《纽约时报》亮相奥斯卡，这么贵的广告只有白底黑字

《纽约时报》揭露了最新的品牌广告：The Truth Is Hard。

白色屏幕上的字幕变幻，接在“真相是（The Truth Is ）”之后的都是近期一些充满争议的“热句”：“我们的社会比任何时候都更加分裂”，“媒体不诚实”，“女人应该穿得像女人”、“女权就是人权”……背景的吵闹声越来越大，最后《纽约时报》的态度是：真相很难。真相很难找到。真相很难为人知道。我们比任何时候都需要真相。

将在奥斯卡颁奖典礼中播出的版本稍有不同。据说会更应景地加入这两句：“真相是名人应该闭嘴。真相是人人都有权利表达自己的想法。”奥斯卡的收视率是非体育比赛的节目中最高的。今年每三十秒广告价格在 200~250 万美金左右。

《纽约时报》将在近一个月推出同主题的线上广告。它们还将在纽约、洛杉矶、华盛顿特区以及旧金山推出户外广告牌。它没有透露这次营销的花费。

制作这支广告的是创意机构 Droga5。之所以采用最简单的白底黑字来表现这个广告，是为了衬托出《纽约时报》在庞杂的信息来源中是安全可靠的选择。Droga5 的创意总监 Tim Gordon 说：“这跟图像和视频为主的广告很好地区别了开来。”

耐克也推出过纯文字的视频广告，呼吁消费者出去跑步。这种手法在节奏紧凑的情况下有利于突出广告的主旨，也能给人一定的冲击感。

值得注意的是，这是继 2010 年《纽约时报》订阅广告之后的第一支电视广告。

在这个时间点投广告，不免让人联想到几个月来关于 Facebook “假新闻”影响了选举的指责。在差不多一周之前，美国总统特朗普在 Twitter 上说《纽约时报》、NBC、CNN 和 CBS “都是美国人的敌人”。又把几个新闻机构推向了风口浪尖。

《纽约时报》的品牌总监 David Rubin 承认他们想加入“真假新闻”的讨论中来。另外，根据市场调研的结果《纽约时报》发现人们不知道新闻是怎样生产出来的。“研究发现人们很难意识到让记者深入一地，尤其是难以到达的地方，报道复杂的话题是有多么困难。”

Droga 5 的 Tim Gordon 说：“这个 idea 跟人们对‘真相很难找到’达到认同有关。而跟你政治上的立场没有关系。”《纽约时报》的出版人 Arthur Sulzberger Jr. 说：“在这个真新闻和假新闻难以分辨的时代，我们执着于找寻真相。”

你可以理解成《纽约时报》想说的是：我们为真新闻代言，快来订阅吧。

此时推出这个广告也符合它从广告收入转向偏向订阅收入的转型。根据《纽约时报》最新财务简报，2016 年来自订阅电子版和纸质报纸的收入增长了 3.4%，达到了 8.8 亿美元。而全年的广告收入下降了 9.1%，为 5.8 亿美元——主要是纸质版的广告收入减少的缘故。《纽约时报》的订阅人数目前超过了 300 万。 

题图来自 纽约时报 视频截图