品友互动CEO黄晓南：移动广告进入程序化购买时代

凤凰科技讯 8月27日消息，2014互联网大会今日在北京召开，凤凰科技作为大会官方合作媒体对大会进行全程报道。在今天上午的大会上，品友互动CEO黄晓南发表了名为《移动广告的程序化购买时代》的演讲。

黄晓南认为，借鉴广告在PC端的一个经验，在整个移动端也可以通过也通过程序化购买广告。

以下为黄晓南演讲实录：

谢谢互联网大会邀请我今天过来分享程序化购买在互联网广告里的发展。我是2008年开始参加互联网大会，一直在传输一个概念，就是在数据广告里面数据、大数据和技术将成为整个行业的一个推动力。这个话到现在为止我说了六年了，终于迎来了所有人拥抱大数据，所有人拥抱广告技术的时代，我是品友互动的CEO，品友是国内最大的从事程序化购买的DST。

我先说一下六年参加互联网大会的感觉变化，第一、就是北京的交通更堵了。第二、传统的行业基本上几乎都在无一例外不在拥抱互联网，过去一年里参加过很多传统行业，传统企业互联网化和互联网经济的一些讨论，我觉得广告本身，本身互联网广告，数字广告的购买、投放、优化本身就是一个特别传统的行业，而恰恰品友做的这个事情是在这个最传统的行业里面，通过最先进的大数据，通过最先进的技术完成对整个这样一个传统行业的互联网化。所以，我想今天刚才风行网网这位老总讲的电视和视频的融合无一例外不在验证这样的变化。第三、整个互联网越来越往屌丝范发展，逐渐看到很多美女，看到很多秀，相信在互联网大会期间，在广告这个行业，也反而是向更高大上的行业发展。

我今天分享的不是程序化购买是怎么回事？我其实讲一个主题是说程序化购买怎么从PC端向移动端发展和演变的过程。首先，讲一下程序化购买。程序化购买简单来说，我不知道在座的是不是从事相关的互联网营销行业的专业人士。程序化购买简单来说就是我们创造了一个软件和一个撮合系统，这个撮合系统完成了对于海量的数字广告的曝光机会和成千论万，上亿的要推广自己产品的广告主之间的一个撮合性。程序化购买在改变的是整个过去人工的打电话，出排期表，人工的跟媒体进行谈判，人工的进行物料的传递，人工的进行数据的分析，人工的进行广告的优势。有了程序化购买这样的一种软件，我们叫做DSP，我们就能够把整个数字广告，无论是PC端的，还是视频端的，还是移动端的我们都能够用大数据的方法，用算法的方法来实现一个自动的媒体的谈判价格程序化的购买以及实时的规划。这个如果大家但凡有在这个行业里面从业的人员，我相信所有人应该都会对2014年程序化购买如何影响整个数字广告的变化大家都是有新的一种创新，都会感到这样的一种力量。因为经常广告主告诉我说，今天我见里之前，有五家号称做DSP的公司刚刚见过我，我相信这个变化将慢慢渗透到各个领域。

我们今天会看到，程序化购买其实在整个PC端已经发展的非常快，每年基本上以超过100%的速度在发展。而在移动端，所有人对移动广告所痴迷的时候，程序化购买反而现在没有特别大规模的发展。程序化购买到底是什么？虽然移动本身已经发展的非常快，但是实际上移动广告在过去的几年里边一直在以一种分销的方式在进行。也就是说，在移动上面的广告几乎在我们的这个里面不能叫做一个广告，而叫做一个分销。所以，它严格意义上来说是一种推的方式。所以，大家可以看到，很多广告主都在追求APP的下载，都在大量的使用像积分墙，像预装机等非主动获取的方式进行自己产品的推广。这个在营销的早期是非常好的，但是经过这几年的发展，其实很多广告主一开始感觉到有点困惑。因为虽然我们用很低的成本把APP推广出去了，我似乎也让我的APP的排行榜排在前面了。但是，在寂寞的夜里仔细算量的时候，发现其实自己并没有获得特别多的主控度。而很多大量的品牌广告主更加对于这件事情有所疑虑，因为他们觉得这些客户看不见，摸不着，虽然APP下载了，但是这个用户到底在哪儿？他有没有用我的产品，有没有对我的产品真正的实现一个认知，到好感，到购买的转换。

所以，在我们看来，在今天积分墙等等这些形式受到一个行业的冲击的时候，我们相信更多的广告主会开始选择以拉动的方式，以把移动端这样一个媒体的属性充分得到利用的方式，按照人群的方式，按照自己的高人群，主动出击，主动寻找他们的方式做移动上面的营销，所以这个也就是我们看到的移动端来拥抱程序化购买的一个很大的机会。

为什么移动端发展的速度会相对来说比较慢呢？是因为整个程序化购买其实它是一个非常复杂的过程，它里面既需要有大数据的支撑，比如说我们公司每一天处理将近上百亿的数据。第二、我们需要整个生态链的配合，就是在完成一个完美的程序化购买，我们既需要像品友这样的DSP，也需要像Google，像其他的一些大型的交易平台，这样的一些媒体聚合方实现对于六合的整合。所以，在移动端今天我们刚刚开始看到这个生态链的变化。在PC端这个生态链已经非常成熟了，比如像品友，我们几乎跟所有的4A公司都有合作，几乎大家耳熟能详的从快销，到IT，到汽车，到电信，等等行业的品牌都开始发广告。而像Google、百度、淘宝这些公司都已经在PC端进行交易，而在移动端这个变化今年刚刚开始。所以我们也非常高兴品友有机会把我们在PC端沉淀下来的优势和经验和我们的行业伙伴，像淘宝、百度、Google，继续把这样一种趋势，这种方向带入到移动营销。

我们经常在说，移动广告其实是一个天然的土壤，来迎接程序化购买。因为我刚才讲了程序化购买是一个软件，DSP是一个软件，有点像滴滴打车一样，它是能撮合所有的空闲的广告和所有需要推广自己的产品和服务。移动为什么说是程序化购买的一个天然土壤？大家可以看到，第一、移动是高度碎片化的一个媒体，如果说在PC端我们曾经经历过了门户时代，我相信今天在移动端是没有这个时代的。在移动端的APP之分散，消费者的注意力非常的短暂，所以广告主如果想依托一到两个主要的这种大ABP来完成自己在移动端推广广告的目的，这件事情显然是非常难以达到的。所以，媒体的碎片化，受众的碎片化就会导致我们整个移动广告需要程序化购买，需要DSP来完成这样的一个购买。第二、在移动端用户是非常个性化的，我们每个人的手机比PC端更加个性化，每个人都有自己个人用的一个媒体。第三、在移动端展示广告的位置很有限，展示广告一般在PC端一个页面里可能有10个广告，20个广告，而在移动端打开页面一般智慧有一个广告，所以这个广告能够很精确的匹配一个和他相关的广告，就是人群和广告的匹配就变得至关重要。最后，移动端有一个很大的好处，我们其实比PC端有很多的定向维护，所以我们能够更准确的帮助广告主找到它的目标人群，而且我们现在在品友也研发了自己的LBS的技术，我们也可以按照不同的比如APP的类型，可以按照每个人上网的登录的习惯等等来进行定向。所以，这些所有的都使得像我们这样的一种撮合软件，就会帮助广告主完成这样的一个移动互联网广告投放的目的。

我们延续一下在PC端的一个经验，其实在整个移动端我们也认为我们可以通过程序化购买，通过品友的DSP完成对于广告主从提高知名度到提高关注度，到提高和消费者的互动性，以及到最后提高整个的生意的转换，比如APP的下载，比如游戏的客户，比如汽车的试驾，这些都是品友在过去几年大量的有实践经验的，能够切切实实帮助广告主起到一个至关重要的作用的这样一个推广平台。

我简单分享几个案例。第一个是品牌客户伊莱克斯跨屏投放项目背景。我们当时做了PC端、移动端的一个跨屏营销，我们通过同一个截面可以把整个的伊莱克斯的人群进行一个画像，然后我们通过动态的预算分配，根据每一天不同的时间，根据每一周不同的天数，然后我们进行一个预算的智能分配，来完成对于整个依来克斯在中国品牌的一个广告投放。这个品牌做了后续的一些研究，它的品牌美誉度由原来排在第七，上升到第三，它的电商的互动率也达到13%，最后我们在移动端，加上PC端，加上视频端，总共给这个品牌做了400亿次的曝光，而这个品牌的花费不到300万。

第二个是我们给手游，手游是品友很重要的一个目标客户群，我们也在国内基本上大型的手游客户都做了相关的推广。我们在这个手游投放期间，通过积分墙刷榜，但是实际上这些里面有效用户占的非常多。通过品友的DSP的投放，我们发现整个注册成本，在我们经过一个礼拜的优化之后，基本上下降了300%，而实际上有一套数据没有在这里显示，我们带来的用户里面的激活率高达90%。而这些客户几乎都是主动来下载，并且进行游戏这样的一种互动行为。所以，一般在非主动的这样的一种推广中间，这个激活率和主动完成性的注册率基本上是在20%以下。所以，我想对于所有的想在移动上面获得主动用户的客户可以去考虑用DSP进行投放。

最后一个案例，我们给伊利做的一个大型的一个5•20促销的推广，整个推广我们有PC+移动的推广，我们用PC端和移动端不同的媒体属性，PC端我们做了大篇幅的促销活动的一个宣告，而在移动端我们做成一个引流的，因为它的篇幅比较小，我们做成了一个引流的入口。所以，在整个我们通过这样的三天的投放，我们给整个伊利电商带来了上百万的销售，在三天之内。这也是相对一个传统的品牌，在天猫店上的一种长期以来，不是特别给力的一种销售，我们在短时间之内给它造了一个非常大的势。所以，我想整个PC、移动的跨屏的整合，通过程序化购买这样一种自动化的流程和优化手段，我们将完美的实现很多品牌广告主自身从PC到移动的一个转移和过渡的一个过程。我希望大家能够关注品友的程序化购买，关注我们在移动端的一个进展，谢谢大家！