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广东联通突围流量价格战:酝酿游戏联运


来源:21世纪经济报道

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“4G时代,传统的前向流量和后向流量经营,很快就会碰到天花板。”李韩向记者强调。

4G,意味着更粗的管道和更汹涌的流量,但运营商的挑战在于:如何让每一比特的流量都变成钱?

7月1日,知情人士向记者透露,广东联通近期频繁接触游戏开放商和游戏运营平台,筹划其游戏联运模式。

“运营商不想仅仅作为代收费的渠道。”一位手游企业负责人对记者表示,所谓游戏联运的核心就是,广东联通希望以其流量资源、渠道资源作为投入,与CP(游戏开发商)和游戏平台一起运营游戏,并获得佣金或分成。

对此,广东联通互联网发展事业部产品运营部总经理李韩在回应21世纪经济报道记者时表示,公司确实在策划一整套“流量经营2.0”方案,游戏联运涵括在内,“模式在行业内有创新”,但具体内容目前不便透露。

“4G时代,传统的前向流量和后向流量经营,很快就会碰到天花板。”李韩向记者强调。

流量经营瓶颈

6月27日下午,工业和信息化部批准中国电信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司分别在16个城市开展LTE混合组网试验。这意味着电信和联通拿到了自己属意的LTE FDD“放行条”,也意味着中国三大运营商正式吹响了4G对决的哨声。

“4G会加速释放用户的流量需求。”艾媒咨询CEO张毅对记者表示,2G时代用户月均流量是几十兆,3G时代是几百兆,而4G的用户月流量消耗将以G为单位,但运营商的流量经营在4G时代却是一个悖论。

一方面,用户抱怨流量太贵,不敢放开用,或者要求降价。其中最典型的是不久之前社会上广泛流传的“一夜不关4G,房子归移动”的段子。尽管这里面存在对移动流量资费政策的曲解,但其能在用户中获得共鸣,也显示目前运营商的流量资费水平仍维持在高位。

事实上,在此事件之后,中国移动确实对4G资费做出了调整。根据中国移动于6月1日在全国正式施行的新资费政策,其流量单价最高降幅达50%,最低月套餐档位也从88元降低至58元。

但另一方面,面对用户关于流量资费高的抱怨,运营商本身则面临投入产出比的煎熬。对于运营商来说,4G首先意味着网络建设带来的巨额资本开支。以中国移动为例,今年其资本开支计划为2252亿元,同比上一年增长21.8%,其中增长最快的4G资本支出达750亿元。而除了在网络建设方面的巨额投入外,2014年,影响运营商盈利能力的因素还将包括终端补贴、营改增等。

此外,由于行业内部的激烈竞争以及外部OTT业务的冲击,运营商在3G时代就开始显现的传统话音、短信收入萎缩效应,将在4G时代进一步放大。

在此背景之下,三大运营商均将流量经营作为重中之重,前向流量、后向流量、定向流量、流量红包等各种术语和模式争相出闸。

“根据我们了解到的数据,互联网企业的后向流量买单额,全国加起来也就一个月几十万元。”李韩对记者表示,互联网企业买单的后向流量模式,根本不足以支撑运营商的业务规模发展。

后向流量模式是指,由应用提供商向运营商购买流量,免费提供给用户,以此吸引用户下载和使用相关应用。中国移动的“流量800”就是一种后向流量经营模式,其原理类似于话音时代的企信通、800电话。

“互联网公司的体量,能为运营商带来多大量级的流量收入贡献,况且还是批发价?”李韩反问道。

而且,互联网企业提供给用户的免费流量往往包含着诸多限制性条件,这会影响用户体验。

同样地,类似于“5元包2GXX视频”等前向流量模式,不仅因为其使用内容上的特定性会影响用户体验,而且由于其捆绑打包销售的形式,实质上是运营商对流量销售的批发和降价。

至于流量红包,只是运营商的一种娱乐化营销方式,不过由于反映了运营商与OTT关系的变迁,而被外界过度解读。

“流量单价不断降低,流量价格战会导致运营商的纯管道流量收入增长趋缓。”李韩认为,传统的流量经营模式会在2014年碰到天花板。

李韩表示,广东联通内部对流量经营形势的判断是:通用流量包会越来越不好卖;移动宽带的资费将固网化。与此相对应的则是,用户对内容应用的消费不断增长的同时,运营商需要追问:自己能得到什么?

“游戏联运”潜台词

前文提及的手游企业负责人对记者表示,广东联通提出的游戏联运模式,说白了就是希望通过介入游戏运营环节,获得更多的收入分成。

事实上,就目前来看,由于拥有庞大的用户基数,且手机话费是最为方便、快捷的付费通道之一,运营商已经成为手机游戏产业链中的重要一环。

知名手游企业触控科技在不久前披露的招股说明书中就指出,不管是自主开发的游戏,还是第三方授权游戏,三大运营商都是重要的付费渠道,尤其自研业务的主要收入是来自运营商付费渠道。

但在目前的模式中,运营商只能获得话费支付部分的分成。举例来说,一款ARPU值为100元的游戏中,假如话费支付的比例为50%,那么按照运营商与游戏开放商三七开的分成比例,运营商只能获得15元(100×50%×30%)。同时,由于运营商往往不是直接与游戏开发商合作,中间往往还有游戏运营平台要参与分成,运营商最终获得的比例会更小。

而在游戏联运模式下,广东联通希望不仅作为话费支付的通道,而是投入自己的流量资源和线上线下渠道资源,与游戏开发商或平台方一起运营,获得更大比例的分成或佣金。

按照目前游戏开发商与平台方的分成比例,平台方一般可以分到30%-50%,有些强势的平台收取的比例甚至更高。

当然,对于运营商来说,这种模式在能带来更多收入的同时,也意味着更多的投入,如流量资源和渠道资源。

“这涉及运营商的投入产出核算。”该手游企业负责人说,另外,介入到运营环节,也对运营商的能力提出了更多的要求,“包括要经营用户”。

知情人士向记者透露,广东联通已在不久前接触了多家手游开发商,以及UC、网易、新浪微博、魔部网等游戏运营平台方,“初期敲定的联运游戏有七八个,预计年内至少增长到二三十个”。

李韩对记者表示,广东联通的策略是在4G时代成为用户上网的入口,做“大聚合、大分发”,聚合线上线下渠道资源,将流量引进来,发出去。

“广东联通的优势是:一点接入、服务全国。”李韩还向记者强调,第三方合作伙伴不需要一个省一个省地去谈,联通集团的机制使得广东联通可以进行全国性的接入。

前文提及的知情人士还对记者表示,游戏联运只是广东联通“流量经营2.0”的一个方面,未来广东联通还将在电商、视频、媒体广告等领域复制类似的模式,通过运营前置,获得产业链更大的话语权和更多的收入。

“确实,从运营商转型来看,广东联通从3G时代以来有不少创新思路。”艾媒咨询CEO张毅表示,外界可以看到的比如首次与腾讯合作的微信沃卡,与百度、富国证券合作的首个深度定制通信理财产品“沃百富”等。

上述知情人士认为,这一定程度上得益于广东联通在组织架构和机制上的创新,比如早在2012年,广东联通就将其原来的产品创新部、电子渠道部、服务基地、第三方支付等部门,整合在一起,成立互联网营销服务事业部。目前,该部门已经升级为互联网发展事业部,进行相对独立的运作,办公地点也从广东联通大厦搬离出来。

“未来,广东联通很可能以这个部门为基础,成立独立的互联网公司。”该知情人士说。

记者获得的一份广东联通内部资料显示,今年3月,广东联通的数据业务收入已经占到公司移动服务收入的58%,话音收入则相应下降到42%,纯流量收入(不含短信、炫铃等)占比则达到44.6%。

与之相比较,中国移动2013年年报显示,移动通信服务收入为5908亿元,其中数据业务收入为2069亿元,占比为35%。而在数据业务收入中,无线上网业务收入为1082亿元,占总收入比重为18%。

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[责任编辑:黄齐]

标签:广东联通 流量 后向流量 游戏联运

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