出海屡败屡战，小红书这次想讲一个让投资人买单的故事？
文 | 山农下山
差异化出海
小红书一直是家有些“特立独行”的互联网公司。
站在不同的立场，这个词语意味的褒贬不一。比如即将在6月上线的出海项目 Redshop。消息传出后，一批人摩拳擦掌，将它称为2026年不能错过的出海机会，也有人担心，这可能又是个有头无尾的故事——就像在小红书夭折过的无数个业务。
Redshop团队在小红书上高调招聘
从目前透露的信息来看，Redshop 具备典型的“小而美”特点：全托管模式，首期只筛选50位商家，重点选择非遗手工、特色手工艺品等具有中国文化特色的商品。相比Temu、SHEIN、TikTok 这些头部的跨境电商玩家，它就差把“小弟只是玩玩”写在脸上了。
但为了吃上出海这口饭，小红书已经努力很久了，堪称一部屡战屡败、屡败屡战的励志连续剧。
从公开资料来看，这最早可以追溯到2021年。小红书在日本推出独立时尚社区App Uniik，试图复制国内的“种草”模式。然而，由于缺乏本地化深度运营以及与国内主站的生态协同，Uniik于2022年10月停止更新，黯然退场。
Uniik App页面
随后，小红书沿着“大号练废、开小号”的逻辑，持续上新，包括户外领域的 Takib、美妆领域的 habU、城市探索类的 S'more、东南亚海淘平台 Spark，以及北美家居平台 Catolog。可惜，它的运气跟那些在泡泡玛特抽隐藏款的年轻人也差不多。
西方哲学界有三大终极问题：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？小红书出海屡战屡败的关键也藏在其中：它过于坚持原本的自我和来处，对于“到哪里去”的目标感又不够强烈。
作为对比的是，这些年越来越多的互联网公司成功出海。它们的共性是不为调性纠结。出海就是奔着营收去的。能让老外们心甘情愿打开钱包，就是最成功的叙事。它们也大多擅长“套壳”。比如 TikTok 就是沿用了字节在国内炼成的短视频算法、内容分发能力，在海外重做了产品与本地运营。
这就让小红书很难抄作业了。
它直接卡在第一步。
小红书的核心优势是活人感。从广告到电商，所有商业化的根基都是基于活人建立的信任感。但它与中文互联网环境高度绑定，没法像算法、供应链那样进行标准化搬运。
Uniik 就是前车之鉴。它定位为时尚穿搭社区，但大量内容是从国内小红书翻译过去，与日本本土流行相差很大，此外，日本用户习惯使用全球性的Instagram、本土的 WEAR 这些 App 分享和研究穿搭，毫无竞争力可言的 Uniik ，上线一年多就匆匆关闭。
念念不忘，必有回响。15年后，Redshop来了。
它的核心还是内容驱动，从种草到交易转化。但从目前的招商信息来看，它没打算去迎合海外市场，而是想种草东方审美和手艺，打“中国文化”牌。
很显然，这是一个相对小众的赛道。主要受众群体可能还是海外同胞。这就会直接限制 Redshop 的想象空间。
毕竟，把货卖给海外华人，还是卖给全球用户，这是完全不同的两门生意。
讲故事的艺术
卖货，或许不是Redshop 最重要的任务。
小红书当下更需要的似乎是出海故事本身。这只超级独角兽公司传出 IPO 消息已久，公开报道的最新估值是500亿美金。这让它跻身到中国互联网公司身价的第七位，超越了百度、快手这种老牌互联网公司，更是远超 Pinterest 和 Snap 这种海外同行。
支撑高估值的关键因素有两个：盈利及预期、决策入口的身份。
根据公开信息，小红书2025年的净利润达到30亿美元，相比2024年增长200%。此外，DAU 突破1亿，用户日均使用时长达到42分钟——这个数据跟动辄让你刷2个小时的短视频平台没法比，但已经远远超过微博、知乎、豆瓣这些内容社区了。更重要的是，越来越多的年轻人都在借助小红书做决策。
但同时，小红书的痛点也同样明显：70%的广告营收占比过高、国内增长空间有限、电商规模不足，因此，资本市场给到它的估值还是“中国公司”级别——全球内容社区巨头 Meta 的最新市值已经达到1.64万亿美元。
如果以 Redshop 为代表的出海业务能跑通，故事就不一样了。
这说明小红书的“社区种草+电商转化”，是全球可复制、可规模化的商业模式。这意味着更广阔的商业空间。投资人也就更愿意为它更高的溢价买单。
某种程度上，这是一种“抬咖”。在全球资本市场，类似操作也很普遍。小米2018年港股上市前，给自己的身份是“以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司”——这就比硬件公司值钱多了。在当时的港股，互联网公司的PE普遍在30-50倍，而硬件公司的平均水平只有10-20倍。
所以，对于现在的小红书来说，Redshop 的核心任务不是从Temu、SHEIN、TikTok、速卖通的血战中突围——它没有这个野心，也没有这个能力。更务实的操作是：努力刷成绩，拿出一些数据，增加小红书“全球化公司”身份的说服力。
这也就意味着，Redshop 会走一条与主流跨境电商截然不同的发展路径。
Redshop在小红书主页上推广的时尚商品
至少在早期，相比 GMV、市占率这些常规指标，能服务“中国文化出海”“全球公司”叙事的数据或许更重要。比如 SKU 与客单价。同样是Made in China的爆款，售价30美元的中式香氛，比售价15美元的T恤，含金量可能高出好几倍。
只要能沉淀出足够体量的“高客单价”出海案例，Redshop 就能先把叙事立住了。
很多时候，资本市场就是一场围绕“画饼”的博弈术。商业公司们需要持续给出更高的预期，稳住投资者信心。
在出海提身价的道路上，泡泡玛特堪称标杆一样的存在。
它在2023-2025年间经历的股价飙升，很大程度上就是因为“海外再造一个泡泡玛特”的愿景变成了现实。火遍全球多个国家和地区的LABUBU，赋予了泡泡玛特一个全新的全球化叙事。当然，全球化也是一把双刃剑，迟迟没有憋出第二个LABUBU的泡泡玛特，股价已经大幅回落——单一IP撑不起这个故事。
这同样也是小红书要面对的挑战。出海的故事，得持续讲才有价值。这很考验耐心和决心。
里子和面子
相信玄学的人们大概会认为，“出海”是小红书的幸运符。
它最早的产品形态就是出海攻略PDF，2025年初的“TikTok难民”又让小红书被动吃到出海的甜头，一度在全球80多个国家和地区的App下载榜排到第一。随后，它迅速行动：先是在2025年3月启动出海领航计划，通过邀请制内测，帮助一部分符合条件的商家把货卖到美国、中国香港和澳门地区；今年2月又成立了 Rednote 部门，专门负责国际化业务，第一个大招就是 Redshop。
值得注意的是，Rednote 部门负责人银时（花名）先后负责过直播业务、社区生态和电商运营，是小红书内部少数兼具内容与电商经验的大将。这也释放了小红书对于出海业务的重要性。
不过，小红书做新业务有个特点：跑得快——不是推进快，而是撤得快。
关注AI的人们都知道，这周没有研究明白的新技术，下周也就不用研究了。因为它已经过时了。这套逻辑也适用于小红书过去几年的业务尝试。
或是担心影响社区氛围，或是能力撑不起野心、或是产品设想过于理想化，总之，从自营电商、本地生活、知识付费到早期的出海业务，小红书以不同的姿势追过不同的风口，很多都不了了之。以国内电商业务为例。从2014年上线福利社开始，小红书的电商策略调整不断，单是要不要做自营，就来回横跳过好几次。
2023年小红书福利社发布关停公告
不过，值得肯定的是，不管“副业”如何折腾，小红书一直在努力保护社区氛围，比如坚持去中心化的分发原则，一半流量会分配到千粉以下的普通用户。这极大程度保护了真人的活跃度，构成了小红书最重要的护城河。
这也让小红书的电商业务多少有些尴尬：它成为重要的消费决策平台，而非最主流的消费平台。
根据第三方测算数据，2025年，小红书电商闭环（站内交易） GMV 预计在1400亿元左右，引导外部GMV约为2600亿元，两者合计总GMV为4000亿元。
一些变化已经在发生了。第三方数据显示，小红书电商闭环 GMV 相比2024年增长约75%，增速亮眼。从今年4月举办的GROW商家大会来看，小红书接下来会重点扶持好货商家。如果能稳住增速，小红书电商有望在今年交出一份更有质量的好成绩。
不过，目前来看，指望 Redshop 为 GMV 做核心贡献还不太现实。
至少在短期内，小红书的出海业务只是面子，国内电商才是里子。但后者增速虽快，承压也不小。以小红书最擅长的种草为例，日活与日均时长都更高的短视频平台，正在扮演更广泛的“种草”角色——连老年人们都成为快递驿站的常客。在小红书，无数年轻人正在吐槽家中老人短视频网购成瘾。
此外，小红书电商的增速虽高，但规模还是太小。竞争残酷的国内电商战场上，“万亿俱乐部”里坐着淘天、拼多多、抖音、京东和快手几大家。平日不爱发声的微信小店，也悄咪咪地在2025年把GMV也做到了小红书的两倍。
另外一个不确定因素是AI。
根据最新数据，小红书70%的月活用户会主动搜索，平台的日均搜索量超3亿次，过去几年里，小红书逐渐成为重要的决策平台——在这里人们能得到来自真人的经验分享。但AI可能带来入口的改变，比如现在，豆包已经成为一部分人首选的搜索和决策工具。
当然，小红书正在积极拥抱AI。它灰色测试了“问点点”功能，作为合法获取站内UGC数据的唯一入口，相当于小红书版的“豆包”。大量 AI 从业人员也活跃在小红书，极大提升了这里的AI信息密度。
问点点页面
当这场AI演化持续推进，内容社区的价值可能也会被重构。一个最简单的悖论就是：当用户习惯在“问点点”得到答案，他们为什么还要去刷笔记呢？
当然，如果这一天真的到来，被重构的互联网产品，绝对不只是小红书一家。
那又是一个全新的故事了。
