TikTok跌倒，小红书也吃不饱
就在刚刚，刘润等一些知名财经博主也在发小红书和TikTok的那些事儿，这几天，不管是做跨境电商TikTok的玩家，还是国内玩家，几乎只要是关注商业的互联网的用户，都应该刷到了“美国将(可能)要封禁TikTok，大量TikTok网红开始进入小红书来避难”的相关视频，或者关于“TikTok难民涌入小红书”的相关文章。不少朋友也来问我的看法，说这是真的吗?美国真的要把TikTok封禁了吗?
首先，小红书上涌进来了一些自称为“TikTok Refugees”也就是“TK难民”的这个现象是真的，但是美国最高法院是否确定要把TikTok封禁了这个事情还没有下定论，距离1月19日TikTok被要求剥离的法案禁令还有不到一周，这篇内容仅对于最近小红书这个热点，我想做几点不一样的拆解给大家参考。
01 小红书的泼天富贵，是福还是祸
据有关媒体报道，仅仅2天的时间，70万的老外账号涌入小红书App，外行都在看，小红书这一波的“泼天的富贵”好像是真的要来了，大量的“海外达人”在小红书注册了账号，并晒出自己和“宠物”的合影，以及在小红书提问一些让中国人忍不住回答的问题，而且这样的账号，哪怕是新账号没有什么粉丝，也会被“围观的中国人”迅速占领，获得极高的互动量。
“一觉醒来，我成老外了”，这是小红书网友的戏称，是啊，很多小红书的用户在打开App之后，发现怎么有这么多自己从来没有关注过的外国人出现在了首页，而且他们发布的内容基本就是一张自拍或者一条短暂的视频，话题都是以简单的提问式为主“我可以看看中国的街道吗”、“我可以看下中国的汽车吗”、“能让我看看中国人在吃什么吗”，甚至还有一些故意“露拙”的蹩脚中文，比如“我中国的朋友和我说这句话在中国很好用”(配图是汉字：有机会一起拉X)等等，瞬间引来了中国网友的互动!
“小红书”一瞬间也成为了美国App Store最畅销的应用软件!下载量直接登顶，连很多在国内平常不怎么用小红书的网友都不禁感叹一句：哟!小红书在海外这么火!?惊讶之情带点自豪感和优越感。
甚至在金融方面，“小红书概念股”也趁机涨了一波!据第一财经的报道称，壹网壹创、引力传媒、天下秀等涨停，福石控股、佳云科技等涨幅居前。
小红书可能从来也没想到，自己这么快就真的“国际化”了，其实在此之前，在海外的留学生、华人就有很多人会使用“小红书”来看国内的内容，进行社交互动，甚至购物(具体怎么购物下文提到)，但这次是正儿八经的“老外”来小红书，还是历史上头一次有这么多人，在大家都非常看好“小红书”，觉得小红书应该尽快上线“内置翻译”功能的时候，TK观察了解，小红书内部正在紧急的做一些“处理”,避免大量的这些海外内容，影响了小红书的大数据标签，以及其他不可预知的负面影响，统称为“加强监管”。
02 Lemon8想做的事儿，小红书先做了
字节跳动不是自己有“海外版小红书”—Lemon8吗，怎么这一波好像风头全被“小红书”抢走了，其实Lemon8这次也是收益者，只不过国内用户知道Lemon8的还是少，但是从数据来看，Lemon8下载量也获得了空前的高涨，紧随在小红书App下载量其后。据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。
相关业内人士表示，TikTok如果真的要被美国封禁，Lemon8是让其用户数据转移过去的最佳选择，同属于字节跳动的海外产品，Lemon8也被寄予了厚望，小红书这一波热度，不能说成功，但至少证明了“小红书模式”有机会，Lemon8本质上也是“小红书模式”，且表现也不差，这次试水或许对Lemon8来说还是个好事儿!
03 “TK难民”竟然还有“中国造”
没想到啊没想到，最懂中国人的还是中国人!你肯定不会想到，“TK难民”里面还有一部分是“中国造”，也就是中国团队“伪装”出来的，他们通过从网络上寻找“老外”的素材，通过注册IP地址在美国的账号，然后在小红书发布“中国人最喜欢的话题”，就能够快速的“起号”，获得“粉丝”，有了“粉丝”后，账号就会产生对应的价值，可以通过转独立站带货或者账号转售的方式变现。
TK观察了解，想要抓住这一波“风口”来变现的中国团队正在极速增加，所以现在大家看到小红书的“老外难民”越来越多，他们发出来的“小红书内容”无论是博主的颜值越来越高，还是内容的排版、编辑越来越“小红书范儿”，有些内容还故意写错一些中文字，这里面很可能就包含了不少专业的“起号党”，他们都知道这一波红利是短暂，满足用户的心理赶紧先捞一波“流量红利”。他们通过软件批量起号之后就会形成一套变现的产业链，在流量就是机会，粉丝就是金钱的现状，他们时刻在研究中国网友的”痒点"，带一些宠物出镜、文案里面一定要有一些错的中文、话题一定要带TK难民等等，看起来这些“不专业”，背后其实都是专业的“技术流”，除了有中国团队在做这些事情外，海外的留学生也开始加入这个大军准备来薅流量的羊毛，他们都表示，小红书起号从未如此简单过。
总结来说，TK观察认为有两点因素都会导致这一波短暂的红利提前结束!小红书的监管加强和美区TikTok的封禁出现转机，届时，真的“老外难民”还会返回原来的主阵地，那假的TK难民，也就会“自然消失”了。
04 小红书终究不是“跨境电商”的主战场
小红书终究不是“跨境电商”主战场，甚至都不算“电商”主战场，这也是一直以来困扰小红书内部的问题。
是追求简单粗暴的变现、还是维持高调性的内容，似乎成为了一个“矛盾”的话题，小红书很明显是想要在保住后者的前提下，来怎么实现“商业化”。在当下竞争的国内电商和内容竞争大环境下，小红书能存在已经是奇迹。
从小红书的Slogan经常变，就能看出小红书要“面子”还是要“里子”的纠结。2013-2015年，小红书的Slogan是“找到国外的好东西”、“找到全世界的好东西”，顺应了当时海淘兴起的大趋势;2016-2018年，小红书的Slogan调整为“全世界的好生活”、“标记我的生活”，也是在国内京东阿里等电商巨头竞争最激烈、传统海淘竞争力下降的时候，选择的策略性调整，既然电商正面PK没有优势，那就先苟下去做好“内容辅助”，也就是在这个阶段，小红书的“种草属性”迅速地在用户心里“种了草”;
现在小红书的Slogan是“三亿人的生活指南”，什么是指南，告诉你怎么穿搭、生活妙招、法律知识、运动健身都是指南，告诉你应该买什么，也是指南，所以“指南”的Slogan，也是小红书希望在“商业化”道路抢到自己一杯羹的考虑!毕竟，一直要“面子”，公司不赚钱也不是个事儿!
在2022年的时候，小红书还处于亏损状态!直到2023年，小红书才首次实现盈利5亿美元，2024年，小红书第一季度盈利就达2亿美元!在关键的2022年的那个节点，小红书做对了什么?那一年春节期间，小红书喊出了“2亿人的生活经验”的口号，似乎也是现在“3亿人生活指南”的前身，从“经验”到“指南”，多了一丝“确定性的指引”。从心理学上说，大家到一个陌生的地方， 看到一份当地的“生存指南”，可信度远高于听到底的人说一下“生存经验”。
然而决定一家企业发展的还是会细化到各个环节，靠一个Slogan是远远不够的，我们今天单从电商的角度来看，一定离不开供应链、成本和效率的问题，甚至还会有金融支付、物流等问题，小红书一直没有把电商“做重”，而是主要作为“服务者”的角色，或许也是在这几年国内电商厮杀下还能稳定发展的原因之一。但是回归电商本身，小红书从一开始尝试推出自己的自营电商“福利社”，再到2018年底上线小红书商城，都没有找到一条适合自己的好路径。
直到2023年才逐步找到了符合自己调性和电商发展的“买手+品牌店”的模式，可以说是夹缝中找到了一道光了，只不过小红书这个电商模式下，想要和“主流电商”平台来PK是完全没优势的，规模的天花板也是可预见的。
从小红书从业者的角度，也很难不提到一个词，私域!几乎所有小红书做得好的人，都在和我反复说，要做私域，要做私域!这是小红书官方一直抗拒又不能完全切断的词!
现阶段“小红书跨境电商”的机会，也在私域，现阶段只要抓住“海外用户猎奇”的心理，准备一些海外仓有现货，且符合中国特色的一些日用品、食品等，就能快速出单。来自广州的钱老板和磊哥表示，这里的海外用户，既包括了“海外华人”，也会包括“海外的外国人”。
写到这里我不禁感慨，之前我在写2025年度信的时候说做TikTok首先要明白你的“变现”受众，到底是国内的国人，还是海外的华人，海外的老外，没想到“小红书跨境”竟然也能实现“一鱼三吃”!
此外，还有一些做TikTok达人营销的公司，甚至已经开始着手在小红书建立自己的业务，他们发现小红书的达人和数据都是未被开发的状态，当大部分同行还是疯狂内卷开发Youtube和Insgram达人的时候，已经有人开始看中了“小红书达人”的潜在力量，目前TK观察也获悉，部分国内公司已经获取了小红书跨境营销的牌照。
05 TikTok摔一跤，还是会站起来的
即使TikTok跌倒，小红书也吃不饱。首先小红书的电商基建还是不太完善的，跨境电商基建就更不用说了，小红书要真的入局跨境电商领域，从组织建设，跨境供应链到海外物流，跨境支付，甚至区域合作，政府关系等等要解决的事情异常复杂，所以现阶段在小红书实现了“跨境电商”成交的，也主要通过内容，引流到独立站或者WhatsApp/微信进行交易。
这种生意模式对于在公域电商的“主流玩家”来说是不友好的，“主流玩家”就希望开店、卖货、发货三部曲，通过TikTok来生产内容或者找达人做内容，销售自己店铺链接，已经让很多跨境卖家做出了不小的改变了，如果还得进行“私域运营”，“精准聊单”，那我还不如做B2B的生意，来自山东的卖家孙总和TK观察表示，他们做的是户外家居用品，在跨境零售最主要的就是看重“店铺”的价值，希望可以在经营几年后，形成类似于“亚马逊”店铺那样，有历史的销售和用户评价，只要持续正常的经营，就会稳定得出单。
这些在TikTok打个招呼，就能收获上万互动和关注的“美国人”，首先还不确定是不是100%真的美国人，就算是真的老外，也只是把在小红书当成一顿中式快餐，中国网友因为猎奇的心理来看看这些“美国TikTok难民”也是一种自我情绪价值的满足，如果现在的“TK难民”不能转化成平台需要和用户需要的“内容博主”，一两次的“自贬式”的博关注，也是不长久的，对小红书平台来说也不能创造真正的价值，反而要承担内容监管的压力。真的老外会回归他们的Youtube和Ins，甚至去看看Lemon8。
来自厦门的TikTok卖家秦先生表示，我猜测最差的结果就是像印尼那样，TikTok还会存在只是换了个“方式”，无论是字节跳动内部还是美国都不会让有数百万用户的一个平台直接消失，这里牵扯到的内容特别复杂，并且川普本身作为TikTok的收益者，且自己在TikTok有大量的支持者，在1月20日接手新政权后，或许会迎来转机。
