理想新MEGA上市72小时：褪去网红气质，命中老车主

文 | 徐蔡钰 编辑 | 李勤

两年前，MEGA第一次上市，理想为这款旗舰纯电在北京SKP等核心商圈开了店，当时，理想的目标是让MEGA成为50万元以上不分能源、不分车身形式的销量第一。

36氪曾探访了这家旗舰门店，当时流量虽然不多，但前卫的造型吸引了不少出圈客户。一位喜欢马术的年轻女孩就在华贸店成交，并带动她的马术群友们成交了20台。

今年，新一代MEGA再次上市后，36氪发现，这家旗舰店面已经不在。理想公司对新款MEGA的定位也转变为家庭MPV。

从破局向上，到守成求稳，也是理想这家公司近两年的写照。

「新MEGA上市：订单火爆、门店不热，老车主成支柱」

9月2日晚，新一代MEGA开售，仅有Home单一版本，售价50.98万元，较上一代直降5万元。

价格公布后，理想APP内交付周期迅速跳涨：初期显示2—4周，约20分钟后拉长至5—7周，次日已到8—10周。据36氪从产业链了解，8—10周等待周期对应4000辆以上的产能规划；按此推算，新MEGA上市24小时内锁单量约相当于两个月的排产规模。

新款MEGA上市次日，36氪走访了理想北京多家门店，近距离观察这台“爆款”产品的市场热度与用户逻辑。

一位理想门店销售告诉36氪，新MEGA上市首日，门店收获约30个锁单，超半数来自增换购的老车主，“甚至有3位客户，直接用老款MEGA置换了新版，他们的老车才开了不到两年”。

从市场策略来看，新款MEGA出现明显的内向特征：不依赖外观设计的争议性话题来拉新，而是深度挖掘并转化现有的老用户资产。

36氪了解到，新款MEGA在9月2日上市当天才正式进驻门店，但在此之前，理想已定向邀约部分老车主及意向客户，在签署保密协议的前提下完成了超前看车与试驾体验。

但即便如此，有销售向36氪坦言，目前大部分锁单车主依然是盲定，“我们对下单客户都进行了回访，得到的答案几乎都是，相信理想、价格合适就冲了”。

36氪在门店走访中，偶遇了一位理想老车主。

“这是我们家买的第四台理想了”，张大爷告诉36氪，昨晚新MEGA一发布，家里就直接下了单。在连续拥有理想ONE、L9、i8三款车型后，张大爷一家再次用真金白银投出了信任票，“开了这个车，别的真开不了了”。

在极度内卷的中国车市，理想似乎已经跳出“靠高端车立品牌”的初级阶段，率先实现了品牌资产的变现。

理想门店人士告诉36氪，新MEGA的获客成本远低于其他车型。“以往需要大量解释和试驾才能促成的订单，在新MEGA上只需报出价格，就能收获一半的老车主订单”，高比例的老用户复购，便是理想产品定义能力含金量的最好证明。

然而，订单火爆的另一面，MEGA的“网红效应”正在悄然消退。

由于上市首日正值工作日，加之新款外观变动不大，且门店未像i6上市时那样进行高调的外展宣传，进店客流并未重现初代MEGA上市时的围观盛况。

有门店人士向36氪透露，即便是在北京客流量最大的商场，如今走进理想展厅看MEGA的也多为高意向客户。“我们商场5楼是餐饮区和新能源车展区，任何品牌上新车都会引发围观，两年前的MEGA、今年的蔚来ES8都是。”

周末下午的黄金时段，36氪再次走进理想门店。相比冷清的工作日，周末核心商圈的门店迎来了客流高峰。多位销售坦言，周末客户扎堆，大家忙得脚不沾地。“不过，进店的客户大多直奔i6和L8，专门来看MEGA的人还是少数。”

MEGA的网红属性高度集中于其前卫的外观设计。初代车型凭借极具辨识度的造型，不仅在网络上引发热议，现实中更是吸引路人频频驻足拍照。

一位三年店龄的理想销售告诉36氪，两年前售卖MEGA时，不少老车主因无法接受外观而放弃下单。“但今天，能来门店、愿意坐进MEGA二排体验的客户，他们已不再讨论外观。”

然而，历经两年市场教育，理想MEGA实际上已经完成了一次“初步的用户筛选”。如今的转化逻辑已发生质变：理想不再需要费力说服用户接受外观，而是只需在那些“本身就欣赏MEGA设计”的圈层里，完成最终的订单转化。

「MPV，需要很强的底盘吗？」

在冰箱彩电沙发已不再新鲜的今天，MPV车型似乎都想打“底盘”这张牌。

从搭载比亚迪云辇系统的腾势D9，到小鹏X9的“后轮转向+双腔空悬”组合，各大品牌都试图用底盘新科技，撕掉MPV开船感和笨重的标签。

理想也不例外，新款MEGA搭载了线控转向与后轮转向技术，将这辆5.3米大车的转弯半径压缩至5.5米，希望以小车的灵活感打动用户。

除此之外，主动防倾技术也是理想MEGA的技术招牌。多位理想销售告诉36氪，公司培训的销售话术里，第一条便是介绍主动防倾技术。

不过，新MEGA上的主动防倾技术，与传统燃油车的机械防倾杆并非同一概念。传统方案采用实体金属杆，部分高端车型额外配备了液压或电控离合器以实现“主动”调节。

新MEGA的创新则在于，引入800V电控作为主动执行器，相比传统液压与电控离合器具有更大扭力。结合车身传感器读取的车速、转向角、横向加速度及车身倾角，据理想官方数据，响应时间约为30毫秒，较传统液压主动防倾技术快1.5至5倍。

然而，从一线销售反馈来看，智驾与底盘的技术迭代并未成为用户核心决策点。进店客户几乎将全部注意力聚焦于座舱舒适度，理想重金堆砌的主动防倾技术，在用户端意外遇冷。

也有行业人士向36氪坦言，新MEGA的主动防倾魔毯在城区低速状态下差异并不明显，“通常需要过弯速度达到80km/h以上，才会有明显的体感差异”。

36氪在理想门店实地走访时，恰好记录下了这样一幕。

面对顾客对新MEGA庞大车身“是否难开难停”的担忧，销售正想开口介绍底盘的升级细节时，正在车内带孙子休息的张大爷抢过了话头：“这车有智驾，什么路都能自己开，商场停车也能自己搞定，交给它就行，别操心。”

比起那些转向与防倾技术，理想用户对智能驾驶的需求和感知显然更为强烈。

以及理想新MEGA上为数不多需要选配的调光玻璃，据一线销售透露，这款在其他品牌商务车型上广受好评的配置，在理想MEGA上的主动选配比例几乎为零。理想重金打造的技术升级，的确带来了更好的体验，但实际上，却并未转化为核心购买驱动力。

理想MEGA并非孤例。

今年5月上市的MPV车型智界V9，同样在大打“底盘牌”，从后轮转向、路面预瞄，到卡钳配置与百公里制动距离，无一不是宣传重点。但在36氪的走访中，大部分用户下单的核心驱动力，仍是对华为品牌及其智能驾驶技术的信任。

当所有MPV都在卷底盘、卷智驾，而用户只关心座舱舒适和智能体验时，MPV市场的技术军备竞赛，到底是在满足真实需求，还是在自嗨？购买MPV的用户，究竟是为驾控还是舒适买单？在理想新MEGA上，我们似乎看到了答案：在增换购比例超7成的MPV市场，品牌、空间和舒适，才是MPV的正确答案。