腾讯VS字节：一场错位的短剧对决

短剧争夺战，腾讯打起了生态牌

作者丨李琼茹

编辑丨耿 辉

“智慧树上智慧果，智慧树下你和我......”

《智慧树》里这句熟悉的口号，最近又被网友翻了出来。

只不过，这次大家讨论的不是少儿节目里的红果果和绿泡泡，而是手机上的红果短剧，以及刚在微信里冒头的 “绿泡泡短剧”。

名字碰巧凑成了一对“CP”，生意上开始较劲。看上去，这又是一场腾讯与字节的“恨海情天”。

不过，当聊天窗口与短剧入口挤在同一块屏幕上，微信想留住的，恐怕不只是短剧观众。

红果势头正猛，微信另辟蹊径

在绿泡泡出现之前，红果短剧已经成为免费短剧市场里一个很难绕开的名字。

QuestMobile数据显示，截至2026年7月，红果短剧的日活跃用户达到1.68亿，同比增长107%。

作为对比，同期腾讯视频日活约5000万，爱奇艺约4500万，优酷和芒果TV各约3000万。

也就是说，红果一款产品的日活，已经超过了四家传统长视频平台之和。

用户不光来得多，待得也久。2026年2月，红果短剧月人均单日使用时长达到125分钟，相当于平均每天花两个多小时刷短剧。 对于一款2023年才上线的产品来说，这样的增长速度相当惊人。

更重要的是，红果已经不只是从传统长视频平台手里争夺观众，也在改变用户花费娱乐时间的方式。

这种变化在整个移动互联网市场上同样明显。2026年8月，中国月度使用时长排名前50的应用中，字节系产品占据了41.8%的时长份额，比去年同期提高7.6个百分点。

除了抖音，红果也成为字节争夺用户时间的重要力量。

红果的优势并不只是剧多。通过免费模式降低观看门槛，再借助推荐算法不断推送新内容，用户看完一部剧，很容易接着点开下一部。

此前需要靠广告吸引用户进入单部短剧的生意，逐渐变成了一个能够持续留住用户的平台。

面对这样的对手，腾讯想再做一个独立短剧App，从零积累用户、内容和观看习惯，显然不容易。

于是，腾讯这次换了一种打法。 今年9月下旬，微信上线了“绿泡泡短剧”小程序。与红果类似，它同样主打免费观剧，通过广告实现商业化，内容覆盖真人短剧、AI短剧和漫剧。

但不同的是，绿泡泡没有选择推出独立App，而是直接依托微信，与视频号、微信搜索等现有入口连接。

这样做的一个重要原因在于，微信生态内已经积累了相当规模的短剧观众。 《2026 短剧行业洞察报告》显示，截至今年2月，微信生态内短剧小程序的月活跃用户规模达到4.27亿，同比增长59.9%；同期独立短剧App整体月活为3.35 亿。

虽然两组数据统计的是不同渠道的去重活跃用户，彼此可能存在重合，但至少说明，独立短剧App崛起之后，微信小程序依然是短剧消费的重要渠道。

事实上，在红果等免费短剧App崛起之前，小程序就已经是短剧生意的重要阵地。2022年前后，小程序短剧开始兴起，并在2023年迎来爆发：用户在短视频平台刷到一段剧情，被悬念吸引后跳转至微信等平台的小程序，先免费看上几集，再通过充值解锁后续内容。

不过，当时的问题在于，用户往往跟着单部剧走——今天在这个小程序追剧，明天又被广告带到另一个小程序，流量被分散在不同运营方手中。微信虽然提供了运行环境、支付和广告等基础能力，却缺少一个能够统一承接观看需求的官方短剧入口。

绿泡泡要做的，正是把这部分原本分散的观看需求，尽可能留在微信自己的内容入口里。 一旦用户开始习惯在绿泡泡找剧、追剧，微信就有机会更直接地参与内容推荐、广告分配和商业化规则的制定。

这种思路并不陌生。2018年前后，腾讯曾大力投入微视，希望在独立短视频App市场与抖音竞争，但最终没能复制抖音的成功。反倒是2020年上线、直接生长在微信生态内的视频号，逐渐成为腾讯短视频业务的重要阵地。

如今，绿泡泡多少延续了这条思路：利用微信已有的使用习惯，让看短剧变成聊天、刷视频之外的另一种选择。

所以，红果与绿泡泡虽然都在争夺短剧市场，却并不是一场完全对称的竞争。红果需要守住已经建立起来的独立平台优势，而微信首先要做的，是把原本就发生在自己生态内的短剧消费，变成一门更有主动权的生意。

即便短期内无法撼动红果，绿泡泡也并非没有存在的价值。

微信开始计算你的时长

绿泡泡的出现，让人重新想起张小龙十年前说过的一句话。

2016年微信公开课上，张小龙提出 “用完即走” 的产品理念。2018年，他又补充了后半句：“走了还会回来。”

按照张小龙当时的解释，微信首先是一个工具，应该帮助用户用最短的时间完成任务，而不是想方设法让人一直待在里面。

这种理念也体现在微信过去的产品设计中。比如不设置消息已读回执，避免给聊天双方增加社交压力；朋友圈不提供访客记录，也是不希望用户过度在意谁来看过自己；服务器不保留聊天记录，因为不存才是最安全的；小程序坚持去中心化，不做中心化的流量分发。

不过，到了绿泡泡这里，微信反倒做起了留人的生意。

打开小程序，除了常规的短剧榜单，首页还有 “朋友在看” 推荐位，用户可以根据微信好友的观看行为发现剧集。小窗播放功能则让追剧和聊天不必二选一，微信来了消息，剧集可以缩成悬浮窗继续播放。

相比产品功能，微信最新的短剧激励政策更能说明这种变化。

根据微信开放平台2026年第四季度的激励政策，参与绿泡泡联合发行的剧目，人均播放时长达到10分钟的优质新剧，最高可获得100%的收入激励，其中90%为现金分成，10%为广告金配赠。达到10分钟门槛的普通剧目，基础激励为85%；而人均播放时长不足10分钟的剧目，激励比例则降至50%。

这意味着，同样一部短剧，能够把观众留下多久，直接关系到内容方最终拿到多少收益。

同时，腾讯对短剧的态度也在发生变化。 2025年初，马化腾在腾讯员工大会上提到，短剧已经对长内容造成较大冲击，但腾讯仍然强调投资精品短剧。到了2026年1月，他进一步提出，腾讯视频除了坚持高品质长视频投入，也要探索广告驱动型产品。

从过去强调 “用完即走”，到如今把观看时长写进短剧的分账规则，微信对用户时间的态度，显然已经发生了变化。

朋友在看，也是一门生意

相比红果短剧，绿泡泡真正有优势的地方，还是微信积累多年的社交关系链。

打开绿泡泡，除了常见的热播榜、新剧榜，地区热门榜也会出现类似 “北京的朋友都在看” 的提示。

根据腾讯方面的介绍，平台会结合用户的浏览、观看、点赞、分享等记录，以及微信好友看过的剧目，进行个性化推荐。

这套玩法放在微信里并不陌生。因为无论是公众号文章还是视频号内容，朋友的点赞、转发和推荐，都在一定程度上影响着用户能看到什么。相比单纯依靠算法判断个人喜好，熟人关系多提供了一层参考。

不过，当社交关系开始影响娱乐消费，问题也随之出现了。短剧毕竟不同于朋友圈里主动分享的文章和视频。有些人愿意公开自己看过什么电影、读过什么书，有人却不希望微信好友知道，自己正在追一部什么样的短剧。

尤其是短剧题材五花八门，霸总、复仇、重生、逆袭，很多人看这些内容只是图个消遣，未必愿意把观看偏好变成熟人之间的谈资。

熟人关系既是优势，也需要把握分寸。所以，微信既要利用社交关系为短剧引流，又要避免让这种推荐变成负担。至于“朋友在看”究竟带来了多少流量，目前还没有单独的官方数据。

不过，绿泡泡整体的用户表现已经有了一些积极反馈。据微信方面披露，绿泡泡用户的人均观看时长约为行业大盘的5倍，留存率达到大盘的2.5倍以上。

此外，AI仿真人短剧《影后芽芽》于今年8月21日在绿泡泡首发，上线3天播放量达到数亿次，最高同时在线观看人数突破200万。随后，该剧进入视频号原生短剧场景，上线数日内，小程序与视频号双端合计触达超过千万用户，两端人均观看时长均超过30分钟。

不过，这些成绩还不能全部归功于社交推荐。《影后芽芽》从绿泡泡走向视频号的过程，恰好说明微信还有另一项优势：一部短剧可以借助不同的内容入口，在同一个生态内获得更多曝光。

相比急着证明社交推荐比算法更有效，现阶段绿泡泡更值得关注的，或许是它能在多大程度上利用微信已有的流量。

对于制作方来说，绿泡泡的出现，至少意味着红果之外又多了一个发行渠道。

此前有媒体曾援引一家头部漫剧公司创始人的说法，红果在市场上的强势地位，让制作方在经营中承受了不小的压力。当一家公司越来越依赖某个平台获取播放量和分账收入，平台的推荐规则、分成政策稍有变化，都可能影响项目的收益。

资本市场也对短剧行业的新变化作出了反应。10月14日，掌阅科技收盘涨停，果麦文化上涨14.49%，中文在线上涨3.46%。

虽然当天AI漫剧等传媒概念同样表现活跃，不能将股价上涨全部归因于绿泡泡，但新渠道带来的内容需求和发行机会，确实为相关公司提供了更多想象空间。

不过，多一个平台并不等于立刻拥有更大的议价权，能否获得稳定的流量和收入，仍然是制作方最关心的问题。

而对腾讯来说，这笔生意还有另一层值得考虑的地方。

微信生态本身并不缺少短剧观众，只是这些流量长期分散在不同的小程序里。

随着绿泡泡建立起统一的内容入口，腾讯也有机会更深入地参与短剧的内容分发和商业化，让微信积累的用户规模和社交关系，进一步转化为实际的广告收入。

当然，绿泡泡想要成为下一个红果，还有很长的路要走。

相比两款产品谁输谁赢，更值得关注的，或许是微信自身的变化。短剧只是一个切口，背后是超级App对用户注意力的进一步争夺。

当聊天、社交、支付之外的娱乐需求也逐渐被纳入微信，用户每天在这里花费的时间，也有了更多被商业化的可能。

微信依然是那个随时可以“用完即走”的工具，只是对今天的微信来说，让用户愿意留下来，同样成了一门重要的生意。