WPP Media（群邑）《营销有E思》EP22 解读消费“温差”现象

消费行为出现明显矛盾分化,是当下市场的一大特征。WPP Media(群邑)在《营销有E思》EP22栏目中,结合《万象更新—2026年消费和营销潮流洞察报告》中提出的“温差”概念,剖析消费者复杂的心理状态,探讨品牌应当如何躬身入局,重建与用户之间的联结。

所谓消费“温差”,指消费者呈现出双重消费行为:在刚需消费上理性比价,却愿意为情绪、精神体验进行高额投入。这并非逻辑混乱,而是不确定性环境之下的主动选择,通过把控刚需开支对冲风险,同时借助悦己消费获取情绪满足。在WPP Media(群邑)《营销有E思》EP22栏目中,嘉宾指出,营销逻辑需要完成转变,品牌目标不能只停留在“被看见”,更要实现“被接纳”,搭建场景、情绪、价值观、圈层四大共识。市场竞争已经从流量争夺转向用户关系运营,品牌应当跳出单纯交易思维,努力成为消费者的生活伙伴。谈及AI浪潮席卷营销行业,AI营销已逐步成为行业必选项。越来越多广告主加大AI相关投放,但不少品牌陷入既担心错失机遇,又看不清落地路径的焦虑。

嘉宾提出,AI应用不必一概而论,大型企业可作为战略基建布局全链路,中小品牌可从具体业务环节切入,结合自身实际情况选用工具。与此同时,线下场景的价值重新凸显,正成为情绪价值实体化的重要载体。户外、沉浸式空间等线下形式,可以完成真实空间的情绪共振,品牌还可以打通线上社交、电商与线下触点,搭建完整的全域体验。

WPP Media(群邑)《营销有E思》本期栏目中,嘉宾面对消费“温差”时代,给出了四项可落地行动方向:挖掘场景与情绪的共振点;做懂得倾听用户的品牌,带给消费者归属感;按需推进AI工具落地;把经营重心转向用户关系建设。在理性与感性并存的消费环境中,品牌需要为用户提供确定性,打造情感共鸣,以此构建更稳固的品牌关系。