凤凰网高管解读17年Q2财报 广告收入与利润同比强劲增长

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北京时间2017年8月16日，凤凰网（即“凤凰新媒体”,纽约证券交易所代码: FENG）公布2017年第二季度财报。财报显示，截至2017年6月30日，凤凰网2017年第二季度总收入为人民币3.933亿元（约合5800万美元)，其中净广告收入为人民币3.387亿元（约合5000万美元)，较去年同期人民币2.972亿元增长14.0%。不计入股权奖励支出和权益投资收益或损失及减值，2017年第二季度非美国通用会计准则的凤凰新媒体应占净利润为人民币2930万元（约合430万美元），较2016年第二季度的人民币350万元增长740.0%。非美国通用会计准则的摊薄每股ADS利润净额为人民币0.41元（约合0.06美元），较去年同期的人民币0.05元增长740.6%。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、联席总裁李亚和首席财务官何晔（Betty Ho）参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

1.CICC分析师Natalie Wu:第一个问题是有关监管问题的，在六月末广电总局要求公司和部分其他公司关停视听节目服务。可否请管理层介绍下该事件对公司的影响和目前的情况。第二个问题是凤羽系统，效果广告收入高速增长，可否请管理层具体介绍下收入增长的趋势和预期。第三个问题是广告客户收入增长，可否分别介绍下SME和KA广告客户收入的情况。最后的问题是，在上个季度管理层提到了今年的流量获取费将会大幅增长，但是在本季度有较大的节省，可否介绍下具体的情况。

刘爽：首先，广电总局最近的通知并不是特意针对凤凰网，也包括了其他企业。事实上，许多在美国上市的中国互联网公司都收到了类似的通知，涉及网络媒体、直播、游戏等领域。其次，这不是一个新问题。我们在向美国证券交易委员会呈报的文件中（包括年报）披露过这个风险：我们缺少信息网络传播视听节目许可证，可能使我们面临各种监管风险，甚至是行政处罚。我们认为在中国开展这项业务有许多潜在的监管风险，我们在处理这些监管风险时也积累了重要的经验。我们已经与相关监管部门进行了持续积极的沟通，并且正在采取纠正措施，以符合当局的有关要求。部分合规内容已经被允许恢复到我们的PC和移动客户端。

我们也相信，广电总局加强监管对我们整体业务的影响不会特别大。因为在中国，我们拥有领先的门户网站和移动客户端，我们提供非常广泛且多样的内容，所以对凤凰网的整体广告收入影响并不显著。

在目前的市场环境下，我们看到了一些机会。在过去的十年中，互联网和移动内容提供商如同雨后春笋般出现在中国。许多内容供应商缺乏专业性。因此，用户往往很难区分事实和谣言。而我们的背景是源于专业的新闻主义，我们所有的自制内容都是专业制作的、经过验证和编辑的。所以，我们相信我们将赢得更多的用户时长和更大的市场份额。

李亚：关于凤羽，我们自有的实时竞价广告平台推动了本季度的广告收入增长，效果广告收入同比增长超100%。去年同期的收入规模相对较小，但目前效果广告占比在30%左右。效果广告除了凤羽平台外，我们还包括其他第三方DSP平台贡献的广告收入。目前凤羽正在不断的优化，但整体来看我们会保持效果广告占比的缓慢上升，我们依然是非常重视基于优质内容与用户的品牌广告售卖，我们是在线品牌广告最重要的平台之一。我们既注重KA广告客户的品牌广告收入，同时也关注中小客户的效果广告的高速发展。第二季度品牌广告客户保持稳定，同时我们也看到部分客户增加转向效果广告预算。以最大的行业汽车为例，我们的整体汽车品牌广告收入在增加，但是由于效果广告的增速更快，导致汽车行业的整体收入贡献率有所下降。

Betty Ho：关于流量获取费用，我们第二季度的投入有大幅节省，主要是由于我们进行了许多创新性的推广活动，如红包等活动来获取用户，而红包推广的成本相对较低。展望下半年，我们依然考量不同的流量获取方式，并进行非常严格的ROI标准来控制流量获取费用的投入。我们希望下半年我们会有效管理流量获取费用，进而帮助我们提升利润率。如我之前提到的，全年的运营盈亏情况会比之前的市场预期明显改善。

2.麦格理分析师Wendy Huang：第一个问题，其他媒体公司也提及到他们将在2017年下半年采取更激进市场策略，他们也提到投资回报的考核，我想问下凤凰网将采用何种创新的渠道或者推广方式以参与市场竞争以及2017年底的既定用户目标是什么？第二个问题是关于一点的成本，能否分享下一点资讯平台的内容构成以及一点的收入分成情况。谢谢。

Betty Ho：关于流量获取成本方面，我们已经通过各种传统方式获得客户，例如，与手机厂商合作预装客户端，以及在线商店合作等。这两种传统方式我们都在进行之中。在第二季度，我们在新闻客户端推出了红包活动策略，使得用户可以免费得到现金红包；同时我们通过凤凰令交换，进行社交传播，进而快速获得用户。接下来，我们会继续用传统的方式吸引用户；同时，由于新闻资讯客户端市场的竞争激烈，使得所有在线商店广告费用不断增加，我们还会继续创新一些其他相对低成本新增用户的市场策略。

刘爽：在公司内部，我们有非常严格的模型去考量流量获取费用的投资回报，每个季度甚至每个月我们都会对流量获取费用的投资回报进行评估。凤凰新闻超过50%用户是华为手机和苹果手机的用户，这些都是高端用户，从下个季度开始，我们将增加其他手机用户获取的比例，尤其是将通过社交网络相关的方式去获取三四线城市的用户。

李亚：我来回答一点资讯内容成本和收入分成的问题，首先补充下凤凰的用流量获取策略，在传统门户和推荐引擎等组成的资讯客户端市场中，凤凰新闻是具有独特媒体基因与优质内容的领头羊。在目前加速变化的时代和大事频发的全球环境中，我相信我们的这个优势将帮助我们吸引用户并留住用户，同时这也有利于我们进行原生内容营销，因此内容的优势将会持续帮助我们减少和控制总体的用户流量获取费用的增长。

关于一点资讯的内容成本，用户曝光、点击和分享的自媒体内容与专业机构媒体内容的占比和其他信息流产品平台的比例相当，总体成本占收入比重不高，上升趋势可控。一点在很细致地控制内容成本，并与凤凰的专业自制内容，尤其在娱乐和体育等领域，进行协同合作。

关于一点资讯的收入分成，与一般同行的流量获取成本模式不同，广告收入分成也可以理解为后置的用户获取模式。一点主要是与两大战略合作伙伴小米和OPPO来进行合作，我们不仅在他们手机上预装的客户端，我们也是浏览器的内容提供商。

因此结合预装和浏览器两个方式，我们看到一点在两个品牌手机设备上的流量、用户以及收入的增长。相对于传统的流量获取费用，我们与战略合作伙伴的合作是一点控制渠道成本的独特优势，收入分成的模式也是我们获得部分收入的方式，而不是与其他同行直接在渠道上竞争。我们与战略合作伙伴在数据共享、品牌广告等方面还进行协同，一点目前为OPPO手机上的其他应用也提供品牌广告的售卖服务。基于这些战略，我们可以与两大手机厂商战略合作股东们建立长期共赢关系。

刘爽：简单来说，一点的收入分成模式是集合了多方的利好，有助于实现数据共享、市场拓展等方面，这对我们未来战略的推进有重大意义。

3.JP Morgan分析师Binbin Ding：关于效果广告，效果广告本季度占比30%，可否介绍下有多少收入来自凤羽，多少来自第三方的DSP平台。如何分配不同平台的广告库存？关于一点方面，一点资讯第二季度的DAU（日活跃用户数）是多少，以及一点的收入情况，是否可以达到之前公司的预期？

李亚：效果广告贡献了30%的广告收入，其中大部分要归功于新的自主广告平台凤羽系统，这个系统是在去年年底开始试运营的，今年的第二季度上线新版本。在新平台的推动下，我们的效果广告收入在第二季度实现了三位数百分比增长。下半年，我们预计效果广告将会出现稳定但环比增速放缓的情况，我们需要时间通过升级数据管理平台和销售能力等提高业绩，比如提升点击率，保证销售率、库存和ECPM的继续增长，紧跟行业发展的步伐。通过侧重内部系统，公司实现了将人工智能驱动的内容分发系统与DSP系统自身相连接，我们可以将用户画像及内容画像等应用在我们的内容提供和广告服务等领域。因此我们目前将优先提供优质的效果广告资源给内部平台，比如凤凰新闻客户端的资源首先提供给凤羽广告，而PC和Ifeng H5的剩余广告库存更多开放给了第三方。

一点的DAU已经达到5千万，根据QuestMobile6月的报告，一点资讯的MAU 在新闻资讯领域排名TOP3。我们在2017年上半年的收入是2016年上半年的3倍，已达到2016年全年的规模。随着流量的增长，我们收入的增速也会加快。

4.Citi 分析师Hillman Chen：我的问题是关于自媒体，我们相比其他平台有什么优势，吸引自媒体入驻以及如何和自媒体分成？第二个问题请管理层介绍下广告业务，第二季度排名前列的广告行业，以及未来趋势是什么？

刘爽：我们自媒体竞争优势包括了凤凰和一点的协同作用。凤凰拥有稳定的编辑团队，囊括了历史、文化、娱乐和时尚等各种频道，在各自的领域有很大的影响力。而一点有强大的分发能力，拥有大量的流量。所以我们的战略是凤凰提供很好的品牌影响力、专业的编辑能力，同时一点提供强大的曝光量，来吸引自媒体与我们合作以提升其行业影响；一点帮助自媒体扩大传播范围，覆盖更多的用户。我们内部打通了两个平台的自媒体账号——凤凰号和一点号，我们拥有巨大的内容库。当自媒体登陆其中一个平台发布内容，就可以同时顺畅过渡到另一个平台获得分发。两个平台的用户可以同时阅读两个平台上优质的自媒体内容，这也帮助我们吸引了更多的头部自媒体入驻，同时也取得了收入规模效益并节省了部分协同成本。借助凤凰在传统媒体中的强大影响力，我们拥有在文化、历史等垂直行业中的传统优势。自媒体也可以借助凤凰网和凤凰卫视的品牌影响力在高端用户群中更好的推广自身。一点资讯我们有小米和OPPO的手机预装，同时在其浏览器中提供内容。所以我们整体的覆盖面是非常广的，这使得我们拥有很强的竞争力。

李亚：一点独特的兴趣引擎技术能力和独特的“4有”产品定位，使一点具有很强的自媒体分发能力，并使我们的分发不是高度集中性的。我们的流量不仅仅是来自娱乐八卦等头部领域，我们能够针对生活、工作、，教育、健康、消费、精神追求等各领域进行推荐，尤其是满足中长尾的用户兴趣需求，分发给包括小米和OPPO手机的APP及浏览器的广泛用户。我们大部分同行竞品的自媒体内容分发对头部内容依赖性更强，包括重大事件和娱乐八卦等领域。我们的产品定位让我们更好满足垂直多元与中长尾兴趣的自媒体账号的内容分发。我们在控制自媒体成本的同时，获得更好更均匀的分发和给广泛覆盖的用户。这是基于我们独特产品技术的自媒体独特的战略与优势。

Q2凤凰的前五大广告行业保持稳定，分别是汽车、电商、网络服务、FMCG和金融服务。我们的汽车行业保持稳定，我们凭借品牌广告的优异表现和原生广告项目，通过内容和广告团队的协同努力，保证了汽车行业客户投入的增长。电商行业方面，由于凤羽平台的优异表现，中小电商广告客户显著增长。白酒及食品饮料是凤凰的传统强项，该领域保持稳定。金融行业受监管政策影响，我们会谨慎进行合作。总体来说，对于效果广告，我们会通过中小广告客户的增长，来稳定电商和网络服务行业的收入；对于KA品牌客户，如汽车和FMCG客户，我们会加强内容营销和原生营销。

5.BOCI分析师Thomas Chong：第一个问题可否请管理层点评下整体的市场竞争环境，包括垂直领域、社交媒体等等。第二个问题是关于自媒体的规模，可否请管理层进一步介绍一下该部分业务的进展。

刘爽：关于市场竞争，我认为每个竞争者都意识到了人工智能在信息流领域的重要性。这是一个非常大的市场，拥有巨大的广告变现潜力。主要的竞争者都在进行大规模的投入，这也是我们需要重点关注的领域。我们采取双轮驱动的战略，将凤凰新闻和一点资讯作为基石。这两个客户端是非常互补的，凤凰新闻是非常新闻主义导向，拥有强大的媒体DNA，主要针对高端用户；而一点资讯是技术驱动的，面向大众市场，同时拥有两大手机厂商的支持。凤凰新闻客户端的目标是高效地为用户提供最权威、最专业的新闻资讯，而一点资讯更加娱乐消遣及综合资讯，所以用户同时使用两个客户端也是非常自然的。我们借助与两个产品的协同效应，借助战略合作伙伴的支持，借助于团队强大的执行力，我们相信公司能够在人工智能推动的新闻资讯激烈竞争环境中就做不同。

李亚：关于市场竞争，首先行业中用户竞争依旧是非常激烈的，第二是监管的环境也在愈发严格。受这两个因素影响，虽然投资的热度不减，我还是期待未来会出现一定的行业集中度加强。监管政策对于用户时长在不同应用的分布会有一定影响，包括直播、游戏和社交、资讯等，国内和国外的移动客户端使用习惯都在改变和演进中。在不断变化的市场环境中，我们要依靠我们独特的能力与定位，建立起稳定可持续的竞争优势。对于凤凰，依靠我们的内容优势和媒体DNA，和快速弥补提升的技术能力，来进行优质内容分发和效果广告优化；对于一点，我们要利用好我们独特的渠道联盟战略，以及我们的4有产品定位，综合搜索订阅与推荐的兴趣引擎技术，及其带来的更加全面深入的用户画像，使得我们能够向用户推荐更加有趣有料、有品有用的内容，以及分发更加精准适配的广告。一点和凤凰还有非常独特的协同效应，来应对变化的市场竞争环境。

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