魏建军，没有退路

文｜《中国企业家》记者 孔月昕

编辑 马吉英

头图来源｜受访者

继“高质量网红”之后，长城汽车董事长魏建军又多了一个角色。他在5月18日的发布会直播中宣布，将担任魏牌V9X终身代言人，开创中国汽车行业“创始人以个人名誉为单一车型全生命周期背书”的先例。

这不是魏建军第一次为长城汽车的产品背书，与以往行业背景不同的是，当下大型SUV市场的竞争前所未有地激烈。据不完全统计，今年将有超30款大型SUV进入市场，30万至40万元级赛道空前拥挤。

竞争加剧的同时，长城汽车自身的财务压力也不断扩大。财报显示，2026年第一季度，长城汽车营业收入451.09亿元，同比增长12.72%；但归母净利润仅为9.45亿元，同比下降46.01%，扣非净利润4.82亿元，同比下降67.19%，延续了2025年“增收不增利”的趋势。

魏建军在V9X发布会上表示：“既然代言，我们就没有退路。”他称将亲自走一线、担任客服并巡店督战，同时把高管团队推向一线。他还在2026年4月的发布会上称，自己作为公司的“挑刺儿官”，不仅给产品挑刺儿，也给传播挑刺儿。他批评自家营销团队：“他们很努力，什么都想说，没有重点，很发散，不能形成购买者的心智占有。”

来源：魏建军微博视频截图

实际上，从2024年开始，魏建军就开始高频次自我曝光，以提升品牌声量，到2026年，这种“营业”强度有增无减。

与雷军和小米汽车逐渐尝试解绑的趋势相反，长城汽车正越发依赖魏建军的个人IP。此次魏建军将魏牌V9X的命运与个人信誉直接捆绑，这种极端的“创始人信用转换”式背水一战，究竟会将魏牌和长城汽车带向何方？

魏建军的变与不变

2024年之前，魏建军的公开露面频率极低。作为长城汽车创始人，他更习惯出现在保定总部的试验场、试车车间和发动机台架前，极少直面公众。

这一形象从2024年开始改变。当年3月，魏建军突然更新了注册13年未发布内容的微博账号；4月，他正式入驻抖音并完成了首次直播实测城市NOA。此后，他陆续进入小红书、B站等平台，与雷军连麦互动。2025年，魏建军多次主导长城汽车的新品发布、技术解读及“求教”类用户共创直播；同时，有“保定车神”之称的他高频参与越野赛事，亲自试驾坦克等车型，强化品牌的“硬核越野”形象。

事实上，长城汽车的营销变革在2023年就已启动。当年8月，公司宣布让18位高管集体入驻微博“在线营业”，但效果均不及魏建军本人下场后的水花大。

除了魏建军亲身上阵运营互联网平台、打造个人IP外，长城汽车在渠道和产品层面也在探索新方向。2024年5月起，长城汽车开始在更多城市开设直营店。

来源：受访者

营销投入的力度直接反映在财务数据上。2025年，长城汽车销售费用增至112.73亿元，较2024年的78.32亿元，同比增长43.93%，全年多支出约34亿元，主要用于直营渠道建设和新车宣传。

与此同时，魏建军直接在今年4月17日的魏牌V9X预售发布会上，用近5分钟时间当众批评自家营销团队，这种公开矛盾的做法虽有营销炒作之嫌，但也反映出长城汽车内部管理的深层焦虑。

虽然在营销动作上愈发“激进”，但在产品层面，魏建军和长城汽车依旧保持着多年形成的习惯。

2024年5月的年度股东大会上，魏建军曾为长城汽车定调：“坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。”两年后，V9X上市发布会上，他用几个案例回应了这句话：长城汽车有一个坚持了21年的内部评审会，每周挑刺儿，连跑了十几万公里的老车都要拆开检查老化情况；V9X坚持使用机械门把手，因为隐藏式门把手在极寒条件下会冻住，事故断电时弹不出；在行业普遍12到18个月推出一款新车的节奏下，V9X从第一张草图到量产，花了6年。

同一天，在与央视新闻的直播对话中，魏建军表示，做企业最重要的是信任，失去了敬畏心就会失去用户。他说：“迭代快不能说明问题，好产品才是关键，品质没有快进键。”

魏建军对自己提出的要求是做“高质量网红”，但问题在于：当创始人个人IP的声量远大于品牌本身的辨识度时，长城汽车的品牌、营销等体系能力如何稳固构建？

长城汽车面临的挑战

2025年，长城汽车营收2228.24亿元，同比增长10.20%，创历史新高。但归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%；扣非净利润60.59亿元，同比下降37.50%。进入2026年，情况并未好转：一季度营收451.09亿元，同比增长12.72%，归母净利润仅9.45亿元，同比下滑46.01%；扣非净利润4.82亿元，同比下滑67.19%。营收在涨，利润却在加速下滑。

钱主要花在两个地方。一是销售费用，2025年达112.73亿元，同比大增43.93%。公司称这笔钱主要用于直营渠道建设和新车宣传。二是研发费用，2025年为104.32亿元，同比增长12.13%。2026年一季度，销售费用和研发费用增速分别为13.7%和17.6%，均超过同期营收增速（12.72%）。

费用增长的同时，长城汽车单车赚钱的能力却在下降。2025年平均单车营收16.83万元，比2024年多了0.45万元；但单车成本涨了0.62万元，达到13.80万元。平均单车毛利从3.19万元降至3.04万元，单车归母净利润从约1.03万元降至0.75万元。

挑战不止出现在费用端，品牌端的隐患也不容忽视。

长城汽车目前有五个整车品牌，但销售结构严重失衡。2025年公司全年整车销量132.38万辆，其中哈弗销量为75.8万辆，占总销量的57.3%；坦克销量23.27万辆，同比微增0.74%，增速明显放缓；皮卡销量17.89万辆，同比增长2.22%；欧拉销量4.83万辆，同比大幅下降23.68%，已连续两年大幅下滑。魏牌虽然靠着蓝山和高山实现了86.29%的同比增长，但10.2万辆的绝对体量仍然太小。

比销量更棘手的是品牌定位。魏建军自己也承认，魏牌‌“走了不少弯路，交了不少学费”。魏牌在高端化和大众化之间来回摇摆，据公开资料，摩卡官方指导价23.88万元，终端早已跌破20万元，如今月销只剩两位数；如今转而冲击高端化的魏牌，依然缺乏一个让用户“一句话说清楚”的标签；欧拉长期被“女性车”标签捆绑，转型困难，2025年12月推出的新车型欧拉5也没有扭转颓势。

不止整车业务，魏建军在生态投资领域同样面临挑战。

2025年11月，长城汽车孵化的自动驾驶公司毫末智行发布《停工放假通知》，全员停工。背后的原因有两点：一是技术路线选择失误，毫末虽早在2022年就提出“重感知、轻地图”，但实际落地滞后，未能跟上端到端大模型和纯视觉方案的行业迭代；二是与长城汽车的深度绑定带来的风险，2024年，长城汽车向元戎启行独家投资1亿美元，并与卓驭科技展开深度合作，魏牌蓝山等核心车型转而搭载元戎启行的端到端智驾方案，毫末因此失去了大部分订单。

脱胎于长城汽车的蜂巢能源也面临类似困境。公司业务曾长期依赖长城汽车：2019年至2021年向长城汽车销售占比接近100%，2022年仍超过50%。2019年至2022年累计亏损超44亿元，2023年底撤回科创板IPO申请。2025年初，公司裁员并调整战略追求盈利。2026年初公司虽宣称首次单季盈利，但全年能否扭亏仍存疑。

面对上述困境，魏建军正在推动多项战略收缩与重构。品牌端，长城汽车近几年收缩了轿车战线，将资源集中于SUV、越野和MPV基本盘；技术端，长城汽车放弃了毫末智行，转而组建智驾自研团队，同时引入元戎启行、卓驭科技作为外部供应商；平台端，长城汽车发布归元平台，兼容五大动力形式，覆盖7大品类50余款车型，零部件通用化率达80%，V9X是首款落地车型；海外端，在泰国、巴西建成3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地设KD工厂等，V9X年内将登陆欧亚及中东市场，2026年海外销量目标60万辆。

长城汽车能否走出增收不增利的困局？魏建军以个人信誉绑定品牌的这场“背水一战”是否奏效？最终仍需产品销量和市场反馈来验证。