从“问豆包”到“让豆包干”：AI办公竞争进入品牌心智争夺战

从“问豆包”到“让豆包干”:AI办公竞争进入品牌心智争夺战

2026年,人工智能产业正在迎来一个重要变化。

随着大模型能力持续迭代,AI产品的竞争重心开始从技术能力展示向实际应用价值延伸。从智能问答、内容生成,到任务执行、办公协同,越来越多的AI产品正在进入真实的工作流程。

11月2日至5日,2026年世界互联网大会乌镇峰会举行。人工智能再次成为产业关注的焦点。从“发展新质生产力,强劲增量看AI”主题论坛,到“互联网之光”博览会上集中展示的AI智能体、具身智能等创新成果,一个趋势愈发清晰:人工智能正在加速从技术创新走向场景应用。

而在乌镇之外,另一场围绕AI应用场景的竞争,也正在全国市场展开。

近期,豆包以“工作新习惯,你说豆包干”为传播主张,携手路铁传媒,将豆包工作的品牌广告带入多个核心高铁枢纽。

当越来越多的科技企业把目光投向AI办公市场,豆包为什么选择在这一阶段强化品牌传播?高铁这一覆盖广泛出行人群的公共场景,又为何成为AI品牌争夺用户认知的重要阵地?

答案或许要从AI产业竞争逻辑的变化说起。

01|产业变局:AI竞争从用户规模走向工作场景

过去几年,人工智能产品经历了快速普及的过程。

从最初的智能聊天,到如今的内容创作、知识检索、数据分析,AI应用逐渐成为大众熟悉的数字工具。与此同时,头部平台也积累了庞大的用户基础。

QuestMobile数据显示,2026年9月,国内AI原生App月活跃用户规模达到5.46亿。其中,豆包月活跃用户达到4.19亿,千问为1.58亿,DeepSeek为1.23亿。这一数据反映出,头部AI产品已经具备相当规模的用户覆盖能力。

但用户规模的增长,也让行业开始面对新的竞争课题。当越来越多的消费者已经知道AI、使用过AI,企业下一步需要考虑的,是如何让用户在更多具体场景中持续使用自己的产品。尤其是在工作场景中,用户对AI的需求正在发生变化。

过去,AI更多承担信息查询、文本润色、方案构思等辅助性任务。如今,随着Agent技术的发展,AI开始具备任务拆解、工具调用、跨步骤执行等能力,能够参与更加完整的工作流程。这意味着,AI产品的价值正在从提供单次回答,向交付实际工作成果延伸。

对于科技企业而言,未来的竞争不仅取决于有多少人使用过产品,还取决于产品能够进入多少真实的工作场景,成为用户日常工作中习惯调用的工具。从争夺用户规模,到争夺使用场景,再到争夺工作习惯,AI行业的竞争正在不断深入。

02|品牌延伸:豆包为什么强调“工作新习惯”?

2026年8月,豆包工作正式发布。

作为豆包面向生产力场景推出的Agent产品,豆包工作能够围绕用户提出的目标,拆解任务、调用工具,并完成文档、表格、演示文稿等多种工作成果。同时,产品与飞书深度打通,可以在相应权限范围内使用企业知识与协作信息,参与团队工作流程。

从产品定位来看,豆包工作进一步拓展了豆包原有的使用场景。

过去,豆包在大众市场建立起了智能聊天、知识问答和内容创作等产品认知。随着豆包工作推出,其品牌能力开始向办公效率、复杂任务执行和团队协作领域延伸。这种延伸,为豆包进入生产力市场提供了品牌基础,也提出了新的传播课题。

对于普通用户而言,知道豆包能够回答问题,与相信豆包能够完成工作,是两种不同的认知。前者建立在日常使用体验之上,后者则需要用户进一步理解产品的任务执行能力、成果交付方式以及实际工作价值。

尤其是在办公场景中,用户关注的不仅是AI能够生成什么内容,还包括能否处理复杂任务、是否符合实际需求、能否接入现有工作流程,以及最终成果是否可以直接使用。因此,豆包工作需要在已有品牌认知的基础上,建立新的使用场景联想。“工作新习惯,你说豆包干”,正是对这一产品定位的简洁表达。

一方面,它延续了豆包原有的品牌名称与用户认知基础,降低了用户理解新产品的门槛;另一方面,“工作”和“干”两个关键词,将品牌与具体的任务执行场景建立联系。它没有在传播层面堆叠复杂的技术概念,而是尝试让用户形成一个更容易理解的产品印象:当工作中遇到需要处理的任务,可以尝试交给豆包。

这也是AI工具从技术认知走向场景认知的重要一步。让用户知道产品,是品牌普及的起点;让用户在特定需求出现时主动想到产品,才是品牌心智建设需要持续争取的结果。

03|竞争升级:AI办公为什么需要品牌心智?

豆包向工作场景延伸的同时,国内AI办公市场的竞争也在持续升温。

腾讯WorkBuddy、阿里千问办公等产品也在围绕智能体执行、办公效率和工作流程协同等方向展开布局。不同平台拥有各自的产品基础和生态资源,但从产业发展趋势来看,AI办公竞争已经开始呈现出技术、场景与生态共同驱动的特点。

一方面,模型能力和Agent技术决定着产品能够完成哪些任务;另一方面,企业知识、协作工具、组织权限及业务流程的整合能力,也在影响AI产品能否真正进入日常工作。

这使AI办公产品的竞争更加复杂。对于个人用户而言,选择AI办公工具,往往会考虑使用是否方便、能否提升效率,以及是否能够适应自己的工作方式。

对于企业用户而言,产品能力之外,还需要评估数据安全、权限管理、系统兼容、部署维护和投入产出等因素。因此,个人使用者与企业决策者虽然关注的内容不同,却共同影响着AI办公产品的市场拓展。

从品牌营销角度看,这也形成了一种值得关注的双重传播需求。

企业需要让一线员工理解产品能够解决什么问题,也需要让管理者认识到产品所代表的效率价值和长期应用潜力。

对于豆包而言,原有的消费级用户基础是重要优势,但庞大的用户规模并不会自动转化为工作场景中的优先选择。品牌需要持续强化新的产品定位,让用户在工作场景中形成更明确的认知,并通过实际体验验证产品能力。这也解释了为什么AI办公产品在强化研发与生态建设的同时,仍然需要投入品牌传播。

技术决定产品能够做什么,体验影响用户是否持续使用,品牌认知则影响用户在需求出现时首先想到谁。

当AI办公市场参与者不断增多,品牌之间的竞争也将逐步从产品功能延伸到用户心智。

04|场景选择:高铁场景成为AI品牌的重要传播阵地

在这一背景下,豆包工作选择进入高铁枢纽,具有值得分析的传播逻辑。

从品牌传播的角度来看,媒介选择需要综合考虑目标人群、使用场景、传播内容和品牌定位之间的适配关系。

对于豆包工作这类兼具个人生产力与企业协作属性的AI产品而言,其潜在用户覆盖职场白领、专业人士、企业管理者及经营决策者等多类人群。而高铁枢纽所连接的,恰恰是跨城市流动的多元社会人群。

商务出差、跨城会议、产业交流、日常通勤与休闲出行,让不同职业和消费需求的人群在高铁场景中交汇。这种人群的广泛性,为AI品牌同时面向个人使用者与企业潜在客户开展传播提供了机会。

更值得关注的是,高铁场景与工作需求之间存在天然的联系。对于经常跨城出行的商务人士和职场人群而言,整理会议纪要、处理工作文档、准备汇报材料、开展信息检索,都是较为常见的工作任务。当“工作新习惯,你说豆包干”出现在高铁站这样的出行场景中,广告所传递的产品价值,便有机会与人们熟悉的工作情境形成联系。

这种场景关联,有助于品牌将抽象的产品能力转化为更具体的使用联想。

与此同时,高铁枢纽具有相对稳定的空间环境与集中展示的媒体资源。通过在不同城市的重要站点保持统一的品牌形象,企业可以在跨区域传播中强化品牌识别。对于正在推广新产品定位的科技品牌而言,持续而一致的表达,有助于提升消费者对新业务的熟悉程度。

从更深层次看,高铁媒体也具有连接个人消费市场与企业商业市场的双重传播潜力。一端是使用AI工具处理日常工作的个人用户,另一端是关注组织效率、数字化转型与技术应用的企业管理者。

高铁枢纽所汇聚的多元人群,使品牌传播有机会同时触达这两类对象。

当然,广告曝光并不直接等于产品使用,更不能简单等同于企业采购决策。它所能发挥的作用,是在产品体验和商业沟通发生之前,帮助品牌建立初步认知、增加熟悉感,并为后续市场拓展创造条件。

对于AI办公品牌而言,高铁场景的价值,正在于连接不同人群、不同城市与真实工作需求,为新的产品定位提供广泛而持续的传播触点。

05|长期竞争:从一次曝光到一种工作习惯

回到豆包此次品牌传播,一个值得关注的变化是,AI企业对品牌建设的理解正在不断深化。

过去,人工智能产品往往依靠技术突破、功能创新和用户体验获得关注。随着行业逐渐进入规模化应用阶段,企业需要进一步考虑如何建立长期品牌资产。特别是在生产力领域,用户选择AI工具的过程,通常包含认知、尝试、体验、信任与持续使用等多个环节。

其中,品牌传播可以帮助企业建立认知,产品体验决定用户是否认可价值,而持续稳定的服务能力,则进一步影响用户能否形成长期使用习惯。从这一角度看,豆包工作此次高铁传播所传递的,实际上是一次产品定位的延伸:从大众熟悉的AI助手,走向能够参与真实工作任务的生产力工具。

而这种定位延伸,也体现了AI行业正在发生的竞争变化。当越来越多的产品能够回答问题、生成内容、处理任务,用户对AI的判断标准也将更加具体。谁能更深入地理解工作场景,谁能更稳定地完成实际任务,谁能让用户形成清晰而持续的使用认知,谁就更有机会在新的市场竞争中积累长期优势。

从乌镇峰会所展示的AI产业创新,到全国高铁枢纽中出现的AI品牌广告,技术发展与品牌传播正在从不同方向推动人工智能走向更广泛的市场。对于豆包而言,“工作新习惯”所代表的目标,还有赖于产品能力、实际体验与市场传播的持续协同。对于整个AI行业而言,一场更深层次的竞争已经展开。

当AI逐渐成为工作的日常,品牌争夺的也将不只是用户注意力,更是每一次工作任务开始时的优先选择权。