“一人食”成为新消费金矿

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文｜创业最前线，作者｜田艳红，责编｜冯羽

曾几何时，餐厅吃饭、影院看片、KTV唱歌是“一群人”的狂欢。

而现如今，“一人食”餐厅、迷你KTV、小户型公寓、一人旅行等已经成为更加热门的消费形态。

“一人经济”风口来临，背后是中国消费趋势的巨大转变。面对这片消费新蓝海，餐饮作为国民生活刚需，自然最先感受到春意。

1、 “一人食”风起

事实上，“一人食”概念早已摆脱“小众”标签，深入到了餐饮行业的毛细血管内。

比如作为社交网络重度用户，你可能时常会在微博、抖音等平台刷到一人食餐厅，高峰期等位不亚于风靡一时的网红茶饮店；不少传统餐饮品牌则专门为单人设置餐饮区，使其不必面临一人进食的尴尬；购物达人也会发现能够轻松买到一人规格的食品……

天猫发布《2019-2020国民味道》数据报告就指出，一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食将成为2020年六大年度美食趋势。其中，2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。

“‘一人食’主要包括两大品类，一是方便速食类，包括自热小火锅、拉面、自热米饭等；二是半成品菜类。”天猫食品方便速食行业运营专家王滔（化名）对「创业最前线」表示。

“一人食”的逻辑不难理解，本质上可以看作是传统食品的改造升级版：众多商家把已有的特色美食，利用新的食品保鲜技术比如FD冻干等，将它们变成更方便、更受年轻人欢迎的食品，比如速食版东北烤冷面、柳州螺蛳粉、淮南牛肉汤等。

如果说过去，人们曾将“一人食”现象简单解读为孤独经济的产物，那么现在，伴随“一人食”经济规模不断扩大，它也被赋予了更丰富的精神内涵——体现出一种独立自主的生活状态。

92年出生的李先生就是“一人食”的忠实“信徒”。北漂4年，虽然生活中像陀螺一样转个不停，但他下班后还是喜欢自制晚餐。为了节省时间，他选择了“一人食”系列产品，如牛排、螺蛳粉、葱油拌面、自热火锅，一人独立包装已经足够果腹。

对李先生而言，食物除了能够填饱肚子之外，还承载着食客的情感需求——自主选择一份优质晚餐，几乎是都市“社畜”日常生活中唯一的慰藉了。

李先生的经历并非个例。在相对自由的空间里用餐，已经日益成为都市人为数不多的独处场景。工作节奏加快造成的时间碎片化，也让年轻群体更愿意享受独处时光。

公开数据也显示，在90后消费者群体中，55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。

在需求驱动下，“一人食”应运而生。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新生代的个性非常自我，其消费思维和消费行为决定了‘一人食’必将成为未来的一个趋势，也将催生出更多业态和模式。”

2、单身贵族“独乐乐”

“一人食”经济崛起，与中国单身人群的高速增长脱不开关系——新消费市场带来的商机，本质上源于中国传统家庭结构的变化。

零售专家鲍跃忠认为，“像北京这样的城市，平均家庭人口已经不到2人。而更多以外来人口为主的城市，整个家庭结构也在呈现这种单身化的趋势。”在这一背景下，单身消费或个体消费，显然有着广阔的市场空间。

《中国统计年鉴2018》的数据也显示，中国单身人口总数已达2.49亿，占总人口的18%，相当于英国、法国和德国人口的总和。其中，有7700万人处于独居状态，预计2021年这一数字将上升至9200万。且这一部分人群大多有稳定的工作和收入，生活在相对发达的城镇区域。

单身独居状态之外，年轻群体的自我意识觉醒，也让“一人食”不再局限于单身人群、而变得更加普世化。

更有分析人士认为，新消费群体向往高品质生活、更强调自由，即便不是单身，也愿意选择“独乐乐”的生活方式。她们热衷消费、看淡储蓄，颇有及时行乐的气魄。而这些观念恰恰都是“一人食”经济发酵的土壤。

值得注意的是，“一人食”经济已经展现出其消费潜力。据公开数据，超过五成的单身男女月均可支配收入达3000-5000元，近三成单身男女月均可支配收入达5000-8000元。另外约有10%的单身男女月均可支配收入达8000元以上。

仍以李先生为例，他每月工资约2万元，其中固定储蓄1万元、房租和交通约4千元、吃饭2-3千元，剩余的钱都会用来满足个人爱好消费。

可以预见的是，伴随社会文化和消费理念的迭代，在家庭、好友聚餐之外，“一人食”将成为潜力巨大的消费金矿。

3、逐鹿新消费赛道

“一人食”经济的特点显然易见：高效、高频次、高端品质、高仪式感和高个性化。从企业角度看，倾向此类消费的顾客，往往都是前者的理想型客户。

诚然，“一人食”经济的消费潜力已经让餐饮企业们倾巢而动。

王滔提供的数据可以作为佐证：天猫2019年食品类目下“一人食”的新锐品牌入驻速度远超其他传统品牌。

「创业最前线」走访还发现，不少品牌早在几年前就开始布局“一人食”。

“2016年下半年开始关注‘一人食’经济，并上线了第一款产品日式豚骨拉面。”在拉面说天猫负责人刘一航（化名）看来，作为传统速食代表的方便面已经不能满足消费升级的需求。

同时，发展迅速的外卖市场，也因为作坊式的加工水准导致卫生安全差而饱受诟病。市场急需特色新速食品牌来满足消费升级的需求。

他还介绍道，拉面说现有店铺产品数量20余款，目前年销1600万盒。产品通过O2O双渠道销售，线下主要铺设在盒马、OLE精品超市、永辉等渠道进行售卖。

统一企业也关注到“一人食”趋势，2018年10月就推出“开小灶“品牌。玛氏食品中国市场发展总监许锡达对「创业最前线」表示，公司针对“一人食”开发的产品“我的食刻（MasterFoods）”方便米饭系列也将于2020年上市，每袋250克，适合1-2人食用。

当餐饮企业正在争相满足消费者挑剔的胃口时，面对风口，蜂拥而至的还有不少投机者——他们借助风口企图一飞冲天，但盲目生产却一定程度上导致了产品同质化以及品质低劣等问题。

对此刘一航建议，企业应避免盲目扩张和盲目追求上新速度，如果产品不经打磨就潦草上线会存在诸多隐患。同时不要过分依赖市场投放和运营，回归本源做好产品才能做好品牌。

开小灶相关负责人也表示，“一人食”领域的布局者应当在价值而非价格上投入更多精力，过去靠降低成本换取的低价终将被市场淘汰。

换言之，“一人食”经济风起，大概只有洞察到消费者真实需求的企业，才能抢占先机从而挖得金矿。