苹果新 CEO 最爱的汽车品牌：放下过去包袱，重启超跑之路

在加州著名的拉古纳塞卡赛道跑进 1 分 40 秒，已经接近 GT4 赛车的水平。令人意外的是，跑出这个圈速的人不是职业车手，而是苹果这家科技巨头的 CEO 约翰·特努斯（John Ternus）。

这个成绩足以说明他的驾驶水平，当然也离不开座驾的出色性能——他驾驶的是一台全球限量 77 台的保时捷 935。

这台价值 150 万美元的跑车，正好符合特努斯这种顶级玩家对于「操控」和「小众」的偏好。而跑车，也即将成为保时捷的重点发展方向。

10 月 7 日，保时捷在魏斯阿赫研发中心举行了一场面向投资人的战略发布会，正式公布名为「Sportwagenschmiede’ 35」的新战略。

这个看似拗口的德语词，直译过来就是「跑车工坊」。

在销量大幅下滑之后，保时捷决定告别过去，把资源重新集中到自己最擅长的跑车业务上。

保时捷 CEO 骆明楷（Michael Leiters）在发布会上表示：「眼下最重要的是降低成本，改善公司的财务状况。」他也坦言：「所有改变都不可能一蹴而就。」

从研发、生产到组织架构，保时捷正在经历一次全面调整。最先摆到台面上的，是大家最关心的产品布局。

拔高天花板，精简基本盘

自 2013 年发布的 918 Spyder 停产后，保时捷在顶级超跑领域沉寂了很久。在这份新战略中，保时捷终于确认将开发全新的中置超跑平台，并以此支撑定位高于 911 的旗舰车系。

相比传统的后置或前置布局，中置发动机能把车身重心置于前后轴之间，从而带来更快的车身响应和更高的极限。保时捷希望通过这一新平台抬高品牌的天花板，进入法拉利 296 和 SF90 所在的中置超跑市场。

重返超跑领域，不只是为了提升品牌声量，也有利润上的考量——站在产品金字塔尖的车型，既能摊薄前期研发成本，也拥有很高的溢价空间。

至于品牌的灵魂车型 911，保时捷同样有着坚定的立场。骆明楷明确表示：

911 绝不会变成纯电动车。

接下来，保时捷会继续拓展 911 的衍生车系，守住它在跑车市场的地位，同时为自己提供稳定的高毛利现金流。

保时捷此前已经在 911 Dakar 上尝到过甜头。这款「911 越野版」通过升高底盘、加入全地形驾驶模式和专属跨界套件，大大拓展了 911 的使用场景，也让保时捷看到，这一经典车系依然拥有很强的产品延展能力和溢价潜力。

跑车向上突破的同时，保时捷也重新评估了 SUV 阵营的上限，发布会上，他们亮出了一款全新的 E 级 SUV。

这里的 E 级，是欧洲对中大型和大型豪华车的分类标准。目前最顶端的 Cayenne 属于 D 级车，而这款规划中的新车定位将越过 Cayenne，向更高端的超豪华 SUV 市场发起冲击。

过去十几年里，Cayenne 和 Macan 几乎撑起了保时捷全球销量的半壁江山。面对日益分化的客户群，保时捷希望用这台空间更大、豪华感更强的 SUV，争取原本属于宾利添越、阿斯顿·马丁 DBX 和兰博基尼 Urus 的用户。

按照规划，未来几年，D 级和 E 级这两种高利润车型的销量将占到保时捷总销量的四成以上。

在高端市场向上突破的同时，主流基本盘也迎来了调整。

受到纯电 Macan 糟糕的市场反馈和全球电动化进程放缓的影响，保时捷决定为这辆 B 级 SUV 补上燃油和插混版本，与纯电 Macan 同台销售。其中插混车型将在 2028 年开始生产爬坡，预计会在 2029 年为保时捷贡献一定的销量和利润。

最后是传了好几年的纯电 718，保时捷也明确了它的量产时间——同样是 2028 年。

骆明楷表示，由于双门中置轻量化跑车对电池布局和散热提出了很高的要求，所以他们选择给研发团队留出充足的测试时间，届时，Boxster 和 Cayman 两款纯电跑车都将上市。

除了搞新车型、调整动力形式，保时捷还对现有车系进行了大幅度的瘦身。

在之前的快速扩张期，保时捷几乎每个车系都有着数不清的版型。以 911 为例，仅硬顶、敞篷和 Targa 三种车身形式，叠加基础版、S、4S、GTS、Turbo、GT3 等不同动力版本，衍生车型多达 20 余种。

再加上 Panamera 和 Taycan 复杂的动力与配置划分，保时捷的研发、供应链和整车工厂都承受着很大的运营压力，单车毛利也很难往上提。

为了改善这样的情况，保时捷计划把版型数量削减约 20%。据保时捷估算，版型精简之后，保留下来的主力车型平均销量预计将提高 30%。

保时捷要靠「厚利寡销」翻盘

特努斯用来刷圈的保时捷 935，正好能够说明保时捷是如何靠豪华跑车来赚取高毛利的。

2018 年，保时捷以 991 代 911 GT2 RS 的底盘为基础，搭配上后置 3.8 升双涡轮增压水平对置六缸发动机，推出了这辆最大功率达 700 马力的保时捷 935。

它有着全套碳纤维车身和夸张的空气动力学部件，外观几乎复刻了 1978 年勒芒赛场上被称为「Moby Dick 白鲸」的 935/78 赛车。更特别的是，这台车即不能上路，也不能参赛，专供特努斯这样的个人用户在赛道日使用。

尽管 935 是保时捷借助成熟平台重新开发的产物，研发成本不算太高，但加上限量和赛道日专用的稀缺属性，这辆车最终还是在藏家圈里卖出了极高的溢价。

在「Sportwagenschmiede’ 35」战略中，保时捷打算把这套高溢价路径进一步扩大：

将 Sonderwunsch 专属定制业务和经典老车翻新业务的营收提高到目前的 6 倍；将 911、Panamera 等高端车系的平均售价提高约 20%；推出更多高毛利的材质和性能选装包。

怎么说呢，虽说高端车型更贵了，但好消息是，我们兜里没这个钱。

保时捷之所以要强行提高毛利，原因无他：钱确实越来越难赚了。

2022 年保时捷刚上市时，营业利润率高达 18%，是欧洲盈利能力最强的车企之一。到了 2025 年，受到重组成本、资产减值和市场需求萎缩的连续冲击，公司的营业利润率降至 1.1%。即便销售回报率在 2026 年上半年逐步回升至 7.8%，距离当年的高点仍有明显差距。

其中，主力市场的收缩尤其明显。

中国市场曾是保时捷最稳固的销量支柱，2021 年交付量一度达到 9.57 万辆；到了 2025 年，这一数字只剩 4.19 万辆，销量几乎腰斩。为了应对需求下滑，保时捷中国在过去一年多时间里关闭了 40 多家门店，退网率超过三成。

好在跑车基本盘依然稳固，在 2026 年上半年，保时捷 911 的交付量逆势增长 19%，达到 30534 辆。

看到这样的数据，如果你是保时捷管理层，你大概率也会想：与其继续追求销量规模，不如主动收缩，把每台车的利润做到最大化。

为了扭转财务困境，保时捷启动了上市以来规模最大的组织瘦身。根据他们与员工代表达成的协议，到 2035 年，保时捷将累计削减约 9000 个岗位，相当于减少约五分之一的员工。

裁员主要集中在管理层和行政部门，管理岗位将削减约 40%，直接和间接职能部门的人员也将减少 25% 至 30%。

与此同时，保时捷也在维持工厂产能的稳定，承诺将祖文豪森和魏斯阿赫工厂核心员工的岗位保障延长至 2035 年，并在两座工厂投入超过 21 亿欧元进行技术升级。

而在研发和内部运转方面，保时捷把保时捷工程公司与保时捷数字公司合并成了「保时捷科技公司」，试图整合全球研发资源，减少不必要的沟通成本。

保时捷相信，这套几乎覆盖了汽车生产的各个环节「广进计划」，能够给他们省下很多很多钱，包括但不限于：研发成本最多降低 20%、生产的薪酬成本最多降低 30%、销售支出削减 20%，单车材料采购成本降低 10% 等。

总之，保时捷最终的目标是：确保盈亏平衡销量在 20 万辆以下。意思是，即使每年卖不到 20 万辆车，他们也不会亏。

除了削减人员和运营预算，保时捷也在不断砍业务，包括减持所持布加迪合资公司的股权，出售 Rimac 股份，卖掉 MHP 咨询子公司，另外还关掉了负责电池研发与生产的 Cellforce 公司。至于之前官宣的电动自行车和自主车载网关的研发，那更是想都不要想。

保时捷说，有了这一套组合拳，他们有信心在 2030 年把集团销售回报率从 2025 年的 1.1%，恢复到 10% 至 15% 的区间。

要在短短四年内实现这个目标，核心就是「薄利多销」的反义词——厚利寡销。保时捷正在尝试以这样的方式，重新成为欧洲最赚钱的车企。

裁员、精简车型、砍掉副业，再把资源押回跑车和高端定制，最终都是为了守住保时捷最珍贵的东西——消费者对这个品牌的向往。

正如骆明楷在发布会上所说：

人们买保时捷，不是因为需要，而是渴望。

作者｜李华