2000年,《富爸爸，穷爸爸》让中国人思考了钱的问题 | 畅销书让我们看到了什么样的中国②

2017年04月05日 14:12:40
来源：好奇心日报

有什么样的社会，就有什么样的图书市场。

我们挑选了若干本在中国产生重大影响的书，找到当年相关的作者或者编辑，请他们讲述每本书的故事。

一方面回顾这些传奇之书的故事，更重要的当然还是：我们为什么有了如今这样的一个社会，我们曾经历过什么，我们得到和失去了什么，我们积累了什么样的财富和共识，我们何以走到今天。

这是第 2 本。

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1997 年，日裔美国商人罗伯特·T·清崎（Robert T·Kiyosaki）在自己发明的“现金流”游戏基础上，通过接触美国大量中产阶级，收集案例，写作了《富爸爸，穷爸爸》一书。他在书中根据自己的亲身经历，将亲生父亲和朋友的父亲分别称为“穷爸爸”和“富爸爸”。两者的差异则在于对金钱的看法。最终，他接受了“富爸爸“的观念——“不要做金钱的奴隶，要让金钱为我们工作”，擅用资本的力量，成为了一个富人。简而言之，它是一本教你如何理财赚钱的书。

但不幸的是，当时美国的很多家出版社都拒绝出版这本书。编辑觉得，这本书“写得太啰嗦”，“也不深刻”，“离一本书还差得很远”。最后，罗伯特·T·清崎只得自费出版。

1999 年，世界图书发行公司版权部主任马清扬在法兰克福书展上碰到版权经纪人向其推荐《富爸爸，穷爸爸》。马清扬之后跑到亚马逊的网站上查询，发现这本书在网站 370 万种图书中销售排名在第 17 位，而此前她所做的书只能排到几万位。在和同事商量后，他们决定拿下这本书的版权。

不过，拿下这本书的前提是该书首印需要达 5 万册。这在当时财经类书籍中是个不小的数目，也意味着出版社前期投资需要近百万元。

更为重要的是，这时中国确立市场经济体制才不到十年，中国仍处在商品时代。对那时的中国人来说，购物保值是大家普遍接受的观念，储蓄是人们理财的主要手段。而《富爸爸，穷爸爸》这本宣扬投资赚钱的书，似乎离中国人的兴趣和观念都太远了。这也使得当时和世界图书出版公司竞争的国内另外 5 家出版社都放弃了这一争夺。

2000 年，为了分摊风险，世界图书出版公司北京公司财经编辑室主任陈非在被 5 家拒绝之后，找到了那时在“炒股票”的汤小明，希望能与他合作出版《富爸爸，穷爸爸》。

汤小明看了书稿后，觉得这本书和当时市场上流行的畅销书不一样，“比较哲学”。“1999 年、2000 年，国内的一些财经类书卖得好的，或者是比较好的书，都是直接教人们炒股票、买房子、炒黄金、炒外汇等等技术类的书”，汤小明对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说道。

汤小明觉得“内容还是有冲击力的”，比如富人不为钱工作、财富为什么两极分化越来越严重？等等。最后，汤小明投入了 80 万元，决定出版《富爸爸，穷爸爸》。

在此之前，汤小明从未做过出版，也“不懂出版”。1978 年，16 岁的汤小明进入了四川大学数学系就读。四年后，他留校任教，成为了当时川大数学系最年轻的教师。1980 年代的中国兴起了一场“文化热”，和那时的很多年轻人一样，汤小明也热爱阅读西方哲学和诗歌，自己也写诗，发表在《诗刊》等杂志，后还出版了《试验自己》等诗集。

但 1980 年代的理想主义终敌不过现实的经济压力。那时，汤小明住在四人一间、窗户是洞的青年教师宿舍，一个月工资只有六七十元。因为窘迫，他还曾经穿着一双拖鞋工作了半年，惹得系主任问他“你怎么连双鞋都没有”。“要摆脱经济压力，就不能再当老师了”，汤小明在接受媒体采访时回忆道。

“当时百万大军下深圳下海南”，觉得自己数学专业“很难有用武之地”的汤小明先是考上了中国人民大学计量经济学专业的研究生，后在国家教委做公务员。1992 年，邓公南巡那一年，他终于下海成功，进入了中国最早的证券市场。在投资了电子、文化、建材等多个领域后，汤小明也渐渐完成了从诗人、教师、公务员到商人的转变，成为了“先富起来”的那批人。

2

在确定出版《富爸爸，穷爸爸》后，汤小明先是成立了北京读书人文化艺术公司，后又担任了《富爸爸，穷爸爸》项目策划小组的组长。“营销上狠下了些功夫”，汤小明说。

2000 年 9 月，《富爸爸，穷爸爸》正式出版。这时，正值北京国际书展，《富爸爸，穷爸爸》项目组在一、二、三层展馆都设立了展位，并有诸多封面宣传海报。除此之外，他们还制作了一个两米高的纸质《富爸爸，穷爸爸》，引来众多媒体报道。9 月中旬，项目组在新华社举行了新闻发布会，邀请了众多媒体和社会机构参加，为其造势。会后，新华社刊发了通稿，各地晚报转载。10 月，项目组在南京全国书市期间，又组织了如《新民晚报》《江苏商报》等媒体报道。订货会后，200 多家媒体都对《富爸爸，穷爸爸》系列图书进行报道，形成热潮。

而这场营销，最重要的是“财商”（FQ）这一概念的营销。这套书的主打宣传语就为“智商、情商、财商，一个都不能少“。

2001年，中央电视台的《对话》还针对《富爸爸，穷爸爸》一书做了一期《对话财商》的节目。这期节目邀请了当时诺基亚中国公司的副总裁刘持金，欢乐传媒的副总裁宋南男，著名的股市散户、证券投资人杨怀定（杨百万）和自由职业者钟健夫作为嘉宾。

他们分别代表罗伯特·T·清崎书里的四类人：雇员、企业主、投资人和自由职业者。最后，罗伯特·T·清崎还上台参与了讨论，并回答了现场观众的问题。这时社交媒体还没有兴起，电视依然是最有影响力的大众媒介。而《对话》这一节目当时的收视率可与同为央视最火节目之一的《实话实说》相当。当时，罗伯特·T·清崎还去了北京国际会议中心、清华大学等开展财商的专题演讲，引发热潮。

由于该期节目的影响力，《对话》栏目组后来还和《富爸爸，穷爸爸》项目组一起推出了话剧和舞台剧，在北京、广州、上海、成都等各大城市巡演了上百场。同年，项目组举办的首届财商教育夏令营在北京石景山区开营；与中国人民大学联合成立财商教育研究所；成立富爸爸“财商网”；联合《北京晚报》进行了一个对高中生和大学生的财务素质调查等等。

除此之外，项目组还在全国 12 个城市做了名为“提高国民财富素养”的财商主题论坛。“这十几个大的城市下来，我们终于把‘财商’这么一个概念，这种智慧深入到了很多人的家庭、企业的影响范围之内。”汤小明对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说。

“财商”这一概念也得到了当时包括刘伟、王国刚等经济学家的支持。“因为当时经济在调整期，比较低迷，那么就希望能够有一些刺激经济的办法。”汤小明说。《富爸爸，穷爸爸》鼓励人们创业、投资，这恰好符合了中国当时刺激经济增长的需要。

另外，《富爸爸，穷爸爸》还较早建立了顾客信息库。比如他们当时和中信银行合作搞了一次“五万元投资机会奖励”的读者参与活动；开通了“富爸爸”热线电话；成立了电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部和特殊俱乐部等。这让其在几个月的时间里，收集、控制了大概 6000 人左右的一个忠诚客户群。

2001 年，汤小明成立了北京财商教育培训中心，后成立了财商集团。有着财商的成人教育、青少教育和图书、游戏等多个产品和课程。“从一开始我们就不仅仅是把它当成一本书来做，而是把它当成一种社会需求。有这种需求，要提供什么样的服务。某种角度来说是市场推着走的。”

在当时的很多媒体报道中，都把《富爸爸，穷爸爸》称作中国第一本真正以“营销先导”的财经畅销书。在此之前，中国的财经畅销书比较出名的有比尔·盖茨的《未来之路》（1996）和陈惠湘的《联想为什么》（1997）。当时陈惠湘还被称为“中国企业实证研究第一人”和“为什么先生”等。但这些书都没有像《富爸爸，穷爸爸》一样将营销做得如此认真，投入了大量资源。

也许是恰逢其时，在《富爸爸，穷爸爸》（ 2000 年）出版的时候，正处于中国股市的第六次牛市。这一时期，上证指数从 1999 年 5 月 19 日的 1047 点上升到 2001 年 6 月 14 日 2245点的历史新高。随后则是长达四年多的熊市，跌至 2005 年 6 月的 998 点。再然后又是两年多的大牛市，激增到 2007 年10月的 6124 点。而在 2000 年之后，随着中国房地产行业的崛起，中国人购物保值和储蓄理财的观念也被打破了。

某种意义上说，中国人对钱的热爱，对投资收益的重视，也是这一时期大规模启动的。

3

《富爸爸，穷爸爸》在中国出版后，占据了多个畅销书排行榜，销量超过了 200 万册。不到一年的时间内，汤小明还收到了来自全国各地各年龄层的总共一万多封读者来信。

“震撼”，这是汤小明收到的读者来信中，提及最多的一个词。“他们发现说，觉得自己可以做点什么，学点什么，可以想办法去改变自己”，汤小明对《好奇心日报（www.qdaily.com）》说道。

而对于汤小明来说，《富爸爸，穷爸爸》也改变了他自己的命运。自此，他开始进入出版业，先后出版了《谁动了我的奶酪》《金字塔原理》《空谷幽兰》《中国的品格》《逝去的武林》等图书，并成立了财商集团，开设财商教育的相关课程等。

当然，“富爸爸”这个 IP 可不能浪费。后来，罗伯特·T·清崎又出版了相关的二十几本系列图书。到 2012 年，“富爸爸”系列已发行到109个国家和地区，总销量超过 3000 万册。

在中国，汤小明几乎引进了整个“富爸爸，穷爸爸”系列。如果把这些在中国的销量都加起来的话，一共有“几千万册”，“有一半都能上百万册”。相比之下，如今中国可能最火的畅销书作家东野圭吾，他在中国的 47 本书销量加起来也不过 1900 万册。

在这些系列图书中，罗伯特·T·清崎还曾和当时的地产大亨、现在的美国总统唐纳德·特朗普合著了《让你赚大钱》（Why We Want You to Be Rich）和《点石成金》（Midas Touch）两本书。另外，就连今天我们熟知的“财商”和“财务自由”等概念，也都源自于这个系列。

在美国，《富爸爸，穷爸爸》占据了《纽约时报》畅销排行榜 6 年之久，还上过奥普拉的脱口秀。它的主要读者是美国的中产阶级。

因为在罗伯特·T·清崎看来，美国的中产阶级们一辈子就被卡在了银行系统里。他们工作、拿薪水、贷款、付信用卡账单、买保险、基金、养老金……成为少数有钱人赚钱机器上的一个小小螺丝钉。结果，华尔街的富人们和美国政府通过税收、基金、养老保险、理财产品，一步步掠夺中产阶级积攒的财富。最后，中产阶级变得越来越贫穷，日渐消失，贫富分化则越来越大。

这一想法极大地冲击了当时美国中产阶级们的观念。冲击之后，罗伯特·T·清崎还给出了自己的解决方案——提高财商，进行财商教育。这对素来讲求个人奋斗，实现美国梦的美国人来说，简单有力，非常受用。

而在当时的中国，也正处于经济高速发展变化的时期。从人均 GDP 年增长率来看，1999 年正好处于一个转折点，中国此后迎来了十多年人均 GDP 的高速增长。而 2001 年，即《富爸爸，穷爸爸》出版时，中国人也在敏锐地感知到身边人财富的迅速变化。像刚才提及《对话》嘉宾杨百万就是一个代表，他被看作中国市场经济的典型受益者。节目中，诸多观众的问题也都集中在于如何赚钱这一主题，一位女性观众还希望罗伯特·T·清崎劝自己的父亲让其能放手赚大钱，而不是现在循规蹈矩地生活。

“中国是最佳的投资地点。如果你现在不增长知识，你将错过历史上最大的一次机遇。你们生活在最好的国家，最好的地方。如果你想致富，现在正是时机”，罗伯特·T·清崎在节目中说。

那时的很多中国人也相信于此，充满着一种乐观主义精神，开始投资和下海经商。汤小明则觉得，之前很多中国人认为“赚不赚钱主要是靠命”，而《富爸爸，穷爸爸》则提供了“一种科学的方法”，“训练自己，让自己不至于这么贫穷”。

你可能觉得，这是一种典型的“成功学”逻辑。事实上，《穷爸爸，富爸爸》本身也属于心理自助（self-help）类书籍，带有很强的励志色彩。它把问题的解决简单归咎于个人的努力——只要你努力学习，人人都可以成功，能让生活和未来更美好；而不关乎制度和文化等因素。

不过，这样的书在中国和美国的流行并不是偶然。《富爸爸，穷爸爸》一书所希望解决的贫富悬殊，恰恰是中美两国的相似点。如果以衡量贫富分化的基尼系数为标准（基尼系数越高，贫富分化越大），中美两国都在 0.4 以上，而欧洲主要发达国家则在 0.24 到 0.36 之间。因此，也就不难理解为什么中国纸质书市场 34%都是心理自助类书籍，而德国这类书只占 5.7%。同时，中国这些心理自助类书籍中的 37% 都来自于美国，美国也是这类书籍的出口大国。

于是，在当时经济高速发展变动、贫富差距越来越大和社会福利有限的中国，《富爸爸，穷爸爸》一书的畅销也在意料之中。而按照经济学家们的研究，中国高、低收入家庭的子女之间的收入差距主要来源于教育水平、工作经验、工作单位性质等，所以教育公平是解决贫富悬殊的路径之一，也是实现社会流动最为有效和重要的因素。另外，中国没有征收遗产税也是贫富悬殊的一个因素。

有意思的是，罗伯特·T·清崎认为解决的方案也是教育，不过特指财商教育。在他看来，财商是致富的秘密，缺乏财商会导致贫穷。财商教育是提高财商的关键，现行教育系统无法完成财商教育。

不过，就连汤小明本人也不完全赞同罗伯特·T·清崎的观点。“我觉得和金钱最好的关系，还是伙伴关系。清崎是想做金钱的主人。可是，很多人说自己在做金钱的主人时，还是金钱的奴隶。你每天想着怎么钱生钱，给钱指派工作，还是在为金钱工作。”在畅销了 12 年，并且靠着财商又做起一拨生意之后，汤小明在接受媒体采访时说。