新物种时代下 网红IP化生存方法论

吴声

迪士尼、airbnb、YouTube、微信、Papi酱、芈月传、鹿晗……从游戏素材版权到影视、动漫、游戏，一切商业皆内容，一切内容皆IP。当下IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。吴声对于超级IP有着自己的理解，以网红为例，papi酱有着极高的辨识度和认同度，用幽默辛辣的吐槽为自己贴上了强烈的IP标签。

网红是怎样定义的？网红是怎样吸睛又吸金的呢？ 

网红的本质在于：个体商业逐渐成为主流；个性需求（精神需求）崛起； 掌握生产工具的门槛降低，全民内容生产普及；线下的群体化生存逐渐转向线上的个体化生存和亚文化生存。

人是价值的载体，个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。大平台试图通过矩阵化的个体建立新的品牌背书来提高商业效率，说到底是基于个体来拉近与用户之间的距离。值得注意的是，个体商业的崛起，使得原本大一统的市场变得越来越碎片化，某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润，并缩小了其商业版图，包括巨头往往无法顾及的那些新机会。

如果将papi酱的内容打法视为本色演出，那么papi酱的轻内容打法（个性化短视频）本质上与一部电影捧红一个或几个角色并没有什么区别。只不过，前者是花了几千元钱的成本，做了后者一部电影用几千万、几个亿捧红剧中角色的工作。难道是轻内容打法可行，重内容（影视剧）吃力不讨好吗？不是。

媒介自由化给内容产业带来的最大改变是用户对个性化表达和个性化的需求，正好被匹配了个人化内容创作注重创意和个性化的特点。这是电影这种流水线化制作，且试图迎合大众用户的价值取向所无法完成的，而这恰恰是未来网红的机会。TalkingData《2015年移动社交行业应用报告》数据表明，短视频用户数同比增长400%，对的平台总会成就对的人。

单纯的网红没有意义，那么商业层面的网红是什么？

商业层面的网红有三个重要的元素，一，符号化、形象化。二，价值观承载。三，不一定是三次元的人，可以是剧中角色,也可以是虚拟形象。

可以说，网红之所以成为这个机会的重要突破口，是利用了影视产业原本的商业策略（内容传播形成的用户围观效应），但规避了影视产业本身的风险（高成本、低成功率），加上人格化形象所承载的价值观，通过元素化可以形成跨媒介转移，跨平台分发与全领域的商业连接。 

新物种时代下的网红是如何诞生的？

群体审美的变迁：网红是颜值经济发展的必然。韩国造星工厂虽然不无讽刺，但锥子脸的确代表了更美的可能性和内容的新话语体系。微整形、健身、美图催生的自恋经济，客观上也成就了“主要看气质，更主要看脸”的流行情绪，包括社交网络的发达使聚拢用户更方便快捷。

大媒介环境的更替：必须看到互联网新应用形态的层出不穷，为网红崛起提供了天然的流量动能和养成土壤。

以直播平台为例，斗鱼TV、战旗TV、花椒、映客都成了网红战场，为鱼翅、大宝剑、守护礼物斗得不可开交，但也催生了江山代有才人出。

以淘宝店铺为例，张大奕、雪梨、赵大喜、张林超、金怜佳更是以样衣拍照、粉丝反馈、打版投产、上架淘宝的模式，颠覆了传统选款、上新、平销、流量购买、销售的传统电商流程。

秒拍有papi酱、艾克里里，美拍有SKM破音，还有喜马拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大V和A站、B站的Up主、蘑菇街红人、nice时尚达人，更不用说呼风唤雨的微信公众号群体了。国外类似的平台有Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Periscope、Vine、Snapchat…… 

个体化表达（社交）的转变：新的社交网络土壤，新的颜值美化工具，新的内容表达手法，新的流量变现手段。网红毫无疑问是全新的物种，也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。

网红商业的本质是什么？

网红商业是一种精神表达有三个层面，网红不等于美女经济，但经常表现为美女； 网红不是简单的颜值经济，而是颜值经济发展的必然； 网红不是“污名化”的描述，而是互联网传播生态的自然表现。

网红商业，本质上不是基于用户层面对某种产品的功能性需求，而是价值取向和精神层面的共鸣，是运用社交网络沉淀关系而形成的商业变现。物理（产品）表达本身，也是依托于精神表达形成的结果。如果把其当成纯粹的商业去经营，只会快速透支网红自身的人气。 正确的做法是，网红商业本身是作为精神体验的载体而存在，而不是作为具体功能属性的产品或者为商业而商业的角色而存在。也就是说，产品本身需要附带网红自身的某种价值取向或元素来报答粉丝的付出。

超级IP如何盈利？

一，网红是颜值经济的必然，也是社交网络表达的结果。新的互联网应用形态会给红人崛起的机会，要抓住平台红利，善用短视频、直播等技术设施。

二， 持续的内容体系决定了网红不仅要红，更必须是特定领域的意见领袖和知识权威。一万小时定律即便网红产业也概莫能外。

三，技能变现者通过提供特定技能供粉丝消费——消耗与浪费。谈资、买手、美食家、腕表达人、专栏作者、赛车手、游戏主播，要寻找可出售的特定技能。

四， Glu公司的CEO，Niccolo de Masi在谈及选择何种明星进行手游开发时提到五个标准：一是明星的粉丝量要大；二是明星粉丝增长趋势明显；三是粉丝交互度强、黏性高；四是手游主题符合粉丝对明星IP的内容期待，调性近似；五是明星本人作为产品经理能深度参与产品的研发与推广。

如何理解网红现象？

不能局限于具体的人和现实中的人。网红的本质，是价值观、生活方式等精神层面形成用户追随的表达形式，而形象化符号作为最佳的精神要素载体，是当下大量个体走向网红化的原因。网红是精神要素在形象载体上的表达，内核是通过长期精神体验养成的形象与用户之间的信任关系。

网红经济则是基于这种情感连接和信任关系建立起来的商业新物种。由于市场对网红的定义仍过于陈旧，我们姑且将这种通过形象进行精神表达形成的用户围观和参与效应称为“新网红现象”，所以李宇春、Angelababy是网红，王思聪、罗振宇是网红，石榴婆、张大奕是网红，PewDiePie、小苍是网红，初音未来、洛天依是网红，梁宏达、徐小平是网红，无论现实抑或虚拟，三次元抑或二次元，设计师还是画家，他们都是新网红。

新网红更侧重在商业端的作用，作为流量经济变革的节点，新网红的商业展开，需要遵循以下两条准则：确定网红的精神要素，即价值观和生活方式，具备辨识度与黏着度；确定网红对外的形象个性化标签，必须具备可订阅性，与用户形成持续稳定的信任代理机制。

无论网红，还是内容中呈现的角色形象，背后的价值观追随和生活方式认同，都需要通过人格化特征来表现，人格化最好的途径是图文、视频和直播，本质上表现为人与用户的交互。表现在商业端，是人格特征在商业中的地位越来越凸显。表现在创作端，是持续稳定地生产内容，让更多潜在用户看到、感知、接受并主动传播。网红内容的本质是始终让人觉得足够酷。

用户将精神寄托于某个有血有肉的人，完成精神体验。显然，这比寄托于静止之物更容易进入用户的精神世界。用户通过信任、热爱、信仰这种人格，形成商业上的连接，为其背后的经济埋单是可持续的。新网红在新经济的岔路口，以电商迭代广告，以魅力人格迭代品牌Logo，以内容生产迭代商品说明，以用户黏性迭代流量购买，成为最好的入口。如果说这个新物种仅仅是互联网销售体系的一种延伸未免太局限了，新网红的好戏才刚刚上演。