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电商“价格战”何处是尽头?

2012年07月03日 07:15
来源:解放日报

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本报记者 任翀

今年网购市场有点“怪”——各路电商似乎不遗余力要将“价格战”进行到底。以往,“价格战”还围绕节庆等时间节点展开,但自从天猫连续几年举行“双11”大促(指每年11月11日举行的大幅度优惠活动)后,网购造节已经成为常态。如果说“双11”还是出于抢占年末市场先机的考虑,那么电商们从今年6月18日掀起的新一轮“价格战”就有些让人费解了:这既非节日也不是消费热季,为什么要大幅度降价呢?

随着电商间针尖对麦芒的“价格战”日趋频繁,不少消费者已经对这样的竞争方式产生了审美疲劳。轰轰烈烈的“价格战”何处是尽头?

到底降价没有?

此轮电商“贴身肉搏”,都大有不打败对方不罢休的架势。苏宁易购提出“超级0元购,全场商品买多少返多少”;国美旗下库巴网宣布掀起橙色风暴,开展暑期大促活动;天猫则表示派送价值4000万元现金红包,可供买家全场通用……腾讯京东、易迅等知名电商网站的促销政策也十分诱人。记者根据各家电商的描述估算,从5月底开始,这场号称“史上最强的电商价格战”累计已经卷入了价值70亿元的让利幅度和营销资源,并在6月18日前后迎来高潮。

70亿元的让利幅度和营销资源真的带来低价了吗?消费者真能买到便宜货吗?答案似乎没那么简单。

从表面看,网购大战确实给消费者带来了一定优惠。根据购物搜索引擎一淘网的监测数据,中国网购商品的价格指数已经连续三个月走低,尤其从5月份开始,数码家电领域每天降价的商品超过10万件;随着6月中旬各大电商“价格战”力度的加强,平均每天降价的商品数量最多能增加一倍。但是从具体的降价幅度看,消费者要找准最合适的出手时机却不太容易,因为各家网站的游戏规则都比较复杂。

降价的直接结果虽然是销量大增,但也引发订购、配送等其他问题,影响消费者的购物体验。苏宁易购方面坦言,由于“0元购”的回馈力度空前之大,使得“0元购”一开场,就有诸多用户同时下手,创造了单秒抢购订单数超过万笔的罕见记录。这一激增的流量大大超过了苏宁易购的预料,更是突破了网站负荷的上限,使得网页在高峰时段出现了打开速度慢等超载现象。而根据天猫披露的数据,参与“6·18网购狂欢节”首日的买家人数超过5500万人,众多品牌推出的特卖全线飘红,服饰家纺销售比前一天增长超过200%,部分品牌官方旗舰店一天的客流量超过15万人次。但这一结果直接导致品牌配送速度减缓,消费者屠小姐下单的商品虽比平时便宜了10%,但在路上“跑”了足足5天,而以往一般隔日就能送到,加上商品包装有破损,产品略有瑕疵,这都让她有些失望。

“烧钱”能烧多久?

据知情人士透露,“价格战”的背后是供应商和电商平台的同步让利,“烧钱”带来的运营成本压力非常大;甚至有供应商因不堪电商平台的“烧钱”力度,选择退出平台。那么,电商为什么依旧喜欢“烧钱”呢?

苏宁易购有关负责人坦言,在零售业的实体店铺方面,经过几十年的发展,国内的消费者已经初步形成了对于品牌的认知,但是对于电子商务企业还未形成良好的黏性和忠诚度,消费者对于商品价格的敏感性还是最高的,短期内这种情况还不会立刻改观。所以,“价格战”成为目前电商在前台争夺市场最有效的手段。苏宁易购还说,基于这一考虑,“价格战”将成为其今年的常规策略,虽然之前已累计投入超过20亿元的促销资源,但同等力度的促销还将持续下去,直到为网站培养出固定的消费群体。

不过,“烧钱”毕竟不是长久之计。不少电商也在绸缪“价格战”之后的发展。其中,供应链、物流体系、服务体系、后台建设等成为重要支撑点。苏宁易购在5月中旬实施开放平台战略,引入近百家品牌旗舰店,以拓展平台商品种类;6月以来,又将全国1800家实体门店设置为网购的自提点和配送站,并逐步建立起线下4000个售后服务网点的快递服务功能,以便在物流方面为网上“价格战”加码。

另一家“价格战”大户天猫表示,“烧钱”可以争夺消费者,但不能损害供应商利益。所以,天猫采取买家卖家双重补贴政策,以区别于部分电商平台通过压榨供应商的促销方式。天猫还透露,之所以有能力提供大额无限制补贴,受益于其平台型的运作方式无需进货和管理库存,从而保持了健康的现金流和毛利率。

京东商城的自营干线运输车队正式投入运营也引发业界关注。京东介绍,此举是为了实现其“货通全国,物畅其流”的目标,为消费者带来“送货更快、更精准、服务更周到”的购物体验。京东方面表示,自建干线运输运营可解决物流配送在运输环节的各种问题,以北京到上海的商品配送为例,自营干线运输车队仅需18小时至20小时即可到达,运输时间大大缩短。

谁能另辟蹊径?

对于电商热衷“价格战”的行为,业内看法并不一致。中国电子商会的负责人分析称,“价格战”打破了电商以往竞争爱打 “口水仗”的传统,是拿出真金白银迎战,归根结底得实惠的是消费者。但IT评论家认为,“价格战”可能会把电商带入误区,难以保持良性增长。还有一种声音认为,“价格战”的本质是电商营销创新不足,缺乏核心竞争力。

那么,在“价格战”之外,电商能否另辟蹊径,找到集聚固定客户的新方法呢?从电商的发展情形看,两种途径已经显现。

其一是找准发力对象。一个典型的例子,是苏宁易购的实体门店以家电产品为主,但上线后,立刻引入了图书等与以往主业完全不同的新产品。对于这一转变,苏宁易购方面解释说,那是因为报刊图书、电影等文化产品属于纯粹的信息消费品,这类消费品的生产、分销渠道和物流配送在网上是一体化的,很适合网上销售,用户的接受程度最快。所以,图书成为苏宁易购首个大规模上线的品类,“从当前来看,图书的网上销售集中度最高,被少数几家电商所把握,但尚未形成绝对的优势,市场还有机会”。苏宁易购方面还透露,“去电器化”是其发展的主要方向,这包含两层意义,一是加速拓展类似图书的非电器类商品品类,包括百货、服装、生活用品等;二是根据新种类商品,提供针对性的服务,而不是传统的家电售后服务。业内人士指出,电商不能固守原有的供应优势,选择新的发力对象,是闯荡“蓝海”的基础。

其二是在细分市场中找到机会。记者注意到,以1号店为首的一批网上超市并没有跟进“价格战”;且在众多电商给出免运费等优惠政策时,1号店等网站依旧对运费采取有条件的减免规则。但即便没有大规模促销,1号店老客户的忠诚度还是比较高的,这就是因为1号店用价格之外的方式“黏”住了消费者——主要是细分了市场。不难发现,此类网络超市并没有贪多求大,销售的商品集中在日用品、食品上。但具体选择非常丰富,几乎实体店铺中能看见的产品都有销售,甚至包括部分鲜见的进口品牌,在价格上又比实体店铺有一定优势。在追求配送速度的同时,1号店送货时的一个细节也打动了记者:配送员随身携带了拆封刀,主动提出验货。当很多快递员和消费者还在纠缠“先签字再验货”和“先验货再签字”时,一把小小的拆封刀不仅说明何种服务才能为购物体验加分,也暗示了即便在看似单一的细分市场中,也有方法捕获消费者的心。

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[责任编辑:郭婧] 标签:电商 价格战
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