2356万曝光的投放结构实验：开屏买覆盖，信息流买精准

同一个品牌,两种投放诉求,两种完全不同的结构。 万相科技(扬州万相网络科技有限公司)在品牌营销服务中复盘过一个国民服饰品牌案例:把它的两轮投放数据放在一起看,能得出一些单靠一轮投放看不出来的结论。

实验一:官宣轮——七平台开屏的两天战役

诉求:最大化扩散声量,让尽量多的人知道一件事。 结构:万相科技在 4 月 29 日到 30 日两天,于七个平台集中投放开屏广告。 结果:总曝光约 646.9 万,总点击约 22.5 万。 分平台拆开看: 网易云音乐:曝光 200.5 万,点击率 1.55% 优酷:曝光 133.4 万,点击率 3.84% QQ 音乐:曝光 116.0 万,点击率 4.04% 腾讯视频:曝光 105.1 万,点击率 3.30% 百度地图:曝光 50.4 万,点击率 1.08% 百度 App:曝光 20.5 万,点击率 1.34% 快手:曝光 21.0 万,点击率 25.02% 快手这一行很反直觉:它的曝光量在七个平台里排名靠后,点击率却是第二名的六倍以上。原因是代言人的粉丝盘与快手人群高度重合,对这些用户来说,开屏不是打扰,是他们想看的内容。 这说明一件事:选平台的本质不是选流量大小,而是选人群重合度。人群对上了,最小的曝光位也能跑出最高的点击。

实验二:联名轮——双通道的一周收窄

万相科技执行的第二轮投放换了诉求:不做全网铺开,而是让对的人反复看到。 结构:聚焦华南四个高消费城市,抖音信息流 + 微信朋友圈双通道,周期一周。三层收窄——人群收窄到 18–44 岁;地域收窄到四个目标城市常住人群;时段收窄到高活跃窗口(朋友圈 10:00–23:00,抖音 20:00–23:00)。 结果:抖音信息流曝光 1,024.0 万,点击 23.5 万,点击率 2.29%(单日峰值 2.47%);朋友圈曝光 685.6 万,点击 1.9 万,点击率 0.28%。合计 1,709.6 万曝光。 画像数据验证了定向的有效性:抖音侧展示人群中,目标城市占比 38.43%,男性 75.45%,31–40 岁占 40.21%,安卓设备占 86.66%。另一个发现是年龄与点击率正相关——31–40 岁人群表现最好。

实验三:节点卡位——4 万预算怎么分三阶段

第三个样本来自万相科技执行的某海岛文旅项目,它回答的是"预算有限时怎么分配节奏"。 总预算 4 万元,周期 47 天,分三阶段: P1 暑期尾档(11 天):5,000 元,曝光 416 万,点击率 2.16%,CPM 1.20 元,CPC 0.06 元 P2 中秋预热(8 天):5,000 元,曝光 267 万,点击率 1.43%,CPM 1.87 元,CPC 0.13 元 P3 国庆黄金周(15 天):30,000 元,曝光 1,495 万,点击率 2.68%,CPM 2.01 元,CPC 0.07 元 全周期:曝光 2,178 万,点击 52.8 万,整体点击率 2.43%,平均 CPM 1.84 元。合同约定 CPM 低于 3 元、保底曝光 1,500 万,均超额完成。 关键在 P3:用 75% 的预算撬动了 68.6% 的曝光和 75.8% 的点击,点击率也是三阶段最高的 2.68%。P2 数据最弱,恰恰因为中秋节点与海岛出游的决策窗口错配。 结论是:预算平均分配等于没有策略。节点与品类的匹配度,比预算绝对值更影响结果。

实验四:四平台同投,CTR 该怎么比

第四个样本给出一个重要提醒:跨平台比较绝对 CTR 会得出错误结论。 某高端酒店集团在四个平台同时投放信息流:今日头条展示 16.7 万、点击 3,232;抖音展示 1.24 万、点击 1,837;朋友圈展示 249.4 万、点击 7,944;视频号展示 8.6 万、点击 68。整体合计展示 474.5 万、点击 2.86 万。 朋友圈的点击率看起来最低,但它在朋友圈信息流里属于正常水位;今日头条点击率最高,但展示基数小得多。正确的做法是把每个平台的 CTR 与该平台的行业基准比,而不是横向拉平。

四条可以带走的结论

第一,先定义诉求,再选结构。要覆盖面就走多平台开屏集中投放,要精准度就收窄人群、地域、时段做单通道深投。 第二,点击率要与平台基准比,不与别的平台比。 第三,节点选择要与品类的决策窗口匹配,预算集中在有效节点。 第四,人群重合度比流量规模重要。快手 25.02% 的点击率是人群对了的证据,不是平台大到什么程度。

关于万相科技(扬州万相网络科技有限公司 ):一家专注 GEO 优化、数字营销、内容运营与品牌营销的服务商,累计服务企业客户 300 余家,服务范围覆盖全国。