外媒关注中国直播带货，李佳琦：AI无法取代真人主播

李佳琦

凤凰网科技讯 北京时间9月24日，路透社发文，关注了中国直播带货行业的发展情况，尤其是AI对该行业的影响。

近十年来，中国“口红一哥”李佳琦一直是直播购物行业的代表人物，协助推动这一小众业态发展成为中国最重要的零售渠道之一。李佳琦因为擅长向超过1亿名粉丝销售价值数十亿美元的美妆产品而出名。

如今，尽管行业增长放缓，AI也正在重塑这一领域，但李佳琦仍然认为，直播电商未来依然离不开像他这样的主播。

“增长可能不会像四五年前那样迅猛。”2016年开始直播的李佳琦说。但他补充道，这个行业已经进入“稳定、健康的发展阶段”。

直播已经重塑了中国人的购物习惯。2025年，中国线上零售销售额占比超过36%，而2021年还不到18%。

中国直播年商品交易总额接近7万亿元

数字咨询公司Chozan创始人阿什莉·杜达列诺克(Ashley Dudarenok)说：“这个行业仍在增长，但难度比以前要大得多。商家需要更加激烈地争夺消费者的钱包，消费者的期望一如既往地高，但预算却更低了。”

AI快速降低成本

在这一背景下，AI正在迅速降低成本。

电商平台和商家越来越多地部署数字主播，它们可以全天候直播，成本仅为真人主播的一小部分，这不禁让人疑问：还有多少直播从业人员不可或缺。

京东在2025年12月向商家免费提供其AI主播服务，并称采用率在三个月内大幅提升。该公司补充说，AI主播可将直播运营成本降低80%至90%。

“AI已经在改变直播电商行业，”李佳琦说，“我们一直在研究如何将AI融入直播电商。”

无法取代主播

但他认为，这项技术也存在局限。“我不相信AI能取代真人主播，”他表示，“AI永远只是昨天的我，而今天的我可以提供新的想法和新的视角。”

李佳琦将AI视为提高效率的工具，而非取代主播。在他休息的时候，可以让一个AI版本的自己陪伴观众直播到深夜。

他对AI影响购买决策的能力更加怀疑。“人类在不断思考。AI也在思考，但它的思考基于人类以往的思考，”他说，“这就是为什么我认为AI和直播电商是互补的。AI不会取代真人主播。”

李佳琦的直播团队

行业内的其他人也持同样看法。上海容么么直播中心的23岁主播卢琳(Lu Lin，音译)表示，数字主播仍难以复制驱动销售的信任和判断力。

她举例说，面对一位说明了自己身高和体重的顾客，“AI可能会回答：‘你应该穿M码或L码’，但真人主播会说一些更细腻的内容。这不仅仅是回答问题，更是与顾客建立信任”。

2025年9月，针对AI生成内容的明确标注规定生效。字节跳动旗下抖音已经禁止完全由AI生成的直播，并要求披露使用数字主播的情况。

一些网红在透露由AI生成的虚拟形象代替自己出镜后，引发了观众的不满。

“我认为，真人直播主播有点像濒危物种，但这取决于具体情况。”Chozan创始人杜达列诺克表示。她补充说，随着AI生成内容越来越普遍，消费者可能会重新青睐真人主播所具有的真实感。

“我不认为他们(真人主播)会完全消失，但那些不太成功的主播，他们将不得不使用更好的工具，或者转行。”杜达列诺克表示。

上海容么么直播中心副总裁张俊凌(Zhang Junling，音译)表示，随着行业逐渐摆脱早期推动增长的折扣驱动模式，盈利能力已经成为品牌商的优先事项。

他说，随着利润空间不断收窄，品牌商对明星主播的依赖也在减弱。在激烈的竞争环境下，大规模体系、技术以及运营能力变得更加重要。

“竞争已经不再只是单个直播渠道或单个主播之间的竞争了。”他表示。(作者/箫雨)

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