进军全球市场不靠一招鲜，荣耀“吃鸡”在望？

原标题:进军全球市场不靠一招鲜，荣耀“吃鸡”在望？

据赛诺数据显示，2018 年第一季度，荣耀以 1400 万销量、204.32 亿元销售额成绩，再度登顶国内互联网手机第一。

在稳坐国内互联网手机市场第一的同时，荣耀的海外动作也愈发密集。自今年以来，荣耀携多款新机陆续空降泰国、印尼、越南、缅甸、土耳其等市场，推广营销声势浩大，比如今年 4 月，荣耀和知名游戏开发商 Gameloft 合作，联手打造顶尖电竞赛事，此举被外界认为是荣耀借助电子竞技向年轻人推广自家产品，也是向世界介绍荣耀“年轻、活力、潮流”的品牌形象。

荣耀海外市场已经传来捷报，根据印度媒体 BUGET18 报道，荣耀 2017 年第四季度在印度市场增幅达 300%；GFK 数据显示，2018 年 1 月、2 月荣耀海外出货量整体增幅达到 100%，势头强劲。

日前，荣耀总裁赵明在接受《哈佛商业评论》中文版采访的时候对荣耀全球战略进行了进一步解释。其透露荣耀全球战略的一大特色就是“起步即高潮”，攻势迅猛、毫不犹豫地主动出击占领市场，赵明说，要在海外再造一个荣耀，要让海外的发展速度远高于国内的发展速度。荣耀凭什么可以在海外再造一个荣耀呢？

荣耀的三板斧

荣耀在海外市场不是从 0 到 1，而是结合本土市场的特征，将国内积累的经验复制出去，荣耀能够在海外市场获得亮眼成绩，和自身管理上的优势密不可分，核心来看就是三板斧。

首先是“效率第一”的方针。在这个指导方针的驱动下，荣耀自上而下，不论是在市场营销还是产品研发，各个环节都强调效率。众所周知，目前手机市场竞争激烈，可以说是争分夺秒，同时国际化很容易出现铺装浪费的情况，因此效率第一不论是对于时间还是成本而言，都至关重要。

其次是“灵活弹性”的战术。不同的市场有不同的消费群体、支付体系和物流条件等，而采取相应的最优策略来调整产品线、调整营销手段乃至销售渠道，就十分有必要，“一招鲜”是不可能的。荣耀针对此，合理地放开决策权力，让每个市场的负责人能够根据具体环境来制定具体情况，因地制宜，物尽其用。

赵明对《哈佛商业评论》中文版透露，荣耀在不同国家、不同地区的产品策略和市场策略都是由当地的一线指挥员制定，而不是由总部统一安排。世界各个地区的发展程度都不均等，而经济发展的差异会带来产品需求的差异，如果全球的决策都由总部安排难免会出现考虑不周的情况，这种情况下由熟知当地情况的指挥员来因地制宜制定策略显然更合适。

“将在外君命有所不受”，也是古战场就总结出来的决胜千里的必要条件。

荣耀还有一个“种子员工”制度，在海外市场，除了部分骨干员工是由荣耀外派之外，其他员工都是当地人，荣耀这样的做法放在手机圈子中确实不多见，不过正因为如此荣耀手机才能够让自身的全球理念和当地文化结合，用当地人打当地市场，战斗力极强。

荣耀还实行“负向清单”管理制度，只规定底线，却不设上限，任何员工、决策者都可以在不违背底线的情况下自由发挥，对于奋战在海外市场的一线员工来说，他们可以出于自己对当地市场的了解来自由制定策略，而不是处处受到规章掣肘，空有才干却无法施展。

“一线指挥员”和“种子员工”互相配套，结合“负向清单”，荣耀的根本目的都是为了提升荣耀海外团队在当地市场的应变能力，从而能够制定出最适合当地经济条件、市场发展的产品和销售策略，不用什么都要遵从或者请示本部，而是可以随机应变，确保高效的同时具有足够的灵活性。

最后是对专注的坚持。荣耀做到了该灵活的地方灵活，该坚持的地方坚持，对产品本身的专注就是荣耀的一个坚持。荣耀对海外市场，会优先考量市场的健康度而非销量份额或者销售收入。所谓的“健康度”，其实本质上依然是为商的基本之道。对于任何市场的商人来说，不欺瞒消费者，不欺瞒市场，诚信交易，才能利于保持市场和品牌健康度。而对手机品牌来说，就是要通过产品体验和品质去培养忠实粉丝。只有这样做才能在市场可持续发展，而不是杀鸡取卵。

荣耀手机出厂前都会进行严苛的耐用性测试，对手机系统进行长期的系统维护更新——甚至超过 2 年的旧手机都会得到最新的系统升级支持，这些都是有利于提升健康度的做法，当然，也只是荣耀维护市场健康度的少数动作。

综合来看，荣耀海外市场初战告捷，离不开荣耀“高效、灵活和专注”的三板斧，这也是荣耀在国内不同市场，如线上线下、一二线城市和三四线城市都能通吃的原因所在。对于荣耀来说，海外市场只是其原来多元化市场布局的一个延续。

时势造英雄

中国手机市场经过十年高速增长后，已遇到天花板。IDC 数据显示，2017 年中国智能手机市场出货量同比下滑 4.9%，中国信通院、Canalys 等机构的数据也基本相同。此外，根据中国信通院的《2018 年 3 月国内手机市场运行分析报告》，2018 年 3 月国内手机出货量同比下跌 27%。目前多个国产品牌遭遇到一定的发展压力，去寻找新的市场来源就成为必然的选择，荣耀此时出海也在所有人意料之中。

和中国手机市场不同，全球智能手机市场出货量同比仅下滑 0.1%，显而易见，海外市场可以给业务带来新增长，比如一加、小米、华为、OPPO 等厂商纷纷发力海外市场，国产厂商“出海”已经成普遍现象。国家工信部的数据显示，去年中国生产手机 19 亿部，实现出口交货值比上年增长 13.9%，增速比 2016 年加快 10.5 个百分点。其中 2017 年我国出口手机 14 亿部，比上年增长 0.7%，占全部手机产量的 74.3%。

小米目前的海外战略基本是复制国内模式，通过打性价比、开设零售店等形式来销售产品，占领市场，此举有一定效果，根据 IDC 数据，小米在海外市场尤其是印度市场占据市场第一。 不过小米模式不是每一个市场都适合——如欧美发达市场，因此如何适配当地市场是小米出海的挑战。

而荣耀的海外战略层次更加丰富，在采访中赵明谈到了荣耀的海外战略要适应不同的海外市场，比如在东南亚地区推出高质优价的荣耀畅玩 7X 等中端机型，在欧美发达地区推出售价稍高但设计、性能更强的荣耀 V10 等旗舰机型，通过差异化的产品来满足差异化的需求，不强调性价比，不期待一招鲜。

荣耀的“轻资产”策略，会与当地合作伙伴如渠道、运营商深度合作，进而更加灵活地游走于各个市场之间，不会受到当地经济或者政治等客观环境的拖累。

海外市场跟中国市场不是完全一样，但也不是没有关联，纵观国际化失败的厂商，大都是因为没做到“合理的复制和合理的本土化”。事实上，互联网巨头到中国水土不服同样是这样原因，有的互联网巨头希望通过纯投资的方式来发展中国业务，有的互联网巨头希望把硅谷那套模式搬到中国，都失败了。赵明最近表达的“将国内市场看作是拓展海外市场的基石”的看法，应该说是国际化的一个正确路子。

国产手机出海可以说是困难重重，一方面，企业不能因为暂时的进展而沾沾自喜，挑战在后面；另一方面，企业不能因为艰难险阻而妄自菲薄或萌生退意。出海注定是一个艰难的旅程，不过一旦成功，就是大有一片广阔天地。