吴声：网红商业是流量变异的新物种

吴声

新的社交网络土壤，新的颜值美化工具，新的内容表达手法，新的流量变现手段。网红商业，毫无疑问是流量变异的新物种，也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。但网红商业的发展，会持续保持这种个体化状态吗？

网红是颜值经济发展的必然。韩国造星工厂虽然不无讽刺，但锥子脸的确代表了一种更美的可能性。微整形、健身、美图催生的自恋经济，客观上也成就了“主要看气质，更主要是看脸”的流行情绪，包括社交媒体的发达使聚拢用户更方便快捷。

另一方面，必须看到，互联网新应用形态的层出不穷，为网红崛起提供了天然的流量动能和养成土壤。以直播平台为例，斗鱼TV、战旗TV、虎牙、映客都成了网红战场，但也的确催生了江山代有才人出的盛况。

秒拍有papi酱、艾克里里，美拍有SKM破音，还有喜马拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大V和A站、B站的Up主、蘑菇街红人、nice时尚达人，更不用说呼风唤雨的微信公众号群体了。而在国外，Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Vine、Snapchat等社交媒体也成为了孵化和催生网红的沃土。

新的社交网络土壤，新的颜值美化工具，新的内容表达手法，新的流量变现手段。网红商业，毫无疑问是流量变异的新物种，也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。但网红商业的发展，会持续保持这种个体化状态吗？

网红商业，本质上是一种价值取向和精神层面的追随，利用这种粉丝追逐而形成的商业变现。物理（产品）表达本身，也是依托于精神表达形成的结果。如果把其当成纯粹的商业去经营，只会把网红自身的人气完全消耗掉。正确的做法是，使商业本身作为精神体验的一种载体存在，而不是作为具体功能的产品或为商业而商业的角色存在。

金•卡戴珊（Kim Kardashian），是全球闻名的美国娱乐界名媛，服装设计师，演员，企业家。手游公司Glu Mobile为她量身定制了一个模拟养成类的游戏《金•卡戴珊：好莱坞》。在游戏的制作到推广，作为Glu签约对象的金•卡戴珊都全程配合、亲身参与。

这款游戏获得了空前成功，所创造的惊人业绩远超Glu的预期。它曾长期占据全球ios游戏下载榜冠军，进入过全球ios游戏收入榜前十。自游戏上架至今，Glu收获了1.46亿美元收入，公司股价涨幅一度超58%。

在Glu开发的所有游戏产品中，《金•卡戴珊：好莱坞》都是当之无愧的超级爆款、第一捞金王。细究缘由，为什么这款游戏能脱颖而出、拔得头筹呢？

仅仅因为金•卡戴珊的明星效应吗？NO，这位因2007年“性爱录影带”事件而走红的话题女皇虽然粉丝群庞大，但比她更重量级的明星定制游戏似乎也未曾取得过如此成功。

引用一下保罗•塔西(Paul Tassi)对该游戏的完整描述：《金卡戴珊：好莱坞》整款游戏的设定是，你必须不断举办演唱会、参与聚会、约会来吸引媒体注意。每完成一场活动你都将得到金钱奖励，而金钱可以用于购买新服装或获取更多粉丝。你梦想从E档名人(E-List)升级到“头文字A”，就必须为了你的明星梦付出相应的努力和代价。

在玩家玩游戏的过程中，似乎能对金•卡戴珊不太容易的娱乐圈生涯感同身受。你会遇到很多跟你一样在名誉阶梯上攀爬的NPC名人。但当你最终成为A档名人时，所有没升到这个档次的人对你来说都成为了过去式。为了得到更多的粉丝，你只能选择进行对自己有价值的社交——与和自己同一个level的人交友或约会。

然而，当你终于成功了，你却发现自己其实一无所有。没有奖励，没有成就，什么都没有。“剧情模式”依旧在运行，你奔波于各种看似光鲜的活动，明星生活进入了可怕地无限循环，你开始不断重复着赚钱—买衣服—吸引粉丝的行为。是的，你的名气无与伦比，你是超级巨星，但你会觉得很空虚。或许，这才是金•卡戴珊真实的生活。

《金•卡戴珊：好莱坞》的真相是：金钱什么都买不到，除了与你关系脆弱的朋友，对荣誉充满饥渴的约会对象，和一大堆可有可无的物质。你买不到幸福，买不到任何真正重要的东西。

是的，这款游戏中，你可以深入到她的生活，深入到她的工作，最重要的是，你似乎可以深入到金•卡戴珊的精神世界。而这些，才是这款产品给你带来的重要意义，它不是一款简单的商业化产品，它卖的是精神体验。

显而易见，整款游戏的商业路径和设计，不是简单地对金•卡戴珊的粉丝直接变现，而是根据金•卡戴珊的娱乐圈经历和感情经历而设计的。在某种意义上，金•卡戴珊的粉丝们多多少少有着试图体验被粉的对象的娱乐圈生活的念头。所以，当粉丝在游戏过程中，完成了潜意识里对金•卡戴珊生活的一种体验，从而得到一种精神满足时，他们愿意为此付费。

不知道Glu是有意还是无意，但金•卡戴珊的这种产品化策略，比国内简单粗暴的对网红的商业变现要高明得多，也比那些追求营销端效率的网红商业更为合理睿智。我们将这种以追求粉丝精神体验的商业策略，称之为“新网红商业”，很可能也是未来网红经济的主要路径。