王曦手记：社交移动时代是小众产品的春天

如果仔细分析GoPro的发展史，我们就会发现GoPro商业模式的进化非常自然。

GoPro最初的目标人群是冲浪爱好者，然后逐渐进入其他极限运动市场，现在，已经有越来越多的用户使用GoPro拍摄日常生活。那么，这个如此小众的产品到底是如何进入大众市场的呢？

营销的目的在于用尽可能少的钱，让尽可能多的人知道，进而获得尽可能高的销量。我们先来看两张可以非常直观地体现GoPro营销能力与效果的图表。

那么行业内其他公司是什么样的状况呢？来看第二张图表。尼康和佳能相对于GoPro来说算是成熟的上市公司，这类公司的特点是各类开支在销售净额的占比相对稳定，比如每年拿出相对固定的比例来做广告营销。我们从增长率可以看出尼康（-3%）和佳能（-0.1%）的增长乏力，也就是说，虽然尼康和佳能每年拿出一个相对固定比例的支出做广告，却只能基本维持销量。相比而言，GoPro的表现十分亮眼，首先GoPro用于销售与市场的相关支出（包括广告费、市场推广费、以及相关人员的劳务费等）和广告支出占销售净额的比例呈逐年下降趋势。在2014年，GoPro更是以3.4%的广告支出占比（低于尼康的7.5%广告支出占比，接近佳能的2.1%广告支出占比）获得了41%的销售净额增长率。这里不得不提一下苹果，苹果也是一家成熟的上市公司，却只以0.7%的广告支出占比获得了7%的销售净额增长率，不得不令人感叹“神一般的存在！”如果GoPro继续保持以逐年降低的广告支出占比来获得高速的增长势头，那它真的就是在朝苹果的方向上一路狂奔，至少在品牌营销这点上是这样。

邀请明星代言并拍摄精美图片和广告，然后投放到电视、杂志、各大网站等渠道是过去几十年最为主流的营销手段。这种营销手段的特点是覆盖面广但成本很高且针对性不强。反观GoPro的营销策略，相对于高价在媒体渠道广撒网，GoPro则专注于社交媒体端，尤其是Youtube上的品牌营销（branded content）。什么是品牌营销呢？GoPro将营销费用主要用于赞助极限运动员，从而获得了高质量且视角非常独特的极限运动影像，专业的剪辑师将这些素材剪成非常精彩的2-3分钟短片，定期在Youtube上的GoPro频道播出。视频本身讲述的不是GoPro的产品，即不是传统意义上的产品广告，但是由于所有视频都是用GoPro拍摄的，因此视频的高质量和新角度其实就是在一遍又一遍、潜移默化地告诉观众，GoPro是相当酷炫的产品。如果你有GoPro，你也可以拍出这种视频（至少我刚刚看GoPro视频的时候就是这样认为的！）。而这就是品牌营销（branded content）的精髓– 让你愉快地享受并接受“广告”。

GoPro从2009年3月入驻Youtube至今，已经积累了近三百万粉丝，上传了一千多个视频，平均每个视频的点击量近七十四万。

其中，我着重分析了GoPro频道中点击量超过一百万的视频。在所有上传的视频中有14%的视频点击量超过一百万，且这14%的视频贡献了60%的点击量。

在上述表格中，有两个非常重要的指标：分享率和分享转化率。分享率是指分享数相对于点击量的占比，考察的是视频被转发的能力。出乎意料的是，GoPro的分享率没有想象中高，只有0.2%，即1000个人观看视频后，只有2个人选择转发。而分享转化率是指由该视频带来的新的粉丝数相对于分享数量的占比。这个指标非常有意思，因为在社交平台上，你的内容被转发的次数越多，你接触到潜在粉丝的概率才越大，潜在粉丝在看完你的内容之后，如果觉得很喜欢，就有极大可能成为真正的粉丝。而分享转化率考察的就是通过分享来获得新粉丝的能力。GoPro的分享转换率非常高，达到了51%，也就是说每2次转发就会吸引1个新粉丝。这两个指标综合起来就是说每1000个人观看完GoPro的视频，都会再带来1个粉丝。最关键的是，这些粉丝一定是GoPro的潜在用户，所以GoPro每更新一个新视频，都极其精准地投放给了潜在用户。

没有斥巨资请明星代言，也没有在电视、杂志等渠道投入巨额广告费，仅仅凭借Youtube的运营和社交应用的兴起，GoPro以四两拨千斤的方式实现了高效、精准的营销效果。

紧接着，奇妙的事情发生了，部分GoPro的粉丝成为了GoPro的用户。他们使用GoPro拍摄他们的旅行、家庭和日常，然后上传到Youtube，并非常自豪地标注“使用GoPro拍摄”。为此，除了极限运动剪辑团队之外，GoPro又成立了一个新的剪辑团队，每天查看用户上传的视频，并从中筛选出最有意思的进行重新剪辑，然后再上传到GoPro频道上，与更多用户分享。用Nick的话来说，“GoPro已经建立了一个良性循环，精彩的视频越多，吸引的粉丝就会越多；而更多的粉丝意味着我们可以卖出更多的GoPro；卖出的GoPro越多，用户使用GoPro拍摄的视频也会越多；而更多的视频意味着GoPro有更多的素材来剪出更多的精彩视频！”如以下图表所示，GoPro频道上传的视频数量呈逐年增加之势，2014年几乎每天都会上传一个短视频。虽然视频内容仍然以极限运动为主，但动物类和孩子类的视频越来越多。

能否推动用户使用GoPro拍出更多的视频，是维护并进一步扩大上述良性循环的关键。为此，GoPro在2014年推出了GoPro App和GoPro Studio。通过GoPro App，用户可以直接在手机上控制GoPro，实现了手机与GoPro视频共享。这个举措用意非常明显：用户每天使用时间最长的便是手机，GoPro希望通过GoPro App来最大化利用用户的手机黏性，从而提高GoPro的使用率。而GoPro Studio的推出则是为了解决视频制作这个难题。长久以来UGC（User-Generated-Content,用户生产的内容）视频之所以无法像文字那样普及，在于视频制作需要一定的专业门槛。GoPro Studio则通过内嵌的视频模板，帮助用户轻松制作“大片”。由此不难看出，GoPro在现阶段并不满足于运动相机制造商的定位，而立志成为内容推动者（content enabler）。

那么未来呢？不要忘了上面提到的GoPro视频点击量，14%的视频点击量超过一百万，更有多个视频的点击量超过千万。这些视频本身对于GoPro来说也是一笔财富，助力GoPro未来的进一步转型：扩宽收入渠道（由单一的硬件收入转为硬件收入加内容收入），进而成为一家媒体公司（media company）。GoPro目前已经和Xbox、Virgin America航空公司展开合作，用户可以在他们的平台上收看GoPro频道。虽然目前广告收入（或者销售内容收入）微不足道，但是这仅仅是GoPro转型的开始。

《创业记》对话 GoPro创始人 尼克•伍德曼

《创业记》视频节目每周采访一位互联网大佬，分享创业干货，栏目每周二上线。

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