华为终端看重海外市场 未来营销将传播“阿甘精神”

时隔两年，华为再次在伦敦举行新品发布会。相比两年前，华为消费者业务CEO余承东的英文进步了不少，与之同样进步的是华为的产品：此次发布的新旗舰P8和P8 Max，在外观、设计、工艺、手感等方面，都较前几代P系列产品有不少提升。

余承东说，这款产品将美学、创造与易用性有机融合，是一次跨越式的提升。Mate 7的成功，让华为在终端市场更有底气，发布会不再拼参数和价格，而是讲究设计与工艺。选择海外发布，更显示了其国际化的决心。

海外市场是重点

华为P1、P6、P7、P8均选在了美洲、欧洲发布，足见华为对于海外市场的“热衷”。

这也能从其财报中看出缘由：2014年华为消费者业务集团销售收入122亿美元，其中有52%的销售收入来自海外，这是华为终端业务海外收入首次超过内地市场。另据透露，上一代旗舰机华为P7全球销量超过600万台，海外占据30%左右。

对于华为来说，海外市场将是未来布局的重点。“从2015年起，华为消费者业务将多头并举，重兵布局海外十多个国家，并开始探索软件服务和构建生态系统，创建华为消费者业务的全新格局。”余承东此前接受媒体采访时表示。

独立分析师田颖认为，华为手机一大部分增量市场是在欧洲市场，“因为在中国市场，国内的品牌并没有海外品牌做的那么高，中国人固有的追求苹果、三星的观念短时间内难以撼动。欧洲相对来说比较务实，他们觉得好用就好，不会觉得三星就会比华为要高端多少。”

此外这也是国内手机品牌集体出海的一个缩影。随着国内手机市场趋于饱和，海外市场成为中国手机厂商新的战场。2015年，华为消费者业务的出货量目标是1亿部智能手机，高端手机（2000元以上档位）占比超过30%，营收目标是160亿美元，海外收入占比超过60%。

小米2015年的目标也是1亿台，但在中国市场增长放缓的情况下，小米不得不探索新的增量市场——海外。据悉，2014年小米印度市场销售超过100万台手机。除了华为小米，TCL、OPPO、一加手机等，也都在积极布局海外市场。

Strategy Analytics无线智能终端高级分析师Peter Lin认为，未来中国手机厂商将主要会着眼于中国以外的海外新兴市场，例如印度，东南亚，东欧非洲，中南美洲等地。

Gartner消费市场和技术研究首席分析师吕俊宽也认为，“华为未来将瞄准欧洲、非洲、拉丁美洲市场寻求增长。”

传播企业的阿甘精神

尽管正在走向全球化，但华为终端面临的挑战仍很大：应该以什么样的姿态面对全球化。

这也是摆在张晓云面前的难题，这个在华为任职14年，曾操刀荣耀品牌的女人，刚刚由荣耀CMO升任华为消费者业务CMO。

华为此前业务主要面向运营商，TO B居多；即使开始做消费者业务，也多为白牌、贴牌机，没有自己的品牌。但2011年华为消费者业务开始转型，放弃ODM白牌，从运营商贴牌机、定制机转向自有品牌。

为了让华为消费者业务更加贴地气，华为做了许多尝试，例如签约足球队，试水体育营销。“体育跟消费者生活连接紧密，和球队的合作能让拉近华为终端与消费者的距离，让二者的连接粘合度更强。”前华为终端CMO邵洋曾表示。

此外，高端品牌的突破提升了华为终端品牌的知名度。根据IPSOS数据显示，2014年，华为全球品牌知名度提升至65%；华为品牌净推荐值，从2013年的负24%增长至2014年的正43%。与此同时，华为终端成为InterbrandTop100首家大陆上榜公司，排名94位。

尤其是去年火爆的Mate 7，更是让华为一步踏入高端手机厂商行列。Peter Lin表示， Mate 7成功抢占了三星等国际品牌在这个价位的市场份额，“这与产品本身的设计，功能（金属机身大屏等），市场推广等都有关系。”

有分析认为，华为终端正在进行一场“品牌升级运动”，从运营商贴牌到面向消费者，从低端到高端。张晓云表示，“运动”谈不上，但华为终端确实需要用更好的方式跟用户交流沟通，需要讲一个大家更认同的故事，让华为终端品牌更加深入身心。

“华为精神里有特别可爱的东西。尤其是华为的工程师，他们作为工科男，知道自己想要做什么东西，并为之坚持钻研，有科技企业的阿甘精神，外人觉得很傻很天真，但是这样才能走得更久。”张晓云说。

因此，未来华为终端的营销，将会变得更加真实，基于上述华为精神，讲述消费者更喜爱，更愿意跟自己联系在一起的故事。或许在不远的将来，我们将看到更多温情、感性的营销方式。

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