形势逼迫O2O“吃回头草” 线下布局是出路吗

O2O革传统商业模式之命言犹在耳，扎堆线下开店却成了O2O全行业的普遍动作。北京商报记者日前多方调查发现，在洗衣、家政、汽车保养等领域，O2O品牌纷纷将开线下店确定为公司主要战略。经过资本寒冬的洗礼，O2O企业期待触底反弹。在与传统线下门店日夜厮杀之后，O2O品牌从线上走到线下，表面看，“昔日的革命”演变成“打脸”言论，实际上，由O2O引爆的品牌与服务深层革新正悄然展开。

O2O开始布局线下

O2O企业线下开店

O2O市场掀起开设实体店的风潮。洗衣O2O品牌多洗洗衣日前宣布，旗下第一家加盟店在6月进行了为期两周的试营业后，正式在北京新天地社区开业。多洗洗衣创始人兼CEO袁则向北京商报记者表示，目前多洗已在北京开设3家直营门店，同时，公司在今年4月底公布“多·par”计划，按照计划，公司在2016年将招募1000名合伙人，多洗负责全面输出店铺选址、门店装修、物料、洗涤、物流运输、用户管理系统等全套加盟流程。袁则表示，通过互联网平台+线下服务店+智能中央工厂模式，多洗今年计划在京开出100家线下门店。

北京商报记者日前走访该加盟店了解到，该门店面积约30平方米，仅有2-3名店员。据店员介绍，该店面平时负责接纳和整理周边小区用户送来要清洗的衣物，随后配合多洗物流配送团队将收到的衣物运送至多洗中央洗衣工厂，此外，另有1-2名店员负责周边小区上门取送衣物服务。

加码开设线下实体店O2O品牌并非多洗一家，上门汽车养护的O2O公司e保养也开始大力发展线下门店，e保养品牌公关总监郭鑫对北京商报记者介绍表示，e保养以上门汽车养护为切入口，目前已逐步转变为“上门保养+中心店+连锁店”模式，e保养目前在北京拥有4家、全国拥有10家直营门店。北京商报记者调查了解到，位于北京南三环的e保养汽车服务中心为该公司旗舰店，该店拥有两层共计1800平方米，主要服务高端车型，包括为客户提供车辆维修、检测、保养、保险出单、定损理赔、洗车服务等。

此外，据北京商报记者了解，包括家政、美容及再生资源回收等O2O品牌也在悄然加码线下实体门店业务。e家洁创始人兼CEO云涛日前在接受北京商报记者采访时表示，为满足平台阿姨的招聘、培训等需求，公司也在积极拓展线下门店，但目前具体拥有多少线下门店并未透露。

不为盈利为体验？

去年正值O2O市场资本高烧不退之时，O2O模式似乎成为颠覆传统行业，特别是生活服务业领域的万能利器，每个细分领域都有O2O创业者们站台高呼：“互联网＋”背景下，O2O上门服务必将导致传统生活服务业倒闭关门，直至一统天下。然而，伴随资本寒冬的到来，大量O2O企业无钱可烧，针对传统门店的革命似乎已戛然而止，取而代之的是越来越多的O2O企业开始谋求线下布局，这样高调“打脸”的行为被不少分析人士解读为“巧妇难为无米之炊”，当前的局面让O2O企业在快速拓展与无持续资本支撑的两难之间骑虎难下。回归线下若开放加盟或特许经营可获得部分加盟现金流，保持平台业务稳定；若拓展直营门店，强化并拓宽服务领域，不仅能够增强自身服务能力和竞争壁垒，而且能够吸引资本方关注，在资本投入本就有限的背景下争取更多资源。

不过，O2O企业自身并不这样认为，每个加码线下的O2O品牌都有各自的目的。袁则表示，当公司已经打造相对成熟且完整的供应链时，需要快速拓展，线下布局门店成为首要选择。就洗衣行业而言，袁则认为，多洗线上全部自营＋中央洗衣工厂的模式形成了强大的供应链系统，加盟商在这样的系统下，只需一个店面扮演服务站的角色，是典型的轻模式，门店通过服务周边社区的用户保证运营成本，加之多洗线上平台为其带来的流量用户，让店面获得更多营收。“我们认为，未来洗衣模式便是‘一城一厂多店制’，即一个城市内拥有一个或者两个中央洗衣工厂完成洗衣服务，多家门店负责完善用户体验包括取送衣物等服务，这样的模式在日本、中国台湾等地区运营已十分成熟。”来自多洗官方的数据显示，截至目前，已开门店的单店日均200单左右，峰值可达1000余单，单店月均销售额在20万元，除去房租、水电、物料、洗涤、物流运输等成本，单店盈利在8万-10万元左右，同时，对于人流较大的地区，销售额也会相应上升。

郭鑫则表示，现在不应再给e保养打上O2O的标签，其应该是一家以上门O2O的方式来切入市场，针对汽车后市场服务的互联网企业。事实上，上门不能完成汽车保养的全部服务，拥有线下门店的优势在于可以开展包括部分大保养、四轮定位等服务，同时，除去传统保养外，线下门店还能做保险、定损理赔、美容、装饰等增值服务。“e保养在去年下半年开始布局线下实体门店，并非线上业务进展不利转型做线下实体店，而是线上与线下同步推进，目前公司的主要订单依旧来自线上。”

期待靠线下重生

从现阶段来看，布局线下只是线上企业渠道和服务拓展的补充，但在业内人士眼中，O2O企业进行门店推广正在悄然引发消费端品牌与服务的深层次变革。

长期观察O2O行业的亿欧网创始人黄渊普对北京商报记者表示，O2O企业线下布局门店为了盈利的说法站不住脚，当前拓展线下门店需要支出的房租、人工等成本依旧高企，希望以此获利难度巨大。黄渊普表示，O2O企业加码线下门店大多出于三方面考虑，即线下作为区域运营中心或网点弥补线上服务覆盖区域，或是用线下实体店增强用户线上平台品牌信任度，也有可能出于打造品牌知名度，变相做品牌推广的目的。

不过，看似意义重大的线下门店布局也并非适合每个O2O细分领域。黄渊普认为，O2O企业是否需要线下门店要看线下门店能否带动线上效率的提升或成本的下降。一般情况来看，互联网公司大多不会在线下大规模开店，即便开设门店也将是打造用户体验或树立品牌形象的店面，当然也不排除已经建立的高标准O2O企业，利用标准化输出的连锁经营方式大规模开店，这样既能保证自身“底子薄”的O2O企业采用较轻的模式发展，也能在线下获得标准化、规模化的优势。总体来说，在保证线上发展的同时开展线下拓展，必须避免进入传统重模式的线下拓展之路。

再生资源回收O2O品牌绿猫平台创始人刘权对北京商报记者表示，未来线上与线下的关系将更加模糊不清，但毫无疑问线下门店的作用将是更佳注重体验的场所。黄渊普表示，未来将有越来越多的消费决策环节转移至线上，线下品牌和传统门店将受到一定冲击并出现部分关门倒闭，但当O2O品牌在线上发展至一定程度时，各企业之间的竞争又会转移至线下，因此也会诞生一些新型线下门店品牌，这也随之引发各个领域的服务与品牌大变革。“事实上，这样的变革已在餐饮、旅游等市场率先发生，黄太吉、途牛等更具互联网基因的O2O品牌已快速布局线下，并获取不小的市场。”