阿里帝国的基石 淘宝15年历险记

凤凰网科技管艺雯

淘宝15岁了，今天的淘宝像一头巨兽，随便一个动作都会给电商界带来震荡；而在2003年，淘宝成立仅两个月，彼时马云喊出“做eBay挑战者”的豪言壮语，还在当时被多数媒体解读为淘宝不过是“蚂蚁挑战大象”，今天，eBay在中国几乎已经消失不见。

在2018年淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡用“简单、普惠、创造”这三个关键词向千万商家定义他理想中的淘宝。他说淘宝和天猫的区别，前者是创造品牌，而后者则是赋能品牌。

“淘宝当然重视规模的增长，但是只有规模不能代表淘宝，创新和创造才能代表淘宝。淘宝今天和未来都会加倍奖励创新创造的商家，所有的工作本质上都围绕两点：降低创新门槛、放大创新成果。”1985年出生的新任淘宝网“少帅”蒋凡2013年加入淘宝，其后陆续推出淘宝头条、内容视频、直播等。

作为一款互联网产品，淘宝属于元老，而在其15周年之际，阿里一致对外宣扬传播的关键词之一却是“少年”淘宝，我想这不仅仅是因为15岁尚属少年之时，更因为阿里希望淘宝成为年轻人创业创新的舞台，正因为此，阿里CEO逍遥子用“年轻、创新和梦想”来总结淘宝15年的成长。

某种程度上，淘宝的15年沉浮录也投射出了中国电商的发展历史，这其中有哪些重大变化？又经历了哪几场经典的大战？今天的淘宝在担忧什么，又应该重视什么？

15岁淘宝小传

淘宝的出生伴随着2003年肆虐的非典，当时马云秘密召集了不到十位员工，签署了一份立刻离开阿里巴巴的协议，前往如今的阿里创业圣地湖畔花园去做一个神秘项目——那时是4月初，马云要求团队在一个月内做出一个C2C（个人对个人）的商品交易网站。

2003年5月10日，淘宝正式上线。这一天也在日后成为了每年的“阿里日”，这一天员工可以带亲友来上班，同时也是公司的集体婚礼日。

差不多5个月后，淘宝上线了一个叫“安全交易”的功能，若卖家选择支持这一功能，买家会把钱交给淘宝，等用户确认收货之后，淘宝再把钱给卖家，这就是现在支付宝的前身。

第二年，淘宝又推出了“旺旺”，在网络购物中引入即时聊天工具，我们今天耳熟能详的“亲”这一称呼，也最早源于旺旺上面的买卖家沟通。

2008年4月，淘宝推出淘宝商城（天猫前身），淘宝业务由C2C扩展至B2C领域。同年9月4日，阿里宣布正式启动“大淘宝战略”第一步——旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。

到了2009年，刚到阿里时间不长的逍遥子牵头造出了双11，也揭开了电商造节的序幕，当时的这些节日造出来的目的非常简单粗暴，就是GMV。

2010年是淘宝的重要一年，主打网络团购的聚划算和网上购物搜索引擎一淘网先后推出，淘宝团队也开始感知到移动端大势的苗头，在这一年新成立无线事业部，那是iPhone手机在中国开卖的第二年。

淘宝商城在2012年正式宣布更名为“天猫”，也是在这一年，淘宝内部小二存在的集体性腐败行为被《IT时代周刊》以封面文章进行曝光。依然是在这一年，腾讯宣布微信客户端用户过亿，人们开始谈论阿里是否在即将如火如荼的移动互联网时代做好了充分准备。

“2013年之前，手淘是一个工具APP，就满足三类需求，能搜索，能买，能查物流，”淘宝技术负责人南天曾在接受媒体采访时说，“甚至没有导购的产品，交流、互动都没有。”

2013年10月，时任阿里CEO的陆兆禧宣布“all in无线”，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，以期抢夺移动互联时代的入口。阿里决心将手机淘宝打造成为航空母舰级app，因此所有无线相关的项目一律优先批准，给足预算支持。

即使是PC时代的霸主，从PC转型到移动互联网依然不是一件易事。差不多两年后，2015年9月，手机淘宝负责人蒋凡在北京一次媒体会上宣布，手机淘宝的日均活跃用户超过1.1亿人，跻身中国三大超级app，在这期间，还发生了淘宝和微信互相屏蔽链接的互联网历史“公案”。

到了2016年3月29日，也就是两年前的淘宝卖家大会上，逍遥子宣布“淘宝团队和手机淘宝团队的合并，标志着淘宝在过去两年的无线化转型已经完成。”他再次明确了发展战略——社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

同年7月，阿里巴巴首席市场官、台湾人董本洪推动了淘宝首届造物节，TAO（淘）被拆成了三部分，T－科技，A—艺术，O—原创，以往人们熟知的那个“万能的淘宝”，开始往“好玩儿的淘宝”、“可以逛可以消磨时间的淘宝”这个印象慢慢转变。

回顾淘宝走过的15年，主要经历了三个大的阶段——从03年到13年的10年PC时代；再从2013年“all in无线”到2016年完成无线化转型；以及今天淘宝面临着全面广域的数字经济时代。

淘宝的几场经典“Battle”大战

商业世界，战争在所难免，尤其是像淘宝这样的超级平台，复盘淘宝经历的几场大战，只能感叹天下熙熙，皆为利来。

Battle 1：淘宝VS eBay

淘宝在中国市场战胜eBay中国（易趣）的商业案例，直到今天依然被业界津津乐道，因为实在经典。马云在2005 年曾用这样一个比喻对《福布斯》杂志表示：“eBay 可能是海里的鲨鱼，可我是长江里的扬子鳄。如果在海上打，我会输；如果到了河里，那它就输定了。”

当年为了推广自己的网站，eBay 与各大中国门户网站都签署了垄断性的广告合约，防止这些网站显示竞争对手网站的广告，阿里不得不采取游击式的市场宣传策略，他们在数百家规模小但发展快速的网站和在线论坛上发布广告，以突围eBay在门户网站上对淘宝的广告封锁。

淘宝能够打败eBay中国，总结下来一是靠免费，淘宝允许买卖双方留下联系方式，允许同城交易，而eBay为了收取交易佣金，禁止这么做；二是淘宝紧接着推出的“安全支付”，让用户安心付款购买商品；三是“旺旺”的推出，让用户在线沟通；四是淘宝的本地化运营以及eBay的水土不宜，eBay为了全球统一，把易趣原来的系统替换成了美国eBay的系统，中文网站上连客服电话都没有。

Battle 2：淘宝VS 拍拍网

拍拍网曾经被腾讯寄予厚望，希望前者能够成为抵抗淘宝的一枚重要棋子，但这一厚望最终随着拍拍网的倒闭折戟。

建立之初，依托QQ的海量用户资源，拍拍收获了很好的发展，据Alexa数据显示，拍拍网运营百天就进入了“全球网站流量排名”前500强，但由于腾讯自身缺失的电商基因和运作经验，拍拍网一直没能超越淘宝网。

2014年，京东从腾讯手中接下拍拍网，随后不久京东上市，其上市后的第一步战略动作，即宣布成立拍拍网子公司（2015年3月），大力进军C2C市场。

戏剧性的是，2015年双十一前夕，京东集团发布关于停止拍拍网C2C平台服务的公告，称将于当年年底停止提供拍拍网的服务，并在第二年4月份彻底关闭拍拍网，关闭的理由是C2C模式的电子商务在中国当时的商业环境中监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品。

Battle 3：淘宝VS微信

根据独立IT评论人keso的文章，2013年11月22日，首先是在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝app的下载页，淘宝“以微信不安全”的理由，彻底封杀了刚刚两岁多的微信；随后微信开始反击，停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，代之以直接提示用户，要访问的网址“已经被淘宝屏蔽”。

不过这一桩互联网的公案，究竟孰是孰非，已经很难再去细细考究。

Battle 4：淘宝VS京东二选一

2017年京东一年一度的618周年店庆前夕，先是阿里旗下媒体“天下网商”的微信公众号文章指出京东对于要求退出会场活动的商家，单方面强行锁定后台，导致这些商家无法进行任何操作。

而第二天又有消息爆出，京东之所以强制锁定不少商户的后台操作，是因为这些商户原本已经表示参加促销活动，但出于某些原因，随后又表示撤出。京东已在前期投入了巨额宣传费用，为促使周年庆活动正常进行，不得已才采取了锁定后台操作的应急措施。

其中，“某些原因”是指天猫强迫商家“二选一”。据《经济》报道，淘宝店铺管理人员对同时入驻京东和天猫的商家提出要求，即“上公告，发微博，下会场”，否则将重罚商户，停掉其后台全部流量。一位不愿透露姓名的知情人士表示，上述要求的意思是要让选择参加淘宝2017年6月18日促销活动的商铺在网页上公告，明示自己无法参加京东的店庆活动，还要在微博上披露京东强行锁定店铺后台的事情；若已承诺参加京东的促销活动，也要无条件退出。

一直到2018年的第一季度，京东财报高管会议中，刘强东依然表示“二选一”在短期内对京东财务影响还是存在的，“今年整个服装类目的增长已经停滞，个别品类比如说女装还是负增长。”

少年归来

15年来，淘宝从最初的社区生长为包含千万商家、百万生态伙伴和十亿消费者的超级商业系统。

蒋凡说，“2018年，淘宝将从规则、产品、商家工具、平台治理四个方面优化平台，以降低商家经营成本，改善商家营商环境，把商家的体验放在第一位。”解决生意规则复杂、购物体验复杂，成为淘宝必须面对和首先改变的问题。

对淘宝来说，特色商家将始终是发展的核心。蒋凡介绍：“过去两年，非常多的特色卖家在淘宝成长，如原创设计师、手艺匠人、新农人等，交易规模从几百万到几十亿都有。特色商家使淘宝得以细分为数千个市场和人群，而每个市场都是百亿级别。淘宝各大流量通道都将扶持特色商家以支持创新，从而为特色商家在两三年内发展出一个万亿级市场。”

在无线化和智能化时代，淘宝运营将被重新定义。通过淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺、客服号等产品与工具，淘宝正从运营“流量”转为运营“人”，从营销拉动成交转为“会员”精细化运营带动复购和粘性，从单一商品转为IP、内容、商品多元化运营。

在淘宝搜索推荐产品和平台机制负责人思函眼中，流量其实是一个过时的词，真正应该关注的是用户，过分关注流量结构至少存在两个问题，“一是把用户给物化了，二是阿里平台从来不是在分配流量，而是在帮助用户。”

今年5月初发布的阿里财报显示，过去一个季度，阿里的年度活跃消费者净增3700万，获得自IPO以来最高增长，这主要来自三四线城市和农村地区。蒋凡介绍，基于大数据算法，更简单和更智能的淘宝有能力为每一个人带来更好的电商服务，未来两年淘宝消费者会达到更大的规模。

蒋凡认为，“价格为王”的时代早已过去，淘宝只会更加坚决打击伪劣商品、恶意炒信，给商家公平健康的环境，给消费者最适合的商品。蒋凡强调说：“最近常有人问淘宝会不会重新打回低价，我的答案是NO，我们不会走回头路”。

不过值得注意的是，淘宝在今年三月推出了独立的APP淘宝特价版，据官方介绍，这款APP走的是“低价、性价比”路线，提供“小件低价”的商品，被业界普遍视为是狙击腾讯系公司拼多多而推出的产品。

淘宝和腾讯的竞争还不止于此，淘宝技术负责人南天向凤凰网科技表示，其内部正在测试手淘生态内的小程序，而对于最近势头昂扬的微信生态内社交电商，“如果单靠流量大、获客简单就能做好电商的话，那么当年在PC时代，拍拍早就可以把淘宝给打死了。有竞争是好事，但怎么更好得服务消费者，淘宝有自己的理念。”

淘宝被逍遥子定位为年轻人创业创新的舞台、线上淘宝被视为新零售中最大的创新场，而越来越年轻的少年淘宝，线上的生态和版图将会怎样延续下去，合作、竞争都必不可少。