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避税丑闻、球衣破损、巨星遮标:耐克这是怎么了?


来源:虎嗅APP

在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,运动用品巨头耐克依然以296亿美元的价值排名第一,双十一试水智慧门店的他们,也在中国交出了不错的答卷。

原标题:避税丑闻、球衣破损、巨星遮标:耐克这是怎么了?

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在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,运动用品巨头耐克依然以296亿美元的价值排名第一,双十一试水智慧门店的他们,也在中国交出了不错的答卷。

但是,最近耐克有点烦。

“天堂”避税丑闻

首先,耐克卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”指的是国际调查记者联盟(ICIJ)公布的1340万份文件,其中揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的避税情况。尽管这些行为可能并没有触犯法律,但随着事件持续发酵,卷入舆论漩涡对耐克的品牌带来一定的影响。

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“天堂文件”的涉事人物和公司,英国女王之外,F1车手汉密尔顿和耐克这两个体育圈的名字也在曝光之列

在道德和舆论的重压之下,耐克公司很快做出了回应:

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当然,从严格意义上讲,避税并不违法,但却切实影响到了许多人的生活——企业进行避税可以获得更高的利润,结果直接导致地方政府财政收入的减少,而地方财政又与居住在这里的人们的生活息息相关。

在收入愈加不平衡,形势愈加不稳定的当下,无数人举着牌子抗议苹果和耐克等“避税大户”时,他们抗议更多的是这些公司宣称“消费者是上帝”,编写着华丽的社会责任报告,赚着用户的钱,却通过不法避税,置普通百姓生活保障于不顾的伪善态度。

虽然耐克公司对外回应既明确了责任,也标榜了自身。但对于消费者来说,这个答复却并不走心,也难以被消费者接受。据已披露的文件,耐克的避税措施为其节省了大笔的税收成本。但从今年的情况来看,耐克的财务数据看起来很不错,其面临的问题却是越来越麻烦。

耐克在2015年制定的目标里,原本预计2020年的营收目标是500亿美元。从他们2015年306亿美元的营收增值来看,想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%,这无疑是一个颇为艰难的目标。

财务方面的问题之外,在用户最为聚焦也是耐克最为重视的NBA赛场之上,耐克也出现了不少纰漏。

不“耐撕”的球衣

2015年时耐克宣布,他们取代阿迪达斯拿下了从2017-18赛季开始8年的NBA官方赞助,据悉金额达到了10亿美金。

在顺利签约之后,耐克做出了种种布局,包括推出4种不同品种的队服,将logo展示在正式版的队服之上。由全新材料的塑料瓶制成队服,主打环保概念,并且添加了耐克公司推出的NikeConnect技术。

再加上耐克接连与NBA巨星签下了大合同,外界有理由相信,NBA赛场接近于被耐克“垄断”的大一统时代。

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新赛季前球员们身穿耐克球衣亮相

然而,在衣服最最基础的“耐撕”层面,耐克却出了大篓子,让用户笑言,阿迪达斯是“人在家中坐,好评天上来”。

在揭幕战骑士面对凯尔特人的比赛快要结束时,耐克旗下代言费用最高的篮球明星勒布朗·詹姆斯成为新赛季第一个体会到球衣撕裂的球员。

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勒布朗-詹姆斯在揭幕战就不幸中招

8天后,耐克总裁兼首席执行官马克-帕克在采访中表示问题已经得到解决。然而,随后才是一连串噩梦的开始。

勇士前锋德雷蒙德·格林和布拉德利·比尔在冲突中导致球衣被撕破,76人二年级新秀本·西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来,骑士前锋凯文·乐福也经历了同样的情况,再加上湖人的泰勒·恩尼斯……这五位球员的队服都出现了不同程度的破损。

更让人哭笑不得的是,这5人还都是耐克旗下的球员。

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在成为NBA球衣赞助商之后的第一个赛季,频繁出现球衣撕裂是一件让人难以容忍的事情,尤其还是发生在耐克这个运动品牌巨头身上。

11月7日,耐克公司正式发布声明表示:

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据了解,这件球衣采用了全新的科技,采用了阿尔法纱线(Alpha Yarns)和回收聚酯(每件球衣使用约20个回收的塑料瓶)制成,符合可持续发展的环保战略。另外,耐克还通过研究球员的3D体型定位,对球衣设计进行了更细致的调整。

然而,频频被撕碎的球衣打了耐克的脸,人们不禁为耐克捏了一把汗。

哈登、库里等巨星忙着遮标

此外,耐克大包大揽成为NBA球衣主赞助商之后,似乎没能如愿让竞争对手赞助的球员成为自家的移动广告牌,“遮标”等CBA司空见惯的事件也在NBA出现了。

从季前赛哈登等人将logo剪掉或者盖上开始,各个品牌的当家球星都在想尽办法减少耐克的品牌露出。

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阿迪达斯签约球员哈登:耐克“一剪没”

而到了新赛季,UA的当家球星斯蒂芬·库里将其袜筒卷下,遮住了耐克的logo,而阿迪达斯的球星詹姆斯·哈登则更加直接,将其袜筒带有耐克“对勾”的部分直接剪掉。

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对于耐克来说,NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会,耐克还被曝光气垫鞋没气垫的丑闻。

实际上,从去年开始,耐克的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内,耐克集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,耐克品牌销售额增长8%至322亿美元,毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显,耐克品牌的增长速度已落后集团的增长速度。

业绩下滑无法尽快扭转,产品频频出现质量问题,竞争对手强力狙击,还深陷避税丑闻。可以说,目前的耐克面对的是近年来最为困难的局面。

咄咄逼人的阿迪达斯

与此同时,耐克老对手阿迪达斯却强势复苏,不断蚕食耐克的市场。

在这样的情况下,今年6月15日耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)宣布,为了应对销售下滑,公司准备改造其全球业务并进行2%约1400人规模的裁员,并将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门。

此外,耐克还推出了“Consumer Direct Offense”计划,希望专注于关键市场与数字销售,并减少产品数量,简化产品线。

这些调整在今年双十一中初现端倪。11月8日,耐克与天猫的新零售合作取得战略性进展,双方合作的两家智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试水。与此同时,耐克旗下50家直营门店也赶在今年“双11”整合了线上线下渠道,实现了多平台同步销售。重视中国市场的耐克,开始更加重视渠道的力量。

并且,耐克还准备依靠瑜伽加码女装运动休闲服饰,他们将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区"pant studios",发力瑜伽市场。据耐克品牌总裁Trevor Edwards透露,在年销售额达70亿美元的耐克运动休闲服饰中,女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。

从财报来看,耐克的调整显现成效。在刚刚过去的2018财年第一季度(自2017年6月1日起至8月31日),耐克实现营收90.7亿美元,与2017财年同期基本持平;净利润9.5亿美元,较去年同期同比降低24%。每股盈利57美分,超出分析者预期的48美分。

纵然超出预期,市场却并不完全认账。Footwear News的报道指出,Nike的一季报表现比预期要好,但其国际地区收入的稳定增长却被北美地区销售下降所抵消。实际上,这也是耐克近三年来首次在美国销售出现下滑。整体来看,本季度Nike的销售额增速创七年以来新低。

此外,10月底,耐克罕见迪在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。双十一,耐克也推出了指定商品低至5折的活动。据生态圈不完全统计,打折鞋款显示有366款。

然而,在专家眼中,这样的举动有点清理库存的意味。

Canaccord分析师Camilo Lyon表示:“耐克在这一季度促销力度更大,更多的鞋类平台销售则减缓。耐克略显过时的创新流程几乎没有取得任何进步。”与此同时,GoldmanSachs将耐克的股票评级由买入下调至中性。

但与此同时,强势复苏的阿迪达斯,期第三季度财报显示,该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现,其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下,阿迪达斯正在强势归来,威胁着耐克的霸主地位。

不要忘了,2018年是世界杯年,在足球领域阿迪戴斯具备着比耐克更大的影响力。11月10日,他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球,此前还一口气发布了8款国家队战袍,筹备着在世界杯年打个大胜仗。

当然,整体来看Nike的领先优势依旧明显,一旦公司的变革持续有效,冲出困境的耐克可以继续维持世界第一的地位,甚至进一步巩固自己的领先优势。但目前看来,庞大的耐克帝国,调整自身的转了肯定要花不少时间,而时间恰恰是其最紧缺的东西。

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