狂热之后，无糖茶要凉？

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场从2022年底在饮料圈开始的无糖茶热潮，正在降温。

虎嗅从马上赢获得的线下零售数据显示，2024年第四季度国内市场上无糖茶整体大盘销售额增速从2024年第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%；而无糖茶整体大盘情况的另一个关键数据“季度销售件数同比增速”，也从2024年第一季度的67.7%下降至季度内的6.5%。

这两组关键数据，均锐减至2022年第四季度以来的低谷。

一位从事临期饮料的经销商告诉虎嗅，无糖茶类饮料产品从2024年夏天过后销售滞缓的情况越发明显。“除了少数几个头部品牌的明星单品销量坚挺，中小品牌的无糖茶产品动销情况很不乐观。”

无糖茶的火爆，起始于2022年。在疫情后，消费者对于疫情前火爆的“代糖低卡”类饮品的消费热度在下降，取而代之的是基于中式味觉的无糖茶饮。最为知名的两大产品体系正是三得利的乌龙茶系列以及农夫山泉的东方树叶系列。从2022年四季度开始，无糖茶的消费热度开始激增，根据第三方数据显示，这一品类曾连续多个季度大盘销售额同比增速超过100%。

整个2023年，可以说是无糖茶的黄金时代。整个大盘相比于2022年增长超过一倍以上，市场上也出现了多款年销售额过10亿元乃至数十亿元的大单品。但与此同时，市场也开始陷入狂热症。

“2023年，几乎所有饮料公司都扎堆进入无糖茶赛道。年内新增的品牌过百，新增单品过千。”一位饮料行业分析人士表示，在2023年年中之后，一些饮料之外行业的公司也开始挤到无糖茶领域，甚至一些乳企、酒企开始大规模上产线押注无糖茶。

狂热症带来的恶果是同质化以及恶性内卷。市场上几乎所有的品牌都扎堆开发几款主流茶种的无糖茶。据不完全统计，2023年光是“乌龙茶味形”的新品就超过120余种。

依靠同质化和恶行内卷，并没有让新品牌、新入局的玩家抢下市场份额。2023年，市场上传统的无糖茶巨头的份额优势甚至进一步扩大。2022年，农夫山泉、三得利、康师傅已经是无糖茶市场份额前三巨头，到了2023年农夫山泉和三得利的无糖茶份额已经占到市场总额70%以上。

“市场看起来很热，但都是泡沫。市场的蛋糕确实在变大，但几个头部玩家拿到了真正红利。”上述行业分析人士告诉虎嗅，有新入局品牌在无糖茶领域一年之内在产品、渠道、营销方面投入过亿元，但年销售额不足千万。

虎嗅获得的信息显示，2024年无糖茶市场份额情况并未发生重大变化，头部玩家依然占据绝对优势。农夫山泉、三得利、康师傅三大巨头占据了超过85.4%的市场份额。

放眼2025年，无糖茶市场很可能出现一轮洗牌潮。

最新的消息显示，农夫山泉已经推出了1.5L大瓶装无糖茶产品，主打多人饮用场景，此前农夫山泉并未切入这一领域。根据马上赢提供的数据显示，在1000ml及以上容量的大瓶无糖茶市场之中，2024年市场份额前五的公司依次是：康师傅、三得利、统一、中沃、怡宝。随着农夫山泉切入这一市场，2025年格局可能会发生重要变化，一些更小体量的中小玩家的份额可能将被蚕食。

农夫山泉发力大瓶无糖茶的战术打法，也是几大无糖茶巨头在2024年的策略：在坐稳基本盘后，通过新口味、新规格去切入一些细分场景、细分人群——而这些场景和人群，此前多为新消费品牌、中小品牌视为根基的基本盘。

“在市场整体增速放缓，有日渐饱和趋势的情况下，大鱼吃小鱼在所难免。新消费品牌、中小品牌2025年在无糖茶领域遭遇的挑战将是空前的。”一位无糖茶行业资深从业者表示。

这一幕其实和几年前的气泡水如出一辙。当时元气森林等公司带火气泡水后，众多饮品品牌迅速跟进，但很快市场过热呈现饱和态势，最终除了少数头部玩家，大部分挤进来的中小品牌如今已经销声匿迹。