今日头条营销体系创新 人工智能助力短视频变革

原标题：今日头条营销体系创新 人工智能助力短视频变革

今日头条商业产品副总裁刘思齐于10月17日金投赏现场发表演讲，他表示：“在短视频领域，今日头条布局全面，联合品牌一起创新实践，短视频营销将是移动营销不可错过的战场。”

现在的今日头条已经不仅仅是一个爆款APP，而是成长为一个超级平台。海量大数据和领先的智能算法技术，是头条发展的核心支撑，也是我们能够向广告主提供更智能、更有效、更体系化的营销服务的信心来源。

“未来，今日头条的移动营销的创新不是由营销理念推动，而是由数据、算法和人工智能推动。广告主已经可以通过数据和工具，深入了解目标用户的各种行为，甚至可以做消费趋势预测，指导未来产品的研发方向。”

一个超级平台从一个爆款APP开始

在今日头条上，有三个热议事件：火山小视频在四川的一个小乡村召开发布会、悟空问答为提升回答质量签约大V给知识以回报、抖音iDOU夜嘉年华聚集了可能是世界上最会玩的00后“新世代”网红……

从这三个热议事件背后，我们可以发现代表着今日头条拥有了比过去一年更丰富的用户层次与更多元的流量。今日头条正在变身为一个更年轻、更高知、更互动的平台。

今日头条的移动端产品，已经由资讯延展到音娱、社区、图片等多个领域。现在，今日头条不仅仅是内容的分发传播方，还能在互动、娱乐、服务等方面与用户保持多场景无缝对接。

截止目前，今日头条旗下产品累计日活用户超过1亿，单用户日均使用时长超过76分钟。刘思齐表示，“用户时长意味着我们不仅有巨大的用户规模，还有巨大的用户注意力规模。……在现有巨大用户基数的基础上，头条还可以继续增长，我们很有信心。这信心来自于整个公司已经在数据、产品、技术、人才方面形成了一个非常正向的循环，我们拥有更多的数据，可以通过人工智能和算法来优化产品，产品做得越好，对技术的挑战越高，技术的挑战会吸引更多更好的人才进来，这个正向循环已经形成。”

大数据和云计算引领时代 人工智能改变营销格局

今日头条作为全球最早将人工智能应用于主产品的公司之一，将人工智能技术深度应用于人与信息连接的“生产、分发、互动”的全过程，如辅助创作、内容审核、互动优化等，极大地提升了海量信息的处理效率，保障用户体验。

刘思齐从今日头条的发展轨迹总结了一些规律，今日头条呈现双特点：

以编辑、搜索、社会化关系、推荐，在一个体系里互相促进的连接方式的融合。

另外就是生产、消费、互动的融合：互联网女皇报告显示：“BAT+今日头条”已经占据中国移动互联网77%的用户时长，如此大规模的用户注意力卷入，不是单纯的信息分发就能做到的，还包括生产、互动的因素。今日头条用技术连接作者和读者，激发更高质量互动的同时刺激内容生产和消费，形成正向循环。

通过人工智能技术对数据和算法的不断迭代和精进，今日头条全新推出的营销模型与算法工具，可以做到给每个品牌主的人群进行分层，根据用户对品牌的认知深度，分成四类人群。平台会根据每一次的投放目标，定制化推荐最合适的广告产品组合。品牌主通过数据沉淀，在头条沉淀、丰富自己的品牌资产，将过去割裂的营销链路打通，让营销的各个环节可以协同。从用户获取进阶到长期的用户经营，今日头条正在成为移动时代最具增长实力的营销平台。

今日头条认为：未来，移动营销的创新不是由营销理念推动，而是由数据、算法和人工智能推动。广告主已经可以通过数据和工具，深入了解自己的目标用户的各种行为，甚至做趋势预测，指导未来产品的研发方向。因为现代视会，品牌面临的营销环境被移动互联网大大改变，变得前所未有的复杂。

短视频不在风口，而在移动营销的掌心

今日头条在过去一年，短视频增速惊人。每天视频播放数在2016年9月是10亿，到今年7月已经增长到20亿，并且不可逆的超越了图文流量。营销者们几乎已经达成共识：未来短视频将会是网络上最主流的内容形式。

今日头条布局了短视频、音乐短视频社区、小视频三个领域，形成国内最完善的短视频矩阵，拥有中文领域最优质的短视频流量、最完善的创作者激励体系和最强大的数据与算法支持。西瓜视频、抖音、火山小视频——就是今日头条推出三个独立APP“

刘思齐分享，“这次合作在行业内引发非常多的关注，有很多品牌主找到我们希望合作，短视频广告正在成为主流。”比如抖音在上个月开启视频信息流广告首次合作，Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒专门为抖音定制了充分融合平台特色的视频广告，三支广告播放量均超过500万。用户反馈也非常正面，在雪佛兰的广告视频评论里，有用户说自己一个广告听了20多遍。”

今日头条现场分享的短视频营销趋势洞察，使垂直领域内容大爆发、品牌与用户对话方式的改变，比如，为了配合联想今年的粉丝节，抖音与联想一起推出#放肆show真我#的挑战赛，上线当天就收获了超过1.3万用户的参与投稿，整体播放量高达8500多万次，创下迄今为止抖音平台品牌合作的最高纪录。

在美食垂直领域，今日头条8月份与天猫超市合作“头条美食季”，联合27个美食领域的PGC达人，合作近30条美食短视频，是PGC变现和电商领域一次创新尝试。

今日头条营销一直致力的方向是：“让广告成为有用的信息”今日头条希望通过产品、数据与技术，将平台的影响力转化为广告主与用户接触的渠道，从用户获取到用户经营，持续为广告主的营销升级提供强大而全面的服务。

今日头条营销中心总经理陈都烨、西瓜视频总经理张楠、百威英博主流品牌资深市场总监李哲林、西瓜视频创作者-何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞、抖音达人吴佳煜、Boogie93，在圆桌论坛环节，就“引领短视频营销新视界”的话题进行了热烈讨论。

西瓜视频总经理张楠坦言：“在14、15年我们就发现，用户消费视频的诉求有了爆发性的增长。头条看到这一趋势，将深耕短视频作为公司战略。”

作为平台方，一定需要思考生态的互利共赢，连接好内容创作者、用户与广告主。平台做好平台流量，创作者持续创造用户喜爱的优质内容，广告主才会在这里更好地进行用户沟通，这是一个闭环的生态。

西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞，则与大家分享了短视频从业多年的心得：“我们经历了短视频行业从无到有的各个阶段，从自媒体的野蛮生长阶段，到各个平台开始大力补贴，再到现在需要精耕细作的阶段，我们能看到短视频是一个趋势，不仅是用户消费的趋势，也是广告主营销需求上的趋势。”

百威英博主流品牌资深市场总监李哲林则生动地发表了自己的观点：“面对新的平台、新的用户沟通方式，我们感到既期待又惶恐。期待是因为又有一个新的平台可以与用户沟通，惶恐是因为不再是一个TVC打天下，不同的平台要去做不同的内容，适合短视频的内容形态就非常不一样。和抖音这次的合作我们非常开心，有几个心得分享给大家，一是品牌必须在第一秒就出现，快速抓住消费者；二是爆点、明星或是抖音的炫酷效果必须在前三秒出现，吸引目光；三是因为用户是直接看眼前的手机屏幕，我们全部用的近景拍摄，让用户真正感受得到品牌魅力。”

作为曾是一名口腔医生的吴佳煜，在国外留学的时候接触到抖音，而Boogies是街舞老师，他们对潮流极其敏锐，特别喜爱抖音的潮酷玩法，在不到一年的时间里，从默默无闻成长为备受追逐和喜爱的红人。两人在抖音上都坐拥超百万粉丝。

抖音达人之间互动很多，非常活跃，线上线下互相协同，抖音已经成为一个极具能量的平台。抖音的粉丝不但不小众，而且是一个规模很大的群体。达人之间也形成了独特的文化，他们都是极具创造力和表达力的年轻人，聚到一起就会一起拍视频，碰撞出更热烈的创意火花。

今日头条将以行业先驱和创新开拓者的姿态，以人工智能为核心，以数据和工具为推动力，为广告主提供更智能高效的营销服务，推动营销创新。

今日头条营销中心总经理陈都烨最后做总结：“今天今日头条向大家展示了不一样的短视频生态，有不一样的平台、不一样的创作者、不一样的影响者，在这个影响者时代发挥着影响力。我们的品牌主也在用不一样的视角和思维在探索这个全新的领域，和头条一起创新实践。”

在今日头条看来，营销走到今天，变革的大趋势不可阻挡。