凤凰网高管解读15年Q4财报 移动化转型战略加速推进

凤凰网总裁李亚

北京时间2016年3月9日，凤凰网（即“凤凰新媒体”，纽约证券交易所：FENG）公布2015年第四季度及全年财报。财报显示，截至2015年12月31日，凤凰网第四季度总收入为人民币4.3亿元（约合6650万美元），其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币3.5亿元（约合5340万美元），较去年同期的人民币3.4亿元增长2.3%，增长主要由于移动广告收入实现同比增长118.2%，但同时PC平台广告收入的下降部分抵销了净广告收入的增长。第四季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币4490万元（约合690万美元）。第四季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币0.62元（约合0.10美元）。

凤凰网2015财年总收入为人民币16.1亿元（约合2.5亿美元），其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币12.3亿元（约合1.9亿美元），较2014年的人民币11.9亿元增长3.1%，增长主要是由于移动广告收入实现同比增长114.2%，但同时PC平台广告收入的下降部分抵销了净广告收入的增长。2015年调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币1.5亿元（约合2240万美元），2015年调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币2.00元（约合0.31美元）。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

麦格理证券分析师Wendy Huang：公司2016年第一季度预期较差，但其他的门户网站认为2016年PC广告收入会保持比较平稳，同比变化不大。所以我想请管理层对未来PC的广告业务进行分析，为何公司一季度的预期会比较低。

总裁李亚：目前来看，有一些广告行业客户不太稳定。2015年第四季度，汽车行业广告收入贡献和三季度相比保持平稳，但去年同期占比32%，2015年四季度只占到了广告总收入的26%。我认为到2016年，作为广告行业贡献比较大的汽车广告业务还是较为疲软。尽管政府出台了刺激政策，整体的宏观经济依然很不稳定。另外，PC广告业向移动广告的转型也给我们造成了一定的压力。除此之外，2015年四季度快消品（食品、饮料和酒业等）在我们的前五大广告行业收入贡献中所占比重也有所下降。这是因为整个快消行业的广告预算都有所下降，同时，我们也感到来自其他平台的压力，如视频网站。另外一个因素，医疗服务受政府的政策管控影响，我们预期2016年医疗服务行业销售额会比较低。所以，基于以上原因，虽然在15年四季度，我们的广告收入显著超过业绩预期，但我们对未来的态度比较谨慎。。对于第一季度广告收入预期，由于第一季度包含春节，网站的流量也会有所下降，所以我们对2016年第一季度的预期比较保守。

CFO 何晔：关于对下一季度的预期问题，我们现在的广告主基本还是以品牌广告客户为主，因为季节性原因，往往第一季度是我们广告收入最低的季度。但是从2016年全年来看，即使在整个宏观经济疲软的情况下，我们坚信我们的移动广告收入将会以非常强势的速率增长，至少会与行业平均水平持平。

至于PC广告业务，我们认为下降趋势将会保持不变，但是下降的收入将会被移动广告收入的增长所抵消。2015年的移动广告业务收入占到了总广告收入的28%，我们认为这个占比将会在2016年继续增加。所以，我们2016年整个广告收入总体会有所增长，增长幅度也会高于2015年度的增幅。

摩根大通分析师Binbin Ding：我想具体了解移动端和PC端的流量情况，以及它们占整体流量的占比。2015年第四季度，整体广告收入中有多少是移动广告收入贡献的？

总裁李亚：2015年第四季度，移动广告收入占比35%，就2015年全年来说，移动广告收入占比28%，2014年占比是14%。2016年，我们预计移动广告收入增长会高于行业平均水平。2015年第四季度，移动广告收入增长达到118%，2015全年移动广告收入增长超过100%。2016年，整个行业的移动广告收入预计将实现高两位数的快速增长，但预计我们的移动广告收入增长速度将好于行业。

移动广告收入的增加有多重因素，部分将来自于移动端视频产品（凤凰视频）的变现，而2015年视频产品的收入贡献很小；2016年，我们计划加大移动端投入，增加移动端流量，加强产品创新。同时，移动广告营销也将会吸收PC端已经非常成熟且成功的原生营销策略和案例经验，增加移动广告收入。另外，我们将采用更先进的技术来做程序化广告购买来增加广告收入。总之，我们预计2016年移动广告收入对公司的贡献会更大。

最后，一点资讯的移动广告收入预计在今年下半年显著增长，假如未来并表后也会对公司整体的移动收入做出贡献。

摩根大通分析师Binbin Ding：您能再介绍下移动端在2015年第四季度的流量情况？和2016年的预期流量吗？

总裁李亚：2015年第四季度整体移动端流量同比增长8%，其中手机凤凰网流量增速放缓，但凤凰新闻客户端的流量增速加快。2016年第四季度，我们移动端的整体流量为3300万。我们对手机凤凰网首页进行了改版，增加了广告库存，调整了各个渠道策略。凤凰新闻客户端流量实现了22%的同比增长。在2016年，我们计划在两方面加大投入：一是加大推广投入增加用户量，二是在移动端加大技术与产品投入。

摩根大通分析师Binbin Ding：请问一点资讯的变现能力怎么样？公司计划如何提高一点资讯的广告收入和流量？

总裁李亚：2015年第四季度，一点资讯的整体流量已经超过了2000万，包括客户端和wap流量。根据第三方TalkingData发布的数据，一点资讯在整个行业排名第三，仅次于腾讯新闻和今日头条。一点资讯的总体流量去年增长了400%。2016年，我们将加大对一点资讯的投入，来增加流量。我认为，一点资讯将稳居在移动客户端的第一梯队。

一点资讯不仅仅是一个新闻客户端，我们预计整个移动资讯市场规模超过每日5个亿用户，读者的资讯消费日益复杂，来自于社交媒体平台、流量器、手机网站（wap），而不仅仅是门户新闻及今日头条类似的新闻客户端。我们的搜索、推荐和兴趣引擎，能提供的不仅仅是热门新闻，还具有更多的有价值的信息内容，依靠一点资讯的技术驱动兴趣引擎，用户可以更加便捷的关注和扩展他们的兴趣。

举个例子，今天全世界都在关注谷歌围棋人工智能程序(AlphaGo)与韩国围棋手李世石的比赛。在我们的产品中，用户可以很方便地订阅AlphaGo频道，而这只是超过260万个用户个人订制的频道之一。通过这种方式，我们可以很容易的分辨出用户的兴趣，从而让广告营销团队建立更细致的用户需求档案，让广告投放与个人兴趣匹配的更加精准。

在广告变现上，我们有庞大的用户流量、独特的技术模式和大数据处理的用户档案，这使得我们在变现上拥有巨大优势。在2015年年末，我们建立了名叫“灵犀”的广告平台，同时也建立了上百人的广告销售团队。在2015年第四季度，我们已经看到了一些有价值的商业变现。2016年，凭借广大的用户群和独家的技术能力，我们希望一点资讯的效果类广告收入和品牌广告收入都能实现大幅增长。

我们对2016年一点资讯的广告收入也有一个清晰的预期。但是具体的广告计划和收入预期，我们需要等到今年第二个季度结束后才能给出更准确的数据，那时我们将开放我们的广告平台，推广展开品牌营销。

中金公司分析师Natalie Wu：我的第一个问题是，第四季度业绩表现强劲，其中广告收入超出预期10%左右，有什么特殊原因导致了大幅增长吗？第二个问题是能否介绍下2016年的PC和移动广告收入增长情况？

总裁李亚：由于我们在第四季度较好的执行力使得业绩超出预期，而之前给出较为保守的预期的原因主要是：第一点是宏观经济环境预期的不确定性；第二点是我们仍受到了广告销售团队交接的影响；第三点是通过与一些门户、视频等同行交流时，大家的整体预期都相对保守。所以我们在给出预期时是非常保守的。

关于第二个问题，2015年第四季度PC广告收入仍占整体广告收入的65%左右，其对于整体广告增长仍是至关重要的。受到PC广告收入同比两位数的下降幅度影响，去年我们整体广告收入同比增长3%。但相对于竞争对手，我们PC广告的下降幅度更小。2016年，我们的PC平台广告收入预期会维持同比下降的趋势，但是相对同业，我们的下降幅度较小。

这主要受以下几点因素影响。第一点是受益于公司良好的媒体基因、原创内容和品牌影响力，我们的PC用户流量相比竞争对手更加的稳定，尤其是相对于PC高端用户来说，我们的优势更加明显。稳定的流量促使公司能够取得更好的PC广告收入表现。第二点是我们正在发展技术驱动和原生广告解决方案。在技术方面，我们通过应用程序化购买广告解决方案，以更高效的利用我们的广告库存。第四季度我们的PC和移动方面广告主数量均有所增加，中小企业广告客户通过技术驱动的广告解决方案能够实现更好的广告效果。原生广告方面，原生广告能够造成更广泛的影响。尽管定向广告技术更精准的匹配广告客户和潜在的消费者，但是我们大部分用户也会受到整体品牌广告影响。内容营销实际上改变了市场格局，其将广告作为内容进行传播，效果也更明显。我们的原生广告也帮助我们获取了更多品牌广告客户的广告预算。第四季度我们与一高端汽车品牌和领先手机品牌的原生广告项目均取得了很好的效果。通过原生广告和技术驱动的程序化购买广告销售平台的整合发展，我们对2016年的广告业务充满信心。同时我们也会重点发展移动流量和移动变现。

中金公司分析师Natalie Wu：通过计算得出，去年我们2015年的PC平台广告收入同比下降16%，您认为相比同业我们PC平台2016年的收入下降幅度会更小？

总裁李亚：是的，我们内部预计2016年我们的PC广告收入下降幅度不仅小于2015年下降的幅度，同时也会低于行业平均的下降比例。

中金公司分析师Natalie Wu：我的另一个问题是关于第四季度前五大广告行业？我们的行业构成是否有变化？以及我们的PC和移动端分配比例是否有变化？

总裁李亚：第四季度我们前五大行业是汽车、电子商务、金融服务、通讯服务和网络服务。与去年同期相比，受宏观经济影响，快消行业排名下滑；同时受监管环境影响，医疗服务行业也未进入前五。排名第六的房产行业，由于我们自去年不再并入房产广告收入，当我们对比之前的数据时会造成了5%的占比影响。排名第五的网络服务是指新兴领域行业，诸如Uber模式的共享经济类客户。排名第四的通讯服务客户包括移动运营商和手机制造商等，这也体现了移动服务的潜在需求。金融服务排名第三，这也主要受益于凤凰网独特的用户群体和逐步增加的在线金融需求。汽车行业环比收入较稳定，但同比由去年同期的32%下降至26%，而汽车行业一直是排名第一的行业，同比贡献率下降对我们有很大影响。

国元证券David Li：第一个问题，可否介绍下与网易、腾讯和搜狐等门户相比，我们的移动广告定价水平如何？

总裁李亚：移动广告定价很难作比较，我们只能从各家披露的数据来看。同时移动端不同的广告位、不同新闻资讯客户端产品，以及信息流位置和轮播数都会影响定价。如果我们以开屏广告为例，我们的CPM处在行业较高水平，CPT并没有提供太多的对比信息。我们移动端广告收入大幅增长的原因主要是移动流量的增长以及移动端（包括客户端和WAP在内）的广告库存增长。我们的运营、销售和内容团队的紧密配合，为我们提供了更多的优质广告解决方案，以满足广告主的需求。

2016年初我们的广告价格策略是以增加广告库存为主，调价为辅。我们也看到了移动广告的大量需求，以及PC端向移动端的倾斜趋势。我们和竞争对手的移动广告收入都大幅增长，我想这也印证了我们之前的预想。2016年我们也会加大对移动用户获取的投入。

国元证券David Li：移动端的变现潜力有多大？预计未来3年或5年会达到一个什么量级？

李亚：我们预计未来2-3年时间，公司移动端收入占比会超过PC端。我们预计公司今年的移动广告增长速度会好于行业水平。

国元证券David Li：我的第二个问题是关于2015年下半年公司进行了裁员，可否介绍下现阶段的成功，以及可否介绍下这对我们2015年财务的影响？

CFO何晔：去年9月左右我们进行了结构调整，目前已经进入稳定阶段。节约的成本会在2016年的财报中有所体现，目前我们员工数量大约有1500人。

总裁李亚：截至2015年年底，我们基本上按照原有人员计划在进行调整。我们的人员主要是由PC相关向移动端、产品、广告销售相关岗位在转移。我们的结构性人员分布在变化，行业整体趋势也是在由PC平台向移动端转移。这也体现了公司内部战略，即推动我们的内容和用户年轻化、产品更优质，同时在保持原有严肃热点新闻优势的前提下，加入更加生活化信息，吸引年轻化、娱乐化用户。这是我们进行结构调整的初衷，实际上我们也实现了这个目标。