业绩下滑的贝壳，想靠下场拿地打开新增长点

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

“中介大佬”贝壳，也有一颗想当开发商的心？2024年的最后一天，随着上海、杭州年度土拍大戏的收官，贝壳旗下的贝好家在这两大城市接连斩获两宗地块。

雷达财经梳理发现，其实这并非贝壳首度涉足土地拍卖市场。去年上半年，贝好家已在北京、广州土拍舞台初试锋芒，虽未成功夺地，但其雄心已显。

到了下半年，贝好家再展身手，相继在西安、成都竞得地块，其中成都地块还是贝壳首个自主操盘的项目。再加上此次在上海、杭州两地摘得的地块，贝壳半年时间已将超25亿元的资金花费在拿地上面。

作为贝壳在多个城市拿地的主体，贝好家诞生于2023年7月，彼时正值贝壳升级“一体三翼”战略之际。为了扶持贝好家的业务发展，贝壳招揽了众多知名地产开发企业的精英，并在多个城市注册公司以推进业务的落地。

尽管频繁出手拿地，但贝壳及贝好家强调，贝好家的定位并非传统开发商，而是数据驱动型住宅开发服务平台。贝好家依托贝壳在数据、资金、营销等领域的积累，为开发商、业主方、代建方等合作伙伴提供采取“1+2”模式、以C2M（从消费者到制造者）为理念的综合解决方案。

去年12月，贝好家全国首个到开盘阶段的“1+2模式”合作项目——长安华曦府项目在北京正式开盘。而此次在上海拿地，贝壳还将启动建设“共筑好家”线上社区，让业主参与到地产开发的前期阶段。

而近期频繁参与土地拍卖的背后，贝壳正面临着一定的业绩压力。去年前三季度，贝壳实现营收623.32亿元，但增速较2023年全年有所放缓，而其净利润同比更是下降32.93%。其中，作为贝壳营收支柱的存量房与新房业务，去年前三季度的营收均下滑一成以上。

有分析认为，业绩压力下，贝壳涉足土拍市场，或旨在拓展多元化收入来源。作为深耕房产交易赛道多年的实力玩家，贝壳可以凭借其在数据、资金、营销等领域的积累，充分运用C2M模式介入地产开发领域。不过，虽然贝壳资金状况乐观，但鉴于房地产开发为重资产行业，贝壳仍面临诸多挑战，贝好家的能力也需市场进一步验证。

半年花25亿拿地，“中介大佬”想当开发商？

近来，贝壳旗下的贝好家在土地交易市场上频频亮相，并积极参与竞拍，这一举动在业内外引起了广泛的讨论与关注。就在2024年临近尾声的最后一天，贝好家在上海和杭州接连拿下两幅地块。

其中，上海地块位于奉贤新城的核心区域，用地总面积15304平方米。经过17轮激烈的竞价，贝好家最终以6.97亿元的价格击败保利置业、象屿地产和天安中国联合体成功拍得这宗地块。这是贝壳首次在一线城市成功拿地，溢价率高达13.89%，成交楼板价约为2.28万元/平方米。

而同一日，贝好家还参与了杭州2024年的最后一次土地拍卖。最终，贝好家与滨江集团、兴耀房产携手，以6.23亿元的成交价拍下杭州钱塘区下沙单元QT0102-14地块。据了解，该地块建筑面积约3.8万平方米，成交楼面价为16370元/平方米，溢价率为16.9%。

事实上，在国内的新房和存量房交易市场，贝壳并不是什么陌生的面孔，但在2024年以前，贝壳却鲜少直接下场土拍市场参与拿地。目前，这一情况已悄然发生变化，2024年上半年，贝壳的身影出现在一线城市的土拍市场，下半年贝壳甚至已在多个城市成功拿地。

时间回拨至去年3月，贝好家就曾现身北京土地交易市场。彼时，北京顺义新城两宗地块正式出让。在众多竞拍者中，作为新鲜面孔的贝好家尤为引人注目。不过，该地块最终被北京建工以11.67亿元的价格拍下，贝好家则遗憾地与该地块擦肩而过。

拿地首战失利后，贝好家3个月后又南下广州土地拍卖市场，再次寻求拿地机会。不过，贝好家此次拿地似乎仍只是“试水”，最终荔湾鹤洞路以南AF040134地块被保利发展以约7亿元的价格拿下，贝好家再次与地块失之交臂。

同年7月末，贝好家的拿地之旅终于在西安迎来了曙光。彼时，位于西安市未央区的两宗商住地被贝好家以1.34亿元的底价收入囊中，贝壳借此实现了在公开市场首次拍地成功的突破。

值得注意的是，此番拿地并非由贝壳独立完成。天眼查显示，拍得两宗地块的西安嘉家致和置业有限公司成立于2024年1月，注册资本达1000万元。

而其控股股东陕西嘉明志远置业有限公司，由贝好家（西安）置业发展有限公司、陕西远大锦源科技有限公司分别持股95%、5%。据媒体报道，后者为西安本土公司。

尽管贝壳看似是这家公司的控股方，但有接近贝壳的人士向媒体表示，其背后真正的业主方另有其人，贝好家主要还是轻参与角色。贝壳方面也表示，“这是一次新合作开发项目落地，并非自主开发项目。”

时隔两个月后，贝好家再次传来拿地捷报，其以10.76亿元的成交价在成都独立拿地。但一位接近贝好家的人士曾向蓝鲸新闻透露，此次拿地并不意味着大规模进入开发业务，未来贝好家仍将围绕C2M产品解决方案开展。

然而，据雷达财经统计，2024年以来，贝壳旗下的贝好家已经成功拿下位于西安、成都、杭州、上海等地的5宗地块，拿地总金额超过25亿元。从半年时间花费超25亿元的手笔来看，贝壳的拿地规模已经与一家小型房企相当。

基于贝好家频频拿地的动作，外界不少人猜测贝壳这个“中介大佬”或有意转型为开发商。对此，贝壳管理层曾在去年三季度业绩会上表示，贝壳不是要成为房地产开发商，在长期的商业模式上，贝壳不会使用自有资金做大规模的重资产开发投资。

而在官方公众号近期发布的推文中，贝好家也表示，拿地并不意味着贝好家要成为房地产开发商，或通过大比例出资等赚取投资收益，而是继续验证其C2M产品解决方案的落地能力。

复盘贝壳进军地产开发大业时间线

出手如此阔绰的贝好家，到底是何来头？雷达财经了解到，贝好家背后倚靠着的是主打房地产交易和服务的巨头玩家贝壳。早在2023年7月，贝壳就已成立贝好家事业线。此举，被外界视为贝壳进入房地产开发领域的标志。

彼时，贝壳董事长兼首席执行官彭永东曾在题为《翻越第二座山，吹响集结号》的公开信中宣布，贝壳的战略将升级为“一体三翼”，并会据此进行相应的组织配套调整。这里的“一体”依旧以房产经纪为核心，而“三翼”则涵盖了整装、惠居以及贝好家三大业务板块。

据了解，贝好家的团队核心人员皆来自龙湖、金地、万科、融创、合景泰富等众多知名的地产开发企业，他们组建了一支集AI算法、数据产品、客户研究、设计建造、营销策划等多领域专业人才于一体的多元化团队。

为了加速业务的快速落地，贝好家此后在北京、成都、西安等多个城市注册了分公司。据经济观察网报道，贝好家目前拥有一支200人左右的精英团队，其中30%至40%的人员做技术产品研发。

不过，在去年拿地时，贝好家相关负责人强调，贝好家的定位并不是传统房地产开发，而是数据驱动型住宅开发服务平台，主要为业主方、开发商等合作伙伴提供“1+2”模式的综合解决方案。

其中，“1”指的是产品解决方案，具体为以C2M为理念，通过大数据分析，利用AI算法洞察和挖掘客户需求，形成精准的产品定位、产品设计方案；而“2”则指的是灵活多样的资金服务、线上线下一体化的营销服务。

目前，贝好家处于前期探索阶段，重点关注中国主要一二线城市的合作机会。而仔细复盘贝壳的拿地策略，可以发现一些细微的差别。在北京、广州两地的土拍市场，空手而归的贝壳更多是在浅浅试水。之后，贝壳以和其他开发商联手的方式在西安摘得首宗地块。直到在成都拿下的地块，才是真正由贝壳自主操盘开发的首个项目。

另据贝壳集团副董事长、贝好家首席执行官徐万刚透露，此次在上海拍得的地块，是贝好家继成都金三H12地块项目之后第二个自主操盘的项目。

据了解，该项目初步定位刚需、刚改属性，将全程由贝好家自主操盘，在拿地、定位、设计、营销等各环节，充分体现贝好家的C2M理念，并深化落地贝好家特色的“好产品、好服务”。

贝好家北京区域总经理宋兴华在接受经济观察网采访时表示，一块土地出来后，贝好家可以在15天内“跑出”一份完整的产品方案，“一个地块该不该拿，不是看现在的市场，而是基于未来项目开盘时的市场行情”。

值得一提的是，贝好家其实已经成功将C2M理念应用于实际项目中。此前贝好家在北京与电建地产合作操盘了长安华曦府项目，而该项目正是贝好家C2M理念落地实施后首个入市销售的项目。

去年12月15日，长安华曦府项目正式开盘。开盘当日，现场超1300人参与摇号选房，仅2.5小时内首推所有房源便售罄，销售额达16亿元。

为进一步落地C2M理念，让用户能够直接参与到未来心仪房子的设计环节中，贝好家在拿下上海的这宗地块后还将以该地块为起点，启动建设“共筑好家”线上社区。

用户只需登录贝壳App进入“共筑好家”页面，即可对地块同步上线的产品设计方案进行浏览、评价，这意味着业主可以提前参与到自己新家的建设中来。

此外，雷达财经还了解到，2025年，贝好家将重点在北京、上海、广州、成都、西安、杭州、南京、武汉等十余个城市开展业务，持续以C2M理念推动构建“以人定房、以房定地”的房地产开发新模式。

地产开发实验背后，贝壳业绩承压

频频在土地拍卖市场现身的背后，贝壳当下在业绩方面正面临着一定的压力。

财报显示，去年前三季度，贝壳斩获623.32亿元的收入，相较上年实现8.27%的增长。不过，与2023年全年高达28.2%的增速相比，贝壳的营收增长有所放缓。

利润方面，去年前三季度，贝壳将35.01亿元的净利润收入囊中，但相较上年同期的52.2亿元却出现了明显的下滑，降幅达到32.93%。

而将时间线进一步拉长，2021年、2022年，贝壳甚至连续两年陷入亏损泥沼，分别录得5.25亿元、13.97亿元的净亏损。

与此同时，贝壳的毛利率也出现了下滑。去年前三季度，贝壳的毛利率为25.31%，低于上年前三季度的28.79%和上年全年的27.92%。

分业务来看，去年前三季度，存量房业务、新房业务分别为贝壳贡献192.79亿元、205.77亿元的收入，前述两大业务占贝壳同期总营收的比重分别为30.93%、33.01%。

同期，家装家居、房屋租赁服务、新兴业务及其他分别为贝壳斩获106.62亿元、97.54亿元、20.61亿元的营收，占贝壳总营收的比重分别为17.11%、15.65%、3.31%。

从营收结构来看，存量房业务、新房业务是贝壳当下最为主要的营收来源。然而，堪称贝壳营收支柱的两大业务，其实在去年前三季度营收均出现了明显的下滑，同比降幅分别达到11.98%、10.54%。

不过，从单季度来看，去年第三季度，贝壳的存量房业务、新房业务呈现出一定的复苏态势，前者的营收微降1.43%，后者同比增长30.91%。

有分析认为，尽管贝壳与地产交易相关的业务有所回温，但鉴于房地产行业仍处于深度调整阶段，贝壳的两大核心业务营收依然面临严峻挑战，不容掉以轻心。而如今越发深度地涉足地产开发业务，贝壳或意在借此增加多元化收入，寻找新的增长曲线。

事实上，作为房地产行业的重要参与者，贝壳坐拥庞大的数据资源，目前贝壳在房产交易方面的销售能力已被市场验证。然而，对于贝壳而言，贝好家在投资拿地、项目定位、产品研发设计、营销运营及成本管控等方面的能力仍需市场的进一步验证与打磨。

传统的房地产投资模式往往遵循“前端决定后端”的逻辑，从投资拿地到开发建设，再到市场营销，缺乏一定的灵活性。在房地产市场步入下行周期后，这一模式的弊端愈发凸显，导致大量项目滞销。

这种情况下，贝好家便凸显出一定的优势，其可以运用算法对贝壳的海量交易数据进行深度分析，根据市场需求灵活调整投资拿地策略与产品定位，以实现更加精准的市场匹配。

而贝好家近来密集的拿地动作，实则是一场大型实验，旨在检验该模式如何跑通以及验证贝壳C2M产品解决方案的落地能力。同时，由于近来土拍市场仍处于相对低迷的时期，贝壳此时拿地或可以用更划算的价格拍得心仪的土地资源。

雷达财经注意到，截至去年9月末，贝壳的现金、现金等价物、受限资金和短期投资合计结余为595亿元，而其同期的短期借款仅3.07亿元。相较于众多现金流压力巨大的地产开发商，贝壳的资金状况其实更为乐观。

不过，也有观点认为，鉴于房地产开发是一个典型的重资产行业，对于之前主要聚焦于房产交易服务、缺乏直接开发经验的贝壳而言，随着其在地产开发领域的持续深入探索，贝壳在项目规划与执行能力、资金运作与风险控制、供应链管理与成本控制等方面均将面临巨大的挑战。

秉持着“一体三翼”的战略布局，贝壳在未来的地产开发领域将掀起怎样一番风云？雷达财经将持续关注。