免签红利+万亿缺口，中国卖家猛攻俄罗斯电商

文｜洋紫

编辑｜李小天

12月初，俄罗斯对中国公民免签了，入境目的包括“旅游、参加科学、文化、社会政治、经济和体育活动，还可中途过境”，停留不能超过30天。

近年来，中俄经贸关系稳步前行，逐渐步入黄金时代。电商方面，俄罗斯市场也处于高速增中，据俄媒报道，2025年上半年俄罗斯电商继续保持强劲增长，前五个月线上零售额达4.4万亿卢布（约合4000亿元人民币），同比增长39%。

在俄罗斯，机遇发于地缘政治变动之中。由于俄乌战争的影响，大批欧美、日韩等企业集体撤出俄罗斯市场，俄罗斯商品供应链遭受系统性冲击，造成了俄市场供给与需求之间万亿级市场缺口的鸿沟，而这也就为拥有供应链优势的中国商品新的市场红利。

霞光社也曾在文章《卷起来了，俄罗斯电商》中提及，进入2025，俄罗斯三大电商平台Ozon、Yandex、Wildberry都开始了在中国的招商动作。

据俄罗斯三大电商平台之一的Ozon数据，今年双十一期间，中国卖家在 Ozon Global（公司跨境电商平台）上的商品交易总额（GMV）同比增长超过一倍 ，来自中国的订单量更较去年同期激增超过六倍；刚刚过去的三季度，中国卖家在Ozon Global平台上的GMV同比增长超过四倍，活跃卖家数量也同比翻番。

不过，对更多商家来说，已知机遇的存在，如何抓住市场红利仍是关键问题。本文将从俄罗斯宏观经济、支付方式、物流基建三个层面，探讨俄罗斯市场对于中国跨境电商商家的挑战及应对方式。

首先，宏观经济上看，虽然俄罗斯商品存在供需上的巨大鸿沟，但俄罗斯整体经济情况值得推敲。最新消息，俄罗斯央行开始出售黄金以弥补国家预算所需资金了。据《莫斯科时报》一篇关于俄罗斯央行出售储备实物黄金的报道，从2022年俄乌冲突爆发前到今年的11月1日，俄罗斯国家财富基金的黄金储备已从405.7吨减至173.1吨，出售黄金232.6吨后抛售比例达57%。

这是俄罗斯历史上首次公开将黄金储备用于财政支出。

俄乌冲突带来的资金承压在这一年得到了更实质上的数字展现。今年上半年，俄罗斯财政赤字高达3.69万亿卢布（折合人民币3254.58 亿元），是 2024年同期的5倍以上。《格隆》曾给出一笔计算，包括军费、军事工业补贴在内，整个2025年，俄罗斯的战争投入资金，至少16.55万亿卢布（折合人民币 1.4715 万亿元）。

那么，俄政府财政承压，对外贸人的直接影响是什么？当然是汇率。截至2025年12月，俄乌冲突已进入第四个年头，由于俄外汇储备被大量冻结，导致流动资产受困，俄政府只得印钱，让货币量增长，这就带来了通胀和汇率波动。

12月11日，Ozon于杭州举办第五届年度中国卖家峰会，Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）表示，Ozon 于两年前实现允许中国商家直接用人民币定价，“我们都知道卢布的汇率，其实每年波动幅度有时候高达50%，相对稳健的环境下也会有20%左右的波动，这可能导致商家有部分的损失，比如很多消费者看到汇率下调，他们担心通胀，会拼命地去下单，但是一个月之后汇率又提上来了，消费者就会觉得自己买贵了，就会退货。所以为了减少这方面的这个损耗，我们觉得直接就人民币定价，汇率风险是由平台来做承担。”

平台的信度保证，一定程度上缓解了商家对汇率波动的担忧。

事实上，卢布在2025年的表现堪称全球最佳，年初至今，美元兑卢布汇率一路下探，卢布升值幅度超过40%，汇率水平在近三年都是高位。

但长期来看，地缘政治风险是影响卢布汇率的最关键因素。1991年苏联解体以来，卢布已历经至少五次灾难性贬值。俄乌冲突冲突爆发当日，卢布兑美元跌破80，随后创下120:1的历史最低点。在俄央行的强力干预下，汇率得以回升。此后美国对俄罗斯天然气工业银行实施制裁后，卢布再次暴跌至114:1。

地缘政治风险和制裁措施对卢布汇率的影响剧烈，这可能是一个“新常态”的问题。

回款问题同样是商家关注的核心。受制裁影响，俄罗斯银行与国际金融体系的正常交易受阻，包括 SWIFT 系统支付在内的结算渠道均受波及。部分银行因担心被剔除出 SWIFT 或遭受连带制裁，不敢接收来自俄罗斯的其他渠道资金，导致可直接结算的银行与通道日趋减少。

2024年，曾出现过银行新规影响付款流程、商家账户资金延迟到账的情况。但目前可见一些新的变化，如不少地方银行开始接受来自俄罗斯的付款，lianlian、pingpong等第三方服务商也都做了合规，Ozon推出了最新GEP支付方式，Wildberry还接了俄易汇等，可以看到俄罗斯的跨境交易链条，在新的变动之下仍在不断解决问题。

不过，尽管有上述工具的助力，问题也并不是完全不存在了。今年7月，也有商家提到有收款延迟的问题存在。我们可以这样理解，SWIFT体系的主要功能是帮助全球金融机构安全通信和交换金融报文，让全球交易得以运行，而即使没有SWIFT，一个国家也仍需要在跨境交易链条层面，与众多国家的金融机构找到更稳定的联结方式，这是另一个“新常态”的问题。

另外，在俄乌冲突发生之后，物流层面如何找到更优解也值得探讨。

在欧美对俄罗斯制裁后，全球贸易和物流供应链发生重构。不同于以往的西方路线，更多的贸易交易来源于东方。这也就意味着需要大量资金来更新原有的基础设施，导致费率的提高。国际运输部分，在俄乌冲突爆发后的三年间，货物运输成本增长了69%。

受牵连者不只俄罗斯，而是贸易链条中的多个经济体。比如说，从亚洲运往欧洲的货物更多地选择途经印度、土耳其和阿拉伯半岛国家，但由于俄罗斯与欧洲之间的直飞航班中断，俄罗斯本土物流企业也面临诸多困难。一批从英国运往俄罗斯的货物，需要途经9个中转点。

Simon也坦言，电商的发展规律是爆发性、指数型的增长，而物流基础建设的搭建需要周期，从货物的揽收、分拣、运输、清关、末端配送，包括合规查验等各个环节缺一不可。

本次Ozon第五届年度中国卖家峰会上提及，Ozon目前已经在包括包括珲春、东莞、黑河等在内的中国10 个城市设有履约中心，持续升级针对跨境卖家的供应链时效优化、售后服务、用户体验。从2025年年底开始，针对发往哈萨克斯坦和白俄罗斯的订单，中国卖家可通过平台五大核心物流合作伙伴享受专项优惠费率，预计配送时效将大幅提升，整体物流成本可降低约40%。这将有助于中国商家在物流服务上更进一步。目前， 除俄罗斯主站点外，Ozon的多个国家站点也已经向中国卖家开放：包括哈萨克斯坦、白俄罗斯、亚美尼亚、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆和格鲁吉亚。

此外，Ozon还表示将优化退货政策，只要俄罗斯买家退回的商品状态完好，中国卖家仅需一键操作，即可将商品从本地仓库重新上架销售。相比此前卖家只能承担额外费用将商品运回中国，或选择就地处理，这一退货政策的优化不再带来成本难题，将为商家有效降低运营成本。

最后，值得一提的是，在俄罗斯市场做品牌营销，也许会面对本土化程度最高的市场。

俄乌战争爆发后，俄罗斯对外网平台的控制迅速收紧。Twitter（现 X）、Facebook、Instagram 很快被封禁，这使得普通用户无法在本地网络环境下访问这些服务，只能通过 VPN 这类工具绕过封锁。

尽管此前多名内容创作者以Ins平台作为主要阵地，但由于封锁带来的不便利性，俄罗斯用户选择寻找更适合的平台。比如VK（全称VKontakte）月活跃用户近1亿，90% 的俄罗斯网民几乎每天都会刷刷VK ，其主力用户为18—34岁的年轻人。值得一提的是，超50%的用户会通过VK发现新品牌，是电商消费的主力军。从地域看，用户主要来自俄语区国家，俄罗斯用户占比超一半，在哈萨克斯坦、白俄罗斯、乌克兰等东欧邻国也拥有大量用户。

此外，Telegram在俄罗斯的月活用户已接近7000–8000万量级，覆盖绝大多数一二线城市用户，且在18–45岁人群中几乎是“必装应用”，也是目前在俄营销的主要阵地。

事实上，由于俄乌冲突，一些国家的舆论环境直接影响俄罗斯红人的传播扩散速度，以及一些西方广告主在品牌投放上避险，普遍降低与俄籍创作者合作的意愿。外加俄语本身就是地域色彩重的语言，俄罗斯红人营销几乎形成了本土化程度极高的“内向传播”特征。

Ozon表示，将重点为中国品牌开拓社交电商新阵地。2026年，Ozon Global将推出“Ozon联盟计划”，整合俄罗斯主流社媒平台VK平台上超过100万的KOL创作者、博主，为中国的卖家实现站外引流。VK平台月活跃用户超过9000万，覆盖俄语互联网最大用户群体之一。此外，中国卖家还可以通过Ozon Blogger平台连接众多Telegram上的博主，在博主个人社交渠道推广产品，借助他们的影响力持续获取高质量、高忠诚度的潜在客户。

综合来看，俄罗斯电商市场已经进入了结构重塑后的新阶段。物流端，路线重构、成本抬升与基础设施周期性建设，决定了效率提升只能依赖平台级协同；营销端，全球社媒的退出与俄语互联网的内循环，使品牌传播不可避免地向本土平台集中。对于中国卖家而言，谁能更早适应这套新的运行规则，谁就更有可能在这个看似封闭、实则仍在生长的市场中，率先跑通下一阶段的增长曲线。