拆解BOSS直聘财报：“刺猬型”公司，如何穿越周期？

文｜戴菁

在一个顺周期的行业，走出抗周期的行情，这是在线招聘平台BOSS直聘2024年拿到的剧本。

近日，BOSS直聘发布2024年第四季度及全年财报。2024年营收73.56亿元，同比上涨23.6%；净利润15.67亿元，同比上涨42.6%。两项关键指标均超市场预期。

倒不是市场预期过于保守，而是招聘行业向来被视作宏观经济的晴雨表之一，当经济运行压力增大，理论上招聘平台的生意会变淡，甚至落入周期劫。就像面对一张难度超纲的奥数试卷，即便是好学生，成绩也未必乐观。

BOSS直聘作为在线招聘老大，为什么能穿越周期？其业绩增长是否有可持续性？我们或许能在财报里找到部分答案。

毕竟投资大师巴菲特说过，财报是企业与外界交流的一种完美无暇的语言。

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在线招聘一哥，位子依然够稳

要衡量一家招聘平台的业绩质量，至少有四个关键指标可以参考——营收、利润、月活跃用户数、付费企业客户数。

照此来看，BOSS直聘2024年还算发挥稳健。2024年全年营收73.56亿元，同比上涨23.6%；即便11月、12月属于传统招聘淡季，第四季度营收仍有18.24亿元，同比上涨15.4%。

横向对比同行，上述收入增速依然可观。人力资源服务商科锐国际2024年收入同比增长20.6%，北京人力2024年前三季度同比增长15.46%，在线招聘平台同道猎聘前三季同比出现下滑。海外同行如Indeed、ZipRecruiter也都收入承压。面临外部诸多不确定性因素，全球招聘行业受到的挑战都不小。

而BOSS直聘之所以能在收入增速上领先，与招聘端开拓了新的市场，从而带动付费用户增长密切相关。

过去一年，为BOSS直聘的付费企业客户数达到610万，同比上涨17.3%；单个客户的付费金额（ARPPU）在2024年全年和第四季度同比都实现增长。

进一步分析的话， 公司没有具体披露ARPPU的数值。但是，如果用年营收/年付费企业数简单计算客单价，2023年是1133元，2024年则是1192元，同比增幅大约是5%，不及付费企业客户数的增幅（17.3%）。这说明，在付费用户增长、ARPPU增长两大驱动因素中，仍以付费用户增长驱动为主。

赚钱能力提升的另一面是降本力度的加强。2024年公司营销费用占收入比降至28%，达到上市以来新低。从行业属性来看，由于招聘需求复杂、市场分散，营销大战是招聘行业每年都会上演的固定动作，尤其在「金三银四」求职黄金期，招聘平台们的醒目名字几乎能渗透到地铁、公交广告位的每一块空地，每一个车厢扶手。

BOSS直聘控制营销成本，但活跃用户数依然保持了很猛的增长势头，除了求职需求旺盛的客观因素之外，一增一降的对比也可以看出公司产品粘性和用户吸引力。

这种吸引力的本质，是「直聊」模式带来的供需匹配效率的胜出。与传统的单向「卖简历」模式相比，BOSS直聘的「直聊」功能的即时性，产品设计中的先聊天再发简历的双向筛选，大大缩短了企业与求职者之间的沟通成本，提升了招聘效率。供需双方对于信息匹配的需求越强烈，BOSS直聘的价值就越凸显。

此时，BOSS直聘只要持续改善用户体验，提升用户活跃度，最终早晚都能从企业客户群体中赚到钱。这一逻辑多少有点类似电商领域的拼多多——得用户者得天下。

从财报表述来看，BOSS直聘这两年对招聘市场结构性需求的挖掘，比如在蓝领制造业的加快渗透，也为公司保持增速贡献了动力。长期来看，蓝领、非一线城市、超小微企业等在线招聘渗透率较低的市场，为BOSS直聘带来了巨大的增长空间。

这种增长空间，一方面为公司收入的稳定增长提供了较大的确定性，一方面也让BOSS直聘更具备「抗周期韧性」，这部分打消了资本市场的疑虑。

公开信息显示，2024年四季度，多家知名长线资金继续增持BOSS直聘，其中资本世界投资者（Capital World Investors）增持近2400万普通股。此外，知名基金路博迈（Neuberger Berman）、施罗德（Schroders）、红衫、Ward Ferry亦在第四季度加仓。

目前，BOSS直聘的头部投资者阵容中，站满了一众「求稳」的全球资管机构，如摩根资管、瑞银资管、全球资本研究投资者基金、贝莱德、加拿大养老投资公司等。

还有一处细节值得关注，2024年公司回购了2.29亿美元股票。企业高额回购股票，通常是要对外彰显对长期增长的信心。

在我们看来，BOSS直聘作为提供刚需性垂类服务的头部企业，在新的周期内，或许难以提供业绩暴涨的惊喜，但胜在一个踏实稳健。直到今天，它仍是国内用户与收入增长最快的招聘平台。

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招聘行业的

「刺猬型增长」

管理学家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中有一个深刻洞察，曾启发了无数企业家：「卓越企业并非追逐风口，而是以‘刺猬理念’（聚焦核心能力）构建护城河。」

「刺猬理念」源自英国哲学家以赛亚·伯林的一篇文章《刺猬与狐狸》。「狐狸多知，而刺猬有一大知」，以赛亚·伯林从古希腊人的一句哲思中提炼出两类人物特质：狐狸式的追求多个目标和兴趣点，但由于思想无法集中，长远看能达到的东西有限；刺猬式的「简化」世界，只集中在一件最重要的事情上，并一以贯之。

比如投资大师查理·芒格就属于典型的「刺猬」。他对个人成功有着清醒认知，「精力高度集中，全身心投入地做一件事，没这个能力，我绝对不可能成功。我的成功靠的不是智商，而是专注力。」

吉姆·柯林斯看到企业与人的共性，便有了专注的刺猬型企业，以及追求多元化的狐狸型企业。前者看似鲜少变化，但产品生命周期长久；后者产品周期比较短，但会在不停变化中寻找下一个机会点。

事实上，许多在细分领域做到头部的公司，都是「刺猬型」增长的受益者，比如做瑜伽裤的Lululemon、从耐克阴影下杀出的昂跑，CRM领域的Salesforce等等，而BOSS直聘正是这一理念的最新注解。

自2014年创立以来，BOSS直聘一直专注于「在线招聘」这一件事，持续深挖护城河。没有在其他热门但非核心的领域分散精力和弹药，让这家公司始终稳居在线招聘平台老大的位置。

保持专注其实有个前提，即看好所处赛道的发展空间。招聘表面看属于低频生意，且受宏观经济周期影响比较大，但长期深耕让BOSS直聘能够看到在线招聘市场存在的结构性机会。

2014年-2019是移动互联网高速发展期，高线城市白领、刚毕业年轻人和海量中小企业共同撑起平台的增长引擎；2020年至今，新的机构性机会在下沉市场和蓝领群体中浮现，这是基数庞大而招聘平台此前渗透率很低的地域和人群。

去年2月，BOSS直聘收购了蓝领招聘服务企业W.DTechnology。针对制造业存在的信任度低、求职招聘环境有待净化的行业痛点，公司及时推出「海螺优选」，试图通过筛选让优质企业获得更多与求职者沟通的机会。此前在2024年Q2财报电话会上，BOSS直聘管理层表示：「这（海螺优选）是一个互联网公司第一次介入蓝领制造业且实现收入的机会，这是一个开始。」

从财报数据看，下沉市场与蓝领职类已成为公司增长的「双引擎」，2024年蓝领收入占比已提升至38%，蓝领和下沉市场的数字化招聘红利正在兑现。

在专注于挖掘结构性机会之外，BOSS直聘聚焦的另一项核心能力是服务水平。

站在企业客户视角，衡量服务优劣无非两点：匹配效率、性价比（获取成本）。面对智联、前程无忧、58同城、猎聘一众新老对手，BOSS直聘能一路跑到行业头部，已经证明匹配效率方面的优势。当然伴随技术发展，效率永远都有提升空间。相较之下，企业对招聘服务成本尤为敏感，尤其在降本增效的大环境之下。

BOSS直聘在商业化设计中相对克制。不同于传统招聘平台按照年付费的方式与客户签约，企业用BOSS直聘招人可以少量、灵活地购买单个职位或「道具」。平台根据供需关系制定价格，如果一个职位求职者供给远少于招聘者需求，会被判定为「竞招」职位，企业需要付费。不过单个职位的价格并不高，且可以按月付费。对很多招聘者来说，基本几杯奶茶钱就能完成招聘。

▲根据供需关系，发布「竞招」职位的价格也有所不同

该公司高管曾透露，2024年很多房产中介公司都在招聘经纪人，但很少有求职者愿意应聘这份工作，所以该岗位的实际付费率达到100%。若是招聘需求不强的，平台也会下调价格，甚至直接免费挂岗位。此前还有初创企业HR分享经验，如何在平台上不花一分钱，就搭建起了30人的基础团队。

从商业化「取舍」来看，比起赚钱，平台更看重的或许是价格作为「供需调节器」对整个生态的作用。因为供需失衡有可能造成求职者被过度打扰的局面，而用户体验一直是BOSS直聘维持产品粘性的重要抓手，也是C端服务的重要指标。

这一点在横向对比全球同行收费标准时可以得到直观印证。据洞见数据研究院数据，美国Indeed单个雇主年度支付金额约为1700-1800美元，ZipRecruiter每月起步价为249美元，BOSS直聘单个雇主年度付费金额约为1700-1800元，相较之下服务并不贵。

BOSS直聘的克制未必出于自律。有研究机构测算，中国在线招聘平台可触达的用户规模超 4 亿。截至2024年12月31日，BOSS直聘服务过的用户有2.25亿，用户规模仍有较大拓展空间；在企业客户端，截至2024年12月31日止的十二个月内，BOSS直聘付费企业客户数达到610万，如果参照中国企业总量超4000万多家的现状来看，目前平台付费企业客户的渗透率并不高，收入增长的天花板其实并不低。

换句话说，仅依靠专注的「刺猬型」增长足以支撑起平台的长期价值，并从中获取还不错的商业回报。

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顺周期+AI应用加速

人服行业迎来春天

人力资源服务行业有强顺周期属性。不过招聘景气度与经济周期并不同步，通常要滞后一到两个季度。3月初，2025年政府工作报告明确GDP增速目标为5%左右，城镇新增就业人数为1200 万人以上。这意味着宏观经济正在企稳。

多家券商预计，招聘企业有望进一步展现经营弹性。尤其在AI加持之下，人力资源服务龙头企业有望走出估值低谷，走出一波新行情。申万宏源判断，AI对于人力资源行业的颠覆是持续的，科技领域对AI项目的赋能将进一步提高灵活用工等非传统用工形式的渗透率。AI应用加速落地直接利好在线招聘平台。

国信证券分析师认为，「灵活用工渗透率走高+AI 赋能提效+顺周期弹性」已成为行业当下看点，综合龙头业务结构以及现阶段估值水平，重点推荐科锐国际、北京人力、同道猎聘、BOSS 直聘。

公开信息显示，BOSS直聘近日宣布已有多款产品接入DeepSeek-R1，在APP中的一些场景中审慎灰度测试。同时，产品上也采取自研模型「南北阁」提供服务。

在海外，Priora、Nico等团队已经开始用AI Agent进行招聘人员的技术筛选和初步招聘，其中，priora AI宣称可以替代80%的HR人工操作。

在国内，部分BOSS直聘的企业用户上线后已经可以感知到智能体的存在。企业用户可以直接和智能体对话，让智能帮他匹配人才，并给出具体的推荐理由。在求职者端，经验不多的求职者还可以在AI的陪伴下进行模拟面试，为实地面试做好提前准备。

招聘需求的复杂性，让平台对匹配效率的追求永无止境。DeepSeek-R1也好，「南北阁」也好，AI赋能提效的同时，亦有望降低成本。对于努力熨平周期的招聘平台们来说，这无疑是一个好消息。

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小结

BOSS直聘所践行的「刺猬型」增长，说到底，是用专注与效率熨平一个个周期。

通过深耕蓝领市场、技术提效与财务自律，招聘平台能够适应不同的外部环境，既能在环境不好的时候竖起浑身的「尖刺」冬眠，也能在温度回升时迅速捕捉到信号，率先复苏。

伴随人力资源服务行业加速复苏，新一轮金三银四的「抢人大战」或许已经箭在弦上。