凤凰网高管解读15年Q1财报 移动广告收入同比翻番

北京时间2015年5月14日，凤凰网（即“凤凰新媒体”,纽约证券交易所代码: FENG）公布2015年第一季度财报。财报显示，截至2015年3月31日，凤凰网总收入为人民币3.651亿元（约合5890万美元），其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币2.684亿元（约合4330万美元），同比增长14.2%，净广告收入的增长主要是由于移动广告实现同比135%的增长。第一季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币2360万元（约合380万美元）；第一季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币0.32元（约合0.05美元）。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

麦格理证券分析师Alice Yang：我的第一个问题是关于广告收入，广告收入稍低于之前的预期，增长率也有大幅放缓，当然受到了春节较晚因素的影响，但是否也受到其他因素影响？鉴于第一季度的广告状况，是否会影响之前的预期，我们将会采取什么举措来实现全年的收入预期？

总裁李亚：另外有两个原因导致了我们本季度广告收入较此前的预期有所下降：第一个原因是我们负责销售团队的管理层变动，分管销售的首席营销官金玲因个人家庭原因辞职，此变动使销售部门出现了一些暂时的波动，影响第一季度和第二季度的销售业绩。然而，我们已经任命的负责广告业务的高级副总裁徐进，是一位经验丰富的广告专业人士，目前工作业务交接比较顺利。因此，我们认为高管变动这个因素在未来不会对销售收入有大的影响，下半年，我们也期待广告收入增长回升。

第二个原因让我们较之前预算减少将近一个亿元的广告收入。我们原计划建立一个移动广告平台，平台将采用DSP、SSP模型进行程序化广告购买。我们之前认为自行开发的这个平台虽然利润率不高，但有利于尝试程序化广告购买，顺应市场购买趋势。但随后，我们决定目前最好的方式是与业内顶尖的平台合作，而不是自己开发。所以，对移动广告平台的业务调整将使我们全年的销售收入预期减少一亿元，但并不会影响全年利润，这主要是由于这个项目自身利润率较低，同时又会释放现有资源。

销售高管变动和移动平台取消的两大因素将影响我们全年广告收入预期。目前，我们PC和移动端收入增长与行业水平相当，全年总体广告收入增长预计22%，另外，如我们在上次的电话会议中也提到，今年公司决定不再并表公司房产广告收入，所以去除掉房产广告收入，今年总体广告收入也将有25%-30%的涨幅。

麦格理证券分析师Alice Yang：谢谢。我想确认一下，公司本可以通过移动广告平台的项目获得约一亿元的广告收入，但由于取消了项目，故会影响2015年全年的广告收入预期。但因为已经做了预先投资，所以将影响公司的利润率。我理解的对吗？

总裁李亚：不完全正确。我们确实需要从之前的预期中减少1亿元的广告收入。但投资是一个循序渐进的过程，在本年的前几个月，公司对该项目进行了一定的初期投资，没有取得满意的结果，但初始投资并不大，放在全年整体来看，几乎可以忽略不计。

麦格理证券分析师Alice Yang：我的下一个问题是关于公司广告价格上涨。请问PC端和移动端的广告价格的上涨比例？下半年广告价格是否会继续上涨？

总裁李亚：2015年上半年，我们的PC端广告价格增长比例是个位数，A+类广告的价格增长近10%，视频广告价格提高了13%，移动端广告价格提高了近20%。对于移动端的A+级广告库存，我们将价格提高了33%。广告价格的提升是基于我们在移动端和PC端的流量增加。第一个季度，我们的PC端日活跃用户数（DAU）同比提高了16%，移动端活跃用户数较去年增加了25%。下半年我们打算提高广告价格，尤其是移动端。

CICC分析师Natalie Wu：我有几个问题，首先是能否分享广告的前几大行业。之后，能否解释一些关于移动库存目前的发展状况以及，如CPM，或者CPT等的价格水平趋势。之后我会再进行提问。

总裁李亚：广告业务前5大行业和之前相近，首先是汽车行业，第二是电子商务，第三是食品饮料，第四是金融服务业，第五是医疗服务行业。占比方面，几大行业的比例与以往相似，业务一直保持稳定。

第二个问题是关于移动广告库存问题。我们有两类移动产品，首先是客户端，包括凤凰新闻客户端，凤凰视频客户端，凤凰FM。对于该类别，我们的售卖率要比行业的平均水平高。但是我们也看到手机凤凰网还有很多未销售库存。手凤有超过2千万的日均活跃用户（DAU），最近我们正努力在手凤上提高用户体验，以及改善广告产品，所以未来我们的销售团队在手凤上销售与客户端类似的广告产品，以加强移动广告库存。总体来讲，我们拥有足够多的移动广告库存来匹配我们的3300万的日活用户。

CICC分析师Natalie Wu：关于CPM等价格水平是否可以给出数据进行解释？

总裁李亚：定性来看，我们移动客户端A+类广告，全屏广告和启动页广告CPM略高于同行，但手凤的CPM还有很大的发展潜力。PC端，A+类广告的CPM略高于腾讯，但仍低于其他门户公司。

CICC分析师Natalie Wu：我的另一个问题是关于一点资讯，能否讲些关于一点资讯投资的最新情况，以及对一点资讯的变现计划。

总裁李亚：4月29日我们已经完成了对一点资讯的投资，目前我们的重点还是发展和完善其产品，同时增加用户群。我们决心要将一点资讯发展成长为中国顶尖的移动媒体客户端，在2014年一点已经成长为增速最快的新闻类客户端，目前包括移动网页在内的日均活跃用户已经到达1千万。最近我们正在研发和测试广告产品，同时因为凤凰、小米以及一点的合作关系，通过更好的一点资讯创新兴趣引擎，我们能够提供更有针对性的广告。我们提供基于CPD（下载）、CPC（点击）、CPS（电商和彩票等）以及CPM（品牌类广告）等多种定价售卖模式。我们相信凭借兴趣引擎，可以提供有效兴趣广告，能够为广告主带来更好的结果以及更好的广告投资回报率（ROI）衡量标准。此次我们不会给关于一点广告收入的预期，但我们确实看到在下半年会产生广告收入，预计在2016年广告业务会大规模增长。

摩根大通分析师Binbin Ding：我的问题也是关于一点资讯的，不知道管理层能否分享一下一点资讯变现计划的进展？你们提到了一点资讯将在下一季度推出个性化广告和原生广告，我想要了解一下该产品的推出计划以及具体的广告形式。此外，关于你们在销售管理人员变动，这位新任高级副总裁应该是原生广告领域的专家，其任命是否也会推动一点资讯的变现呢？你们如何规划自己的原生营销方案的变现以及一点资讯的变现？谢谢。

总裁李亚：首先说一下关于一点资讯广告计划推出的更多信息，目前是测试阶段，我们选择了一小部分用户，向其推送定向广告。同时，我们与小米的广告平台合作，将这些广告推送给安卓手机用户中的选定人群。一点资讯通过其独特的兴趣引擎，在帮助用户发现内容以及帮助发行商分发方面发挥着非常关键的作用。与纯搜索模式或纯推荐引擎相比，兴趣引擎能让用户更有效、更好地展示其兴趣。因为当用户精确订阅200万频道中的一个频道，或者是根据关键词订阅频道时，其真正的兴趣可以得到体现，（这样的效果）不是通过猜测提供推荐，也不是一次性的搜索结果。因此，我们认为，兴趣引擎这样的模式可以更好地显示用户的兴趣，也能让我们的广告引擎更好地利用用户画像进行精准匹配。

此外，通过与小米的合作，我们可以提供更好的广告解决方案，比如说，CPD模式，通过与小米这样的硬件制造商的合作，下载量比较容易统计。当然，我们也提供CPC和CPS模式，以及对品牌广告提供的CPM 模式。凤凰在提供品牌广告方面已经做得很成功了，如你所说，徐进一直领导着凤凰在原生营销方面的工作，我们积累了很多品牌广告的经验，我们也在帮助一点资讯建立其广告销售部门，提供效果广告和品牌广告两类解决方案。

同时，一点资讯的大多数原生信息流广告是效果广告，而凤凰的原生营销方案大多数是内容或品牌广告方案。不过，因为一点资讯的用户规模很大，其用户群仍在扩大，我们认为，一点资讯上效果广告与品牌广告的结合将使其对公司广告而言，成为非常成功的广告营销方案。我们希望在今年下半年能提供更多信息。

摩根大通分析师Binbin Deng：我还有一个关于利润率的问题，第一季度的毛利率比预期要高，我想了解一下毛利率的未来走势和运营利润率的情况。

CFO何晔：关于运营利润率，今年第一季度的运营利润率约为6%，主要原因在于季节性影响以及销售高管的工作交接，使得对收入贡献率没有达到我们的预期。在运营支出方面，我们有一定的固定成本，因此，运营利润率暂时来看比较低。从全年来看，就像在上一次的电话会议中所说，我们对2015年全年运营利润率的预期是比去年同期低2-3%，2014年的运营利润率约为17.8%，今年因为在流量获取成本上增加了营销活动，会给运营利润率带来2-3%的负面影响，但是，我们已经采取了非常严格的成本控制措施。因此，我预期最终只会给2015年全年的运营利润率带来1-2%的影响。

德意志银行分析师Eileen Deng：我有两个问题，第一个是广告价格变化计划，是否可以分享更多细节？亚总提到了下半年移动价格变化，可否进一步解释？第二个问题是整体品牌广告预算方面，您对今年广告行业需求有何看法，与之前有哪些不同。一些竞争者已经计划增加移动广告库存，您认为面对这些竞争，公司移动广告的高增长能否持续？

总裁李亚：首先是广告价格变化，之前我提到的是上半年的PC、视频和移动广告价格提升，这三个类别中移动广告价格增长最多。下半年我们确实计划进一步提价，尤其是移动广告。我提到了我们正在研发改善手凤广告产品和广告解决方案。同时，我们也会继续通过增加移动营销推广的投入，尤其是与制造商合作增加预装等，来完善凤凰新闻客户端。我们的确意识到移动广告领域的激烈竞争以及需求的强劲增长，将要在下半年提升价格，尤其是移动端价格，但目前还没有具体计划。

关于第二个问题广告需求方面，我们并没有看到整体的巨大变化。第一季度由于春节较晚受到了影响，我们一些客户延迟了其广告预算决策，但目前整体的趋势是移动端广告仍然继续快速发展，我们实现了第一季度移动广告135.2%的同比增长，PC广告增长持平。在下半年，尽管销售高管交接造成短暂波动，我们相信移动广告收入增长仍会与行业持平。 另外，一点资讯对于移动广告的影响，要在今年下半年才能够有比较明确的预期。