[文字实录]创业记专访TripAdvisor CEO

《创业记》格欣对话Tripadvisor创始人兼全球CEO斯蒂芬考费先生

解说：Tripadvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区之一，常在国外旅行的华人对它几乎无人不知无人不晓。

然而，从09年正式发布其中国官方网站到到网开始，Tripadvisor过去6年入华成绩并未得到广泛认可。

反思过往，他们发现了哪些错误？重新定位，Tripadvisor二次入华会有哪些改变？

OTA行业领军者、有过十余年创业经验的行业老将又能给旅游类创业者哪些建议？

格欣：本期《创业记》格欣对话Tripadvisor创始人兼全球CEO斯蒂芬·考费先生，聊聊在线旅游行业何去何从。

观众朋友们大家好，今天做客创业记的是TripAdvisor的全球CEO也是它的创始人Steve先生。我们知道上个月TripAdvisor公布了它的新中文名，之前叫做到到网，对吗？现在变更为猫途鹰吗。为什么要更名呢？

斯蒂芬·考费：我们致力于扩大TripAdvisor作为一个全球知名品牌的影响力，去年一年TripAdvisor连同我们所有网站的访客就超过了20亿，我们有超过2亿条点评和评论，基本覆盖全球的旅游景点和旅游项目。我们发现在中国，那些出国旅游时使用过TripAdvisor并且喜爱TripAdvisor的人们，并没有听说过到到网。那我们为什么不提升一下TripAdvisor这个品牌在中国消费者中间的影响力呢？所以，我们想去加强，分享这个全球品牌，我们要有所不同，因为中国游客是不一样的。

格欣：中国游客与他国游客有什么不同呢？

斯蒂芬·考费：中国游客国内游的机会要比出国游市场大得多。但对于我们来说，这并不是我们TripAdvisor积累15年经验的突出之处。所以我们的目标定位于出境游客。那么中国的出境游客与西班牙、美国的出境游客有什么不同呢？中国游客可能是头一两次出境旅游，可能是这样的。经常出境游的游客可能已经熟知TripAdvisor了。但对于头一次出境游的旅客来说，要看的要做的太多了，也有很多要计划的和要实施的内容。

格欣： 15年前当您创立TripAdvisor时，周遭环境肯定大有不同，那么有哪些不一样的地方呢？与现在相比，游客、出行体验和旅行目的都有哪些不同呢？

斯蒂芬·考费： 天壤之别。回溯到15年前，西方游客，即使他已经旅过游，仍会说：“我去买一本导游手册，或者去旅行社看看。”我当时就想，当时是90年代下旬，这种选择旅行的方式实在太可笑了，我向一个旅行社的专家咨询，他们却根本没去过、也根本不了解我的目的地，却要帮我预定。所以这种方式对我来说没什么价值。

格欣：创业公司在初期常常面临一些相似的问题：如何积累前100万个用户、怎么赚第一笔钱。而TripAdvisor迄今为止，已经汇聚来自全球旅行者的2亿条真实点评,覆盖超过190个国家的酒店,景点和餐厅。他们创业初期走过哪些弯路呢？争取到前一百万用户具有重要的里程碑意义。那么您是怎样积累起前一百万用户的呢？

斯蒂芬·考费： 你说得对，是非常艰难。简而言之，要争取到一百万用户，首先，我们的网站是被很多人认可有用的，人们借助我们的网站完成旅行，然后，即使100人中有1个人想要去贡献点自己的内容，他会回到TripAdvisor上留下他的评论，同意或否定前人的评论。即使每100人中只有1人这么做，但因为Tripadvisor有其价值，并且免费，网站的访客量也会上升，我们的评论也就多起来了。

格欣： 这就是用户原创内容，UGC。

斯蒂芬·考费： 是的。所以TripAdvisor面临的挑战是，我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。我们有访问量，却不能从中盈利。我们原始的经营模式是将搜索引擎许可连接到其他旅游网站上，他们有流量，但需要更好的搜索功能。因此雅虎是一个潜在客户，他们当时有个子网站叫做雅虎旅游。当时我们认为，雅虎旅游没有我们具备的搜索宽度和深度，或许我们可以把自己的内容链接到他们的网站上，这样他们就可以按查询量，或者按用户个数，或者按访问量给我们付费。但这行不通。雅虎很喜欢我们的内容，他们认为我们的信息很棒。我们也见过面，他们说：“内容很棒，这可以很好地帮助我们的用户，但我们不愿意付钱，你愿意的话我可以标注内容转自你们的网站，但我们不想付钱。”但我不想把网站名放在上面，你可以保留那些内容，我只想拿钱，因为我有员工要养活。有段时间我们的确濒临歇业，公司创立一年半以后，我们面临现金短缺，却仍未能找到挣钱的方法。我们试过很多方法，试过横幅广告，但满是横幅广告的网站是吸引不到访问量的。我们试过目录名单，但也行不通，没人愿意登在没什么流量的网站上，所以这个方法也不行。我们最终的解决方法很棒，有很多游客登陆我们的网站查看目的地城市酒店的评价所以在2001年，我们在每个酒店的页面上增加了一条链接，“查看Expedia上的价格并预定”，这就是我们的第一位客户。因为点击链接的人们中，会有一小部分完成预定。如果他们完成了500美元的预订，Expedia会得到20%的佣金，得到100美元，并给我支付50美元。如果100个点击链接的访客中有1人完成预定，我就得到50美元。反过来推算，每次点击我就挣50美分。所以一次点击50美分就是我们的经营模式。所以我们有够多的流量，够多的酒店，还有每次点击50美分的价格，这是我们的初始价格，因此，我们在2001年第四季度还在亏钱，到2002年的三月以后就一直盈利了。当然现在网站已经发展的很大了，但这的确是早期的光景。

格欣： 首次上市有什么体验？

斯蒂芬·考费： 是与大多数公司上市不同的一种体验。我经营公司已经有11年了，我们拥有几亿美元的收入，50%的利润率，纯利润也有几亿美元。所以当我们脱离Expedia时，有一长串成功的业绩记录，我也一直在经营，所以不像是在经营一家新公司，还算是一次很容易的公开募股。

斯蒂芬·考费： 看到属于自己的股票，当然高兴了，因为你终于看到这个世界对你工作的认可，并没有被其他大企业遮盖了锋芒。现在TripAdvisor独立运营，我不是那种天天盯着，或者每周都盯着自己股票的CEO，我可能每个月才看一回股市状况，我关心股票，因为我有股份，但我更关心股票在未来3年里的表现，因为我真的很在意建立一个真正成功、持续的全球化企业，拥有强大的入市门槛，持续增长的用户基础，还有很多，我很谨慎地使用这个词汇，很多热爱使用TripAdvisor的人们。在这里有人可以在携程网上预订酒店，但我不确定他们就是热爱携程的，的确他们以一个不错的价格预定了酒店，我并不是在说携程的坏话，他们销售出很多酒店房间，是个非常成功的企业，有很出色的运营团队。但他们能提供的是，他们因提供酒店或航班的预订服务而出名。TripAdvisor因可以打造出一个特别的旅程而闻名。并不只是，嘿我们可以帮你订酒店。而是我们能帮你订到最合适的酒店，到达目的地以后你可以做些什么，有哪些照片给了你灵感？我们每次问道：“嘿，没有TripAdvisor你会怎么办？”人们说：“哦天哪，我不知道，帮帮我！我依赖TripAdvisor，我需要它帮我制定完美的旅行，没了它我不知该怎么办。”

格欣： 这家公司，这个网站很棒，很了不起，但我们仍然得谈钱，企业最终目的还是盈利。那么就经营模式而言，你们有过挑战吗？

斯蒂芬·考费： 没有。我很清楚我们的目标是盈利，但现在我们的收入很不错，一直不错，早期的确存在一些企业转型的困难，但当我们明白如何盈利以后，企业一直以很健康的效益持续增长。这其中的……不能说是秘密，这其中的缘由之一，在于那些喜爱TripAdvisor的用户，会回来继续使用它，即使他们已经预定过含早餐的房间，在这方面我们没什么收入。但提供网页服务也花不了太多钱，我们能让你，游客高兴。

5月27日下午，支付宝出现故障无法登陆，官方给出的解释是，杭州市萧山区某地光纤被挖断。谁料，第二天上午又有用户发现携程也出了问题，无论是官网还是手机APP都陷入到瘫痪状态。这些有一定规模和实力的互联网厂商相继出现问题，那么对于外来者TripAdvisor，它准备好了如何面对中国这个特别的市场吗？

格欣： 那么关于用户，我注意到在2011年3月，就在你们上市的前夕，发生了一起事故，有未授权第三方窃取了公司的邮件信息和TripAdvisor的一些用户邮件那么针对信息安全，您怎样确保用户的信息受到充分保护？

斯蒂芬·考费： 我们的确在2011年发生过一起邮件事故，现在是2015年，有一段时间了。在那之后我们做了很多工作来确保信息安全。但总体上说，事故发生后我们即刻担责，也告知了用户他们受到了事故影响，我们也真诚地道了歉。我们没丢失任何信用卡信息，我敢说……大部分……每一个上市公司都多多少少出现过安全漏洞，因为要保障绝对安全真的很难。我认为我们已经比大多数做的要好了。我想说我们已经准备好应对信息安全的问题了，因为我们花了很长时间在各国解决这个问题。如同你保护自己一样，在全球范围内也是一样的。在这方面我们有多年经验。目前我们在中国面临的挑战是，也有很多旅游公司正在吸引中国游客的注意力，那么我们如何脱颖而出呢？TripAdvisor作为一家旅游网站拥有最多的访问量，多过Booking，Expedia，多过任何人。但重要的是，我们是否在每个国家都是最受欢迎的网站？在中国还不是，所以我们需要在这方面多下功夫。

格欣： 我猜你已经研究过中国市场了，有哪些主要的竞争对手呢？或者更直接地说，你认为谁是你们的对标公司？

斯蒂芬·考费：首先，当一个游客准备计划一次出行，他们会想到哪个网站？在美国，可能会想到Expedia，可能会想到Google，Orbitz，Priceline或者Booking。在中国，会是百度，百度不是个旅游网站，但有搜索引擎，人们可以用搜索引擎来计划出行，所以可能是百度，或是去哪儿，或者携程，或者其他用户原创内容型网站，蚂蜂窝，或者是TripAdvisor。这只是潜在网站的一小部分。我们审视周围，问道，那么TripAdvisor和其他网站相比，它的特长在哪里呢？他们比我们要大得多。其中一个答案就是：我们更适合那些出境游的旅客，那些想去探索其他国家的旅客。

格欣：即使是在OTA行业，像Expedia，Priceline, and TripAdvisor这样的公司，已经进入这个市场一段时间了，但是也不是非常非常成功。所以在进入中国市场之前您有过哪些失误呢？

斯蒂芬·考费：当我们进入中国时，我们很清楚旅游行业中大部分试图进入中国的西方企业都失败了。并非所有，但大部分都失败了。同样地，我们也在问自己为什么。我们看到的是，多数西方企业带着他们的产品理念和服务说：让我们把它移植到中国去，我们知道如何去打造它，把它销售给当地的用户。但他们并没有真正研究当地市场，比如，除了网站的框架，并没有带去其他东西，他们还是得开发产品，开发市场。相当于移植了一个空壳，有点知识含量，却并没有太多内容。我们学到的是，你可以扩大公司的全球影响力，但你必须正确地判断出你所要专注的是哪个领域。因此，目前我们的竞争对手说，我们不在乎出境游，国内旅游占大头，我们要与酒店签约，要传送点评内容，要提高XXX[47:18]，要花大力气投入建设我们的品牌，他们的确做到了，并且很成功。TripAdvisor并没有这方面的投入，从需求层次理论来讲，我们在“帮助你计划出行”这一层面，第一层需求是“我要预订”，携程做得很好；去哪儿在人们预订酒店之前就给出了价格对比，“我要搭飞机出行”，他们就给出了航班对比。Booking.com在这方面也做了努力，他们将网站内容授权给携程，所以出境游实现后，他们也可以分到一杯羹。但他们并没有拼尽全力去争取国内游客，因此，付出与结果成正比。

格欣： 这就是你们独特的优势。

斯蒂芬·考费：我们有内容，有品牌。如果中国游客去到任何一个国家，他们会在橱窗上、墙壁上、建筑物侧面看到TripAdvisor的标签和标志。酒店因其在TripAdvisor上受到游客欢迎而自豪，这就是最大的认可了。如果游客想要预订一个景点，他们就会用到TripAdvisor的应用。所以我们在出境游这方面相当于是大获全胜的，至于是否能在国内游这一块取胜，那不是我们的战场，不是我们的优势所在。

格欣： 那么您怎样解决争取用户群这个问题呢？

斯蒂芬·考费： 这是个旷日持久的工作。这些年来我们持续增长，这无疑是很好的现象。但我们的规模仍然较小。因此我得找到一种方法，或许通过社交，或许通过电视，或许是口口相传……有很多选择，我们也在尝试不同的方法。

格欣： 截至目前哪种方法最有效呢？

斯蒂芬·考费： 我们很乐意看到人们尝试体验我们的服务，即使你做了旅行安排，但并不出行，如果你给我们一个机会，看一下我们拥有多么丰富的内容，你就会喜爱上这块新大陆。问题就在于，他们是否会给我们机会，并且，怎样发现我们。

解说：回顾历史，这家在2000年由Stephen Kaufer创立的公司曾经历多个里程碑：2004年它曾被IAC(InterActiveCorp)以2.19亿美元收购；2005年，TripAdvisor和Expedia一起被分拆出去；2009年4月，TripAdvisor中国官方网站到到网正式上线；2011年12月21日，TripAdvisor在纳斯达克上市。一路走来，Stephen有哪些心路和观察能给前赴后继的年轻创业者们以分享？

格欣：那么对于同行业，OTA这个行业的创业者和创业公司来说，你可以给他们一些建议或者意见吗？

斯蒂芬·考费： 你需要有自己的不同之处。如果你想成为一家网络旅行社，或者想成为一家像TripAdvisor或者蚂蜂窝这样的用户评论型网站，你就需要有一个不同的角度，因为并不是你筹到很多钱就有竞争力，要具备竞争力，你得有大量的用户点评，或者很多签约酒店，或是更低的价格。作为一个创业公司，你怎么会有这些条件呢？你买不到点评，提供不了入住需求就拿不到低价，所以这怎么办呢？思考一下旅行中出现的问题，如果你是个创业者，想进驻旅游业，就去做个旅行者吧，亲自去发现一些没人解决过的问题，自己寻求更好的解决方法，并把它成为你创意的一部分。

格欣：关于中国OTA市场的发展，您有什么见地吗？未来会是什么样子？会有怎样的趋势？

斯蒂芬·考费：我不知道这是不是见地……人们安排旅行的方式千差万别，包括TripAdvisor在内，没人能很好地帮助用户做出去哪里旅游的决定。我想去东京，或者京都，或者首尔，或者曼谷？选择太多了，我该去哪家网站比较这些目的地呢？你可以登陆很多不同的网站，分别搜索每座城市，但据我所知还没有哪个网站可以提供一份直观的并排对比。有人可以做这个工作，我们还没有，去哪儿也没有，携程也没有，其他我知道的OTA公司也没有。但这会很有价值，因为有些人不确定目的地，他们需要解决这个问题。其他的想法……现在如果你想创建什么，可能通过手机去创建，这就是移动时代，是现今安排出行的方式，在未来会更加普及深入，有很多旅游公司开始将移动与社交联系起来，这是史无前例的。现在有很多关于创业的流行词汇，但我目睹了很多创业公司的失败，所以我不确定我是否应该推荐些什么，但的确有人成功了。

格欣：回首过去15年，作为一个创业者，你有过失误吗？如果有一台时间机器，你会选择重做哪些事情？

斯蒂芬·考费： 是啊，我可能得花几个小时来回答这个问题。这些年来我有过很多失误，很多次我自己也在思考这个问题。我想要告诫创业者的是，这建议有可能会有用，也并不仅仅针对TripAdvisor，在草创初期，关注哪些人可以帮助你雇到最好的人才？即使你是CEO，很擅长招聘，还有其他人可以帮你吗？你可以招到多少人？你是否花了大价钱来做这件事？当你创立公司时，通常都没什么钱，但即便如此，如果你有超过10个或20个员工，是否有一两位人员主管招聘，帮你雇到下一个加入公司的员工？

如果有谁过来跟我说：“嘿Steve，我喜欢TripAdvisor，我想加入你们，但是其他公司可以多给我5000美元，你可以满足这个条件吗？”我会说：“不，我满足不了。如果那家公司用5000美元就能买到你的忠诚，那你去给他们工作吧，这挺好的，我再找别人。”我希望员工在意我们的事业，我们正试图帮助上千万的人们打造完美的旅行。

解说：截止今天，《创业记》这档节目就要和大家说再见了。在过去的一年半，我们为您带来了43期涉及各类创业者、投资人以及科学家的访谈。但因为战略调整，这档节目将会告别荧幕，凤凰创业沙龙将会成为我们下一步发展的重点。欢迎您扫描二维码关注“凤凰创业记”微信公众号，以及在微博上与我（@格欣Gracy）保持互动。

创业维艰，大浪淘沙。愿凤凰创业记能陪伴您在这条路上一直走下去。且行且珍惜。