电商唱衰线下购物的今天 十元店为何风潮再起

街边小百货杂货店已经从北京市场上渐渐消失，但是另外一种开在购物中心里的杂货店却越来越多，他们有统一的品牌、标准化的产品、低廉的价格，最低仅有10元钱，相比其他冷清的零售业态，这些店经常人流涌动。最具代表性的是一家名为名创优品的连锁品牌，而模仿名创优品的品牌更多，这些披着日韩风格外衣、纯国内制造的十元小商品店为何突然再次站上了消费风口？

顶着“山寨”前进

去年还受到舆论炮轰“抄袭”、“山寨”的名创优品并没有因此而被拖住扩张的步伐，但是一系列装修风格、商品种类基本一致、LOGO也极为相似——红底白字，第一、二排是英文名，第三排是中文名的10元小百货店也乘机兴起，甚至有泛滥之势。北京西三环凯德MALL二层有一家名创优品，但是距离它两站地的街边还有一家外观基本一致的门店，北京商报记者随机调查了在门店购物的消费者，他们并不了解两个品牌有什么不同。

名创优品大有成为中国的“无印良品”之势

如果在网络上查询的话，类似的品牌还有很多。例如，一个叫做“熙美诚品”的品牌，官网介绍源于韩国，LOGO上印的英文是“XIMI VOGUE”；自称“甄选韩系优质商品专门店”的“西子优品”则是“MISS GOOD”。此外还有“优宿优品”、“韩尚优品”等。

在刚刚举行的中国特许展上，宣称韩国企业的“熙美诚品”现场受到不少投资加盟人士的咨询，据现场工作人员称，该品牌属于韩国熙美诚品株式会社，2015年进入中国，义乌市楚睿电子商务有限公司是其在中国区的总代理，目前在全国有300家门店。这与大部分小百货品牌的套路一样，宣传来自韩国或者日本，而代理商大多来自义乌，品类齐全，从日用品到厨具、文具甚至3C小家电，应有尽有。更让人动心的是，店内货品价格大都在10元左右，即便是设计新潮、包装精美的眉笔，香水、护手霜等，价格也不超过30元。曾经的“山寨品牌”也遭遇到“山寨”，并且这两类品牌活得都还不错，这背后是国内消费者购买趋势的延伸，即对品牌敏感度降低，看起来质量不错、价格低廉的商品现在更受欢迎。据北京商报记者了解，名创优品2013年底才开业，2014年销售额是20亿元，2015年做到了50亿元，今年预计是100亿元。

祭出价格杀手

与十元小百货店到处开花形成鲜明对比的是，国内零售业包括购物中心、超市、专业店等在内的多个业态尚处低谷期。当然，零售业低迷经常被认为是受到了电商的重创，尤其是电商价格战对零售价格体系的破坏，培养了消费者对价格的敏感度，而这恰恰是十元店兴起的一个消费端基础。

店内护肤品、零食、数据线、耳机等多种商品与现有的知名品牌几乎一模一样，而其所谓的最短12天的推新品时间仅仅是工厂制造的时间，并没有原创设计。虽然被舆论质疑其山寨的原因之一，但这似乎并没有影响到消费者购买的热情。在不少论坛上，“十元店”什么值得买的帖子有不少人在下面回复自己买到的价格极低又好用的商品。同时，这也是为什么可以在短时间内出现众多不同山寨品牌的原因。中国一向是制造业大国，尤其是华南地区的小商品制造，随着人工成本上升，国外代工逐渐转移到人力更廉价的东南亚国家，外贸萎缩，而这些工厂不仅具备基本的生产能力，同时也有丰富的为大牌做代工的经验，对于十元店来说，这是其兴起的制造端机会。据名创优品全球联合创始人叶国富称，一家名创优品大概有3000种商品，它们绝大部分来自于800多家国内工厂，然后从工厂直接到门店，省去中间流转环节，保证低价格成本。叶国富经常提到的一个案例是，店内一爆款眼线笔出自欧莱雅代工厂，但价格仅有9.9元。“店内平均价格比国内百货公司里面产品价格的1/10还要低，是大超市商品价格的1/3。”宣称韩国企业的“熙美诚品”招商工作人员表示，他们仅有10%的商品来自于韩国，50%以上的商品和名创优品是同样的工厂出品。在珠三角和长三角大量存在的制造工厂，成为十元小百货店遍地开花不可或缺的一个因素。

这类“10元店”在中国各大城市的街头并不少见

在叶国富看来，小商品中国最发达，把内功练好，走向全球是一个新的方式。据介绍，这个月名创优品在海外开店可以达到15家，今年底在海外开店可以达到100家一个月，到今年底可能签约的国家达到100个。而且海外电商冲击没有国内明显，同店销售反而比国内更好。

跟上消费升级

消费者惯常“以貌取人”，曾经的街边两元店虽然价格便宜，但门店又小又乱，整体低端，即使涵盖了日常所需的小商品种类，也不是所有人都会去逛去买。2015年我国全年国内生产总值（GDP）67.67万亿元，在世界排名第二，仅次于美国，人均GDP为5.2万元，约合8016美元。在这种情况下，关于消费升级的各种业态开始活跃，比如跨境电商、进口水果专卖店等。

十元小百货店虽然依旧坚持低价，但是在门店上却有着比商品更高的要求。“我们都开在购物中心里面，北京市的购物中心基本上90%以上全开了。”在叶国富看来，“10元钱在现在已经买不了什么东西了，但是配合购物中心的优良环境，符合消费升级的大趋势。”在上述人士看来，“现在大家所讲的消费升级，实际上还不完美，应该消费观念升级+产品升级，如果只讲消费观念升级而产品不升级，依然没有好产品，如果产品升级而消费观念不升级，依然在中国没有市场”。

根据国家统计局的数据，全国已经有10个省份人均GDP突破1万美元，包括北京、天津、上海、浙江、江苏、内蒙古、广东、福建、辽宁和山东。名创优品虽然出售的是极低价格的商品，但目前还不打算进入太低级别的城市。据叶国富介绍，北京、上海的门店卖的比地级市、县级市好很多。“大城市消费观念更超前，他们对商品价格有一定的判断，认为这个东西很值，但是不发达地区的消费者还要质疑为什么卖这么便宜。”据北京商报记者了解，名创优品在北京一年可以卖到6亿元，而规划中的北京市场则一年销售达到10亿元。北京商业经济学会秘书长、北商研究院特约研究员赖阳认为，以名创优品为代表的十元店和之前的两元店截然不同，因为从选品组合来看，他们对目标消费群体的选购清晰和消费习惯还是有一定的研究，价格低、单次消费不高，增加了消费者随机购物的频率，同时，商品又保证了新奇有趣或者实用，在网络已经成为人们刚性消费主要渠道之后，这种边逛边买的小商品反而会成为线下购物的一个热点。