苹果模式拐弯 要革广告的命
2010年06月19日 09:13 经济观察报 】 【打印共有评论0

从电脑生产商到手机制造商、从数字音乐销售商再到目前的细分广告提供商,苹果公司即将面临又一次角色的转变。

现在去问一下以往只给联发科等开发软件的技术人员,会得到基本相同的回答。他们会说,虽然现在必须要干这样的工作,但我们也已经着手开发iPhone应用,或者把未来重点同时放到iPhone和谷歌提供的Andorid平台。立足于开发无线娱乐平台的五巨科技副总秦斌这样告诉记者,实际上怀有这些想法的技术人员不在少数。

这是苹果公司成为数字消费电子行业的巨人的一个佐证。根据尼尔森公司的报告,在智能手机市场上,苹果的iPhone的市场占有率为28%,位列全球第二,但是其40%的毛利率足以使其成为最具盈利能力的智能手机。以上的数据却让苹果烦恼。

现在,苹果公司已经超越微软成为全球市值最大的科技公司,如果想获得更多利润,提高股价的话,该做些什么呢?

苹果经营层的回答是,再创造一个革命性的盈利系统——广告。

广告的革命

而即便将现在已经达到28%的市场份额提高到和全球排名第一的智能手机RIM一样35%,苹果的盈利空间也不会增加多少。“iTunesStore”这一经典模式,曾为苹果开创音乐、视频的数字流通革命。想要获得更多,苹果还是寄希望于提供平台和系统,这一次,苹果将在其操作系统中直接植入广告发布系统。

苹果宣布将于7月1日在运行其iOS4(OS,英文操作系统OperatingSystem简写,iOS为苹果公司自己研发的操作系统)移动操作系统的i-Phone和iTouth设备上启用iAd移动广告网络。

苹果公司介绍说,iAd集电视广告的激情和互联网广告的互动性于一体,以全新的动态、强大方式帮助广告客户将动感和激情带给移动用户。

这种体验将是用户每打开一个桌面菜单上的应用软件,都会被推送来自于苹果公司的广告画面。苹果公司中国公关部人士指出,这将是苹果公司又一个革命性的举措。

该公司在给记者的邮件中指出,目前iAd将以全球领先品牌的移动广告活动正式启动,包括AT&T、百思买、香奈儿、花旗银行、GE、沃尔特迪斯尼公司等等。目前,该公司2010年获得的iAd广告合约总计已超过6000万美元,占据2010年下半年美国移动广告市场预测规模的近50%。

为手机开发应用软件多年的掌控公司CEO罗尉源说,iAd最大的特点是在苹果设计操作系统时,植入的广告系统,利用了用户打开桌面软件的时间差。这和过去手机网站的广告有本质不同,后者需要你打开网站去浏览,而苹果的革命性在于,只要你是i-Phone或者iTouth用户,你就会被“推送”广告。最大的区别在于,一个是“拉”一个是“推”。

对此,苹果公司首席执行官斯蒂文·乔布斯的解释是“iAd为广告客户提供了电视的激情和网络的互动性,并为用户观看广告提供了一种新方式,且不用跳出他们正在使用的程序”,他说,“i-Ad广告将会传播给数千万的 iPhone和iTouth用户——广告客户最需要的目标人群,并为开发者提供了一种新的盈利方式,让他们可以继续开发免费或低成本的应用程序。”

据了解,iAd的特别之处在于,已经内置于iOS4这个操作系统中,只要用户使用基于该系统的手机,就会实现一边使用他们的应用程序,一边观看广告、甚至观看视频、玩游戏。广告中将会带有购买功能,使用户完成下载应用程序或购买苹果商店的内容。

乔布斯还借助花旗集团行副总裁兼首席市场官丽萨来证明iAd的效果,这位花旗的高管有些夸张地说,“iAd为我们制作那些以空前互动的方式与现有和未来客户沟通的广告提供了无可比拟的创造力。可让花旗通过iPhone和iPodtouch与数千万的受众互动。”

屏幕最多的分众“传媒”

进入广告,苹果早有预谋。今年1月,苹果公司斥资近3亿美元收购手机广告公司QuattroWireless公司。当时就有业界人士猜测,苹果可能将进入手机广告领域。果然,半年之内,苹果即高调推出其广告系统。

只要绑定苹果,作为第三方开发者就会获利,这一经验,是使苹果拥有100万以上的应用软件的关键。既然要掀起广告革命,就不可能不倚重开发者。“加入 iAd网络的开发者可以轻易地把各种广告格式整合到他们的应用程序中。”苹果公司将销售并呈献广告,而开发者将会通过iTunesCon-nect支付方式获得行业标准60%的iAd广告收入。

对此,罗尉源说,苹果将成为世界上最大的电视台、最多屏幕的分众传媒,无疑也将成为最大的赢家。有一点让人有信心,苹果将会把广告当成一种享受,让人很舒服地接受,这是他的绝活。对此,“iAd将掀起移动广告的革命,”Unilever北美媒体总监马斯特说,“有了iAd,我们将能够制作出迄今为止最强大、最精彩的广告。iAd是我们传播给客户和接触客户的完美移动形式。”

Google之竞争

通过iPod系列、iPhone以及iPad,苹果在全线培养忠实拥趸。只要带有屏幕的苹果设备,未来都将是iAd的潜在广告自留地。通过占领用户的手到占领屏幕,按照产量来说,苹果未来将成为拥有屏幕最多的广告分销商。

苹果的愿望是将业务做得更大。因此希望小公司、不能给电视台付昂贵广告费的企业都能通过苹果自身或者第三方软件发布广告,并通过人们对苹果硬件的依赖性来提高广告主的满意度。

要实现这一目标,必须要以苹果硬件被广泛接受为前提。目前,该公司已经售出了60多万部iPhone4,创下最高的预订购数量单日纪录。6月16日,苹果不得不就暂停销售iPhone4作出道歉,原因是令人吃惊的网络订购数量使得订购审批系统超载,且iPhone4存货已经告罄。这使得iPhone4有望超越此前版本的iPhone以及iPad平板电脑的销售量,iPhone4正是使用iAd广告系统的。

只有使粉丝们对苹果手机产生依赖和习惯,再去推广广告而不必“拉广告”。这就是苹果正在做的事情。

在其设计的全新操作系统中,推送广告与生俱来。从这一角度来看,可理解为什么谷歌要批评苹果的新系统。此前,谷歌才是互联网广告的最大赢家。

谷歌多年来经营的互联网免费和开放性商业模式,根本的目的都是提供广告收入。这也是谷歌对苹果新的广告系统多有批评的原因。

谷歌的战略在于让更多的人使用互联网,以使更多的人使用搜索引擎,最终目的仍然是广告客户最大化。而苹果的战略则是尽量多地占领屏幕,并且分门别类地占领用户屏幕上的每一个应用软件,细分且准确地将广告推送到不同用户手中。

此外,他要做的是让广告不那么讨厌,甚至尽量让屏幕更赏心悦目。比如,iPhone4所采用的3.5寸LED背光液晶屏,被命名为“Retina”,直译为视网膜,其分率高达960×640,对比度800:1,已经超过了人眼所能识别的极限。此举亦是为其推出视频广告做出铺垫。

自2007年1月,苹果将公司名称从 “AppleComputerInc.”去掉名称中的“Computer”改为了“AppleInc.”,标志着,苹果不再是一家只生产电脑的硬件公司。三年内,苹果公司已经从电脑生产者到手机制造商、数字音乐销售商再到目前的细分广告提供商角色的转变。

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作者:闫薇 编辑:wangpeng@ifeng.com
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