红点投资人解析Fitbit上市S1文件 预期增长强劲

Fitbit上市的IPO文件上月就已提交，本月月初它又提交了二号修正案，加入了股价等信息。近日红点投资的Mahesh Vellanki在他新开的个人博客中讲述了关于他对这份文件的解析，图文并茂。

背景

Fitbit从2007年创建以来一路高歌，很快成为健康类可穿戴设备这块市场的领先者。从数字来看，2000万只的销量，85%的市场份额，出乎很多人的意料。Fitbit产品线上有几款针对性不同的手环，Fitbit Zip, One, Flex, Charge, Charge HR, Surge和Aria智能秤，一些产品比较如下图所示。

行业

根据IDC的数据，可穿戴市场的增长速度超过全球消费电子市场的其他任何领域。2014年，可穿戴设备的销售量是前一年的三倍，达到1.92亿件（其中1100万件是Fitbit卖出去的）。预计2019年这个数字会达到12.6亿，也就意味着在全球范围内，有279亿美元的潜在销售额。

现在市面上有无数团队在做针对性不同的运动追踪设备，但很少有真正大规模的公司存在。同做手环的Jawbone可能算得上是第二大公司，但他们面临很多内部的结构重组和员工离职的问题，而很多离职员工都去了Fitbit（从最近Jawbone起诉Fitbit案件也可初见端倪）。Nike有潜力成为这个领域的第三名，但去年他们舍弃了70人的硬件团队，现在只做软件了。其他的产品都来自小团队，还有大量集中在众筹平台Kickstarter和Indiegogo，从数量和市场占有率上来看Fitbit的优势是显而易见的。

营收数据

Fitbit的营业额增长从2011年的1450万美元涨到2014年的7.54亿美元。对于硬件公司来说，毛利率增长幅度也比较健康，平稳上升至50%。从下图中可以看出，运营的杠杆作用体现得很强：运营支出的占营业额的比重在下降，同时销售和市场支出占比保持得很好。因此，公司的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）上涨将近25%到30%。必须提到的是，这是一家售卖实体商品的公司，新产品生产和产品召回这些问题很容易让硬件公司陷入困境。你会发现2013年的毛利率下降到了22%，就是因为Fitbit当时面临的召回问题。这在未来依然是公司可能面临的风险之一。

KPI

相比其他互联网企业，硬件公司的KPI会相对直接，主要就是销售量、单件营收和单件的EBITDA。Fitbit这些指标都增长稳定，伴随一些季节性的波动（如圣诞节）。随着公司提供更多应用服务产品，驱动利润上升，这些数据也都会继续上升。

另外，还有关于活跃用户的数据图标没有单独列出。Fitbit将活跃用户定义为在3个月期间拥有高级订阅账户、或者将手环配对成功、或用手环记步超过100的用户。这些数据对于公司营收增长并没有太多参考价值，不过确实可以证明用户群体的增长。2012年，Fitbit活跃用户数量为55.8万，而2015年Q1达到9500万。像苹果和GoPro这些公司，在硬件之外创造了更多价值，Fitbit也有可能通过建立生态圈来寻求更多机会。

估值

在对Fitbit估值时很难找到很多其他硬件公司来对标。通常，硬件公司有不同的利润率，如下图所示，他们的预期营业额可能在0.5x到4.0x之间的任何一点，EBITDA可能在3.0x到10.0x波动。苹果和三星的EBITDA利润在20%到35%，这个区间与Fitbit接近。另外，GoPro的2015预期营业额在4.0x ，EBITDA利润在20%。

对于硬件公司来说，估值是件很困难的事情，尤其是像Fitbit这种在迅速增长期的公司。起初Fitbit计划将股价定在14至16美元，这样的话公司估值大约在33亿美元。如果考虑2015年预期增长，营业额会增长至2.2倍，EBITDA会增长至8.3倍。

Fitbit称得上增长最快的消费类电子产品市场中很强劲的一支。时间会证明，他们能否建立起一个庞大的生态，让品牌长青。我们也会继续观察新加入可穿戴设备浪潮的大公司，像苹果、Google和三星。