打造真实体验评价 大众点评与餐饮商家携手“反内卷”

凤凰网科技讯 1月9日，在12月，大众点评围绕“评价公信力”举办商户恳谈会，邀请10家本地餐饮商家，围绕评价累积、差评申诉等议题展开讨论。有商家表示，门店线上热度与评价量密切相关，门店难免陷入“促评内卷”；有商家反馈，就算公司禁止店员“用免费饮料换好评”，却还是收到了“诚信处罚”；也有商家提出，不清楚“评价展示”标准，评价申诉链路繁琐，成功率低.......

针对商户种种疑问，大众点评代表表示，将持续加强模型建设和识别能力，主动防控商户评价风险；鼓励商户申诉不合理差评，畅通举证渠道，投入人力审核；同时迭代评价展示标准，新增线下促评工具。未来，将持续通过恳谈会等方式，与商户建立长效沟通机制，携手提升评价真实性，从而让用户获得更真实的决策信息参考，让认真做生意、在意顾客体验的商户获得更多青睐。

大众点评围绕“评价公信力”召开商户恳谈会。（摄影：李鑫）

避免过度促评、提升顾客体验，平台与商家共商解法

“送您一份免费甜品，可以麻烦写一个五星好评么？”近年来，越来越多餐饮商家以赠送免费餐品为“利益钩子”累积线上评价。由于门店评价量关乎线上热度，不少经营者陷入“过度促评”漩涡。这不仅影响顾客体验，还导致“促评动作变形”，有商户由于违反平台诚信规则遭到处罚，得不偿失。

“现在大部分客人是懒得写评价的，门店想要快速累积评价，就必须促评。”重八牛府的杜总谈到，现在大众点评用户越来越多，往往商家越重视，动作就越容易变形。“既然投入了成本，肯定希望得到好评。这导致‘积累评价’慢慢变形为‘要好评’。”他还谈到，品牌有门店一直位于北京某榜单前列，后店铺由于收到违规警告暂停店内促评动作。结果仅一周内，门店榜单排名出现下跌。

更有商家针对“促评”行为本身的意义提出质疑。“商家要求顾客写好评，其实是损伤顾客体验的行为。如此来看，‘促评’仅仅是商户内卷，对于顾客并没有意义，反而是一种打扰。”街边儿牛肉串的付总反馈了一线门店伙伴的思考，“这违背了做餐厅的初衷。”大众点评用户调研也显示，不少顾客对店员在赠送饮料后过度索要好评的动作表示反感。

针对商家被各类评价指标裹挟的困境，大众点评代表表示：“我们其实并不鼓励过度追求评价数量，而是提倡关注评价内容，基于真实反馈提升门店经营，形成正向循环。如果商家想要获得更多有帮助的评价，可以参与‘免费试’等合规活动，或提供优惠团购、打卡有礼体验，以收获口碑流量的双丰收。”

上述代表还提醒，部分代运营机构刻意夸大线上流量运营的作用，也容易导致行业陷入不当竞争。据透露，大众点评正在推进“评友神券”新运营活动试点，以更多样化的合规工具助力商户累积线上真实评价，与商户一同提升顾客在店消费体验。

现场，还有商家指出“评价展示规则”不明确，常常努力促评，但结果甚微。“有的顾客本身就不愿意写，门店还基于对展示规则的揣测，对评价字数提出要求，进一步损害了就餐体验。”大众点评代表则介绍，评价是否展示受多种因素影响，评价内容质量低、公信力问题以及用户自删都是常见原因。未来，平台将提高评价展示规则的透明度，同时增加对各行业商家评价运营课程的投入。

违规促评往往源自评价量指标不合理

“虽然公司明令禁止，但还是有门店被警告‘诱导好评’，是不是某些话术让顾客有误解，被误以为是用来换好评的‘好处’？”谈及门店对平台诚信处罚的感知，北平三兄弟的负责人表示。“是不是平台误判了？”在现场，不少餐饮老板都有类似的困惑。

北平三兄弟负责人在恳谈会上分享“评价积累”难点。（摄影：李鑫）

大众点评代表解释，基于大量的商户访谈经验，“促评违规”背后的“隐形原因”，大多是门店设定了不合理的“评价量指标”。此前，某知名火锅品牌即便公司层面禁止要好评，但一线实操中却存在严重变形。旗下有门店规定员工每天完成20条好评，当服务员背着好评指标时，就会出现影响顾客体验的行为。

据透露，2024年以来，大众点评公信力部门与众多餐饮品牌开展线下共建，第一步与商户一同修正不合理促评指标，第二步共商个性化的合规促评流程。不少品牌调整评价指标后，线上流量未受到影响。“拿用户手机写评价、拍摄手机屏幕、上餐前就要好评——这些促评动作都是违规的。”会上，大众点评代表还播放了官方“合规促评”视频，分餐前、餐中、餐后，进一步为商户讲解促评动作“红黑榜”。

而南京大惠集团的杨总则指出，平台为调研商户诚信行为的用户回访电话有时不能反映真实情况。“话术设置会引导用户将写评价和其他送礼环节错误关联，造成误解。根据规则，由回访电话确认的商户违规，我们无法再申诉，这不太公平。”

针对上述问题，大众点评代表则表示，已收到相关反馈，并完成了话术调整。“平台将持续畅通商家沟通渠道，携手共商线上经营与顾客体验双赢的新解法。”

加强风险评价识别、畅通申诉举证渠道，让商户不再苦于“不合理差评”

评价真实性不仅需要商户践行诚信经营，也有赖于平台对商户的各类风险评价进行有效识别和拦截，同时畅通举报和举证渠道。

就有商家在会上表示，竞对差评等不合理评价是影响线上“门面”的老大难问题。评价申诉入口深、缺少人工审核，更让店家深陷“评价申诉难”。还有商家提到，评价申诉后用户会收到提醒，商户和用户因此成为对立面，“不少用户甚至会报复差评”；举证和审核链路长，还会耗费门店大量时间。也有老板提到被平台“保护”的经历，曾有门店因外界舆情遭到大量用户差评，所幸被平台识别，隐藏了上述非亲身真实体验的评价。

对此，大众点评代表表示，针对商户各类评价风险，平台持续加强模型建设和识别能力，主动为商户织起“防护网”。“很多时候，商户还没来得及看到，评价就被判为违规屏蔽了。未来，商户还可通过开店宝后台查看风险差评等识别及拦截情况。”

而针对竞对恶意差评等“防护网”漏网之鱼，大众点评始终欢迎商户申诉，畅通24小时举报渠道，投入人力审核，与商户一同“查漏补缺”，共同提升评价真实性。此外，针对纠纷类评价，畅通申诉及举证通道，推出大众评审机制，邀请各界网友“线上仲裁”。

据透露，大众点评对每条评价申诉高度重视，每月收到和受理的商户举报评价量级达到数十万条。大众点评公信力部门也正推进评价申诉流程改版，以更清晰的方式展示商户申诉步骤及举证格式。解答共性问题外，大众点评代表也呼吁商户理性看待差评，避免过度内卷。“我们要相信消费者会有自己的判断，不会仅仅因为几条主观差评就影响选择。”

“平台如何避免商户在申诉评价后，消费者与商户之间产生对立情绪？”“大众评审是否可以考虑纳入更多商户背景评审员以提升公平性？”“现阶段评分标准对老店不友好，是否可以推出更多选店参考维度？”恳谈会上，商户代表还基于日常经营体验提出了各类建议。

“商户们的反馈是我们宝贵的财富。”大众点评相关负责人表示，“未来，我们将继续透过恳谈会等方式，畅通沟通渠道，与商户携手营造更好的评价生态，一同为顾客提供更好的线下体验，为平台用户提供更好的使用体验。”据透露，大众点评还将于近期发布《公信力透明度报告》，首次公开“评价展示旅程”，解答商户共性疑惑。