2025年，小红书要抢百度饭碗了？

二十多年前，百度凭借搜索成功跻身互联网巨头之列，二十多年后，小红书想模仿百度，破解盈利问题？

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

2024年，沉闷的互联网里，鲜少有企业如小红书般锐意进取。

尽管已是国内增长最快的社交平台，用户增长依然被列为2024年的关键词，并以32元一个的高价，下沉到菜市场做地推拉新；

尽管已是用户和商业化增速最快的移动互联网产品之一，围绕流量，小红书不断扩大搜索场生意，抢百度的饭碗。

创立11年，小红书也背靠大树，真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DST Global等股东星光熠熠。

不夸张的说，小红书已是目前屈指可数仍能通过上市完成阶级跃迁的互联网标的。

问题也在于此：屡屡被传IPO，但至今小红书官方并没有明确的上市时间表。

12月30日，今年马上就要过完之时，新的说法传来：小红书2027年将上市，消息来源于小红书第三方地推公司。

所以小红书今年内才会有各番积极举措？不好说，毕竟再不好好赚钱就晚了，投资机构等了好久，市场亦然。

超级流量入口

谈及小红书，离不开的一个标签是“流量大户”，让一众互联网人羡慕不已。

从平台整体发展来看，2022年-2023年是小红书商业化后DAU（日活跃用户数） 和MAU（月活跃用户数）增长最快的两年。

其中，2023年，小红书堪称国内增长最快的社交媒体平台。据报道，这一年，小红书的MAU达到了3.12亿，同比增长20%，甩增速7%的B站一条街远。

进入2024年，小红书增长势头不减。

据虎嗅拿到的第三方调研数据显示，今年4月，小红书DAU约为1.22亿，MAU约为3.24亿；5月，DAU约为1.25亿，MAU约为3.28亿；6月，DAU约为1.29亿，MAU约为3.39亿。

▲互联网头部APP最新MAU对比，图源虎嗅

互联网流量见顶时代，嫌少有玩家能如此般用户规模节节攀升，但小红书并不满足于此。

据“中国企业家杂志”报道，今年9月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。

地点、群体不限。从大型商圈到地铁站，甚至到农贸菜场，菜贩或买菜的大爷大妈，只要愿意下载注册小红书，就都是地推人员积极拉拢的对象。

毕竟奖励可观。据与小红书合作的第三方公司消息，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。

一位地推人员直言：“小红书是继快手极速版之后，收益（奖励）最大的地推项目。”

据上述地推公司相关管理人员称，快手极速版的人均拉新费用在40多元，不少地推人员带动自己的家人做推广，有人一年下来，可以获得60多万元的收入。

当年快手开展地推是为了和抖音一争高低，如今小红书再启用攻势猛烈的地推，为了用户增长，为了捍卫“超级流量入口”的优势地位。

真金白银着实刺激了用户增长。

据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿。具体来看，在11月和10月增长明显，月活用户数分别增长了5600万、6300万人，比2024年其他月份约3000万人的平均数值翻了一倍。

“我们预计，未来4年，小红书还会维持高频次的地推活动。”小红书第三方地推公司的多位员工如是说道。

抢百度饭碗？

手握巨大的流量聚宝盆，小红书何去何从？

有人说，小红书在学习抖快，不管是在产品形态上还是在估值体量上。

调整算法、推荐机制，将越来越多视频内容推上用户首页，图文种草起家的小红书对视频化的加码越来越明显，前一阵子上线的更新版本中，视频界面和抖音高度雷同。

早在2019年，一位接近小红书的人士透露，为了进一步提高估值,将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台，正在成为小红书的选择之一。

但有用户强烈不满，“能不能把我的视频界面改回去啊，不仅用不惯，还看不惯，真的体验感非常差，把我的视频界面改回来吧！”这则吐槽笔记获得了1.7万用户点赞，超过5000条留言中大部分都是对小红书“抖音化”改版不满的表达。

▲左为小红书界面，右为抖音界面，图源网络

另外一种说法是，小红书目标是下一个百度。

“无风不起浪”，事实上，从“遇事不决小红书”，到“年轻人的百度”，小红书正在取代搜索引擎，成为年轻人的新核心搜索场。

《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书70%月活用户存在搜索行为，其中三分之一用户一打开小红书的第一件事就是搜索，平均每日搜索量高达6次。

另外据“周天财经”消息，小红书在2024年第四季度的每日搜索量接近6亿次，相较于2023年年中的3亿次翻了一倍。

有趣的是，小红书的搜索增量主要源自“分食”传统搜索渠道。

按照“周天财经”的说法，小红书日均搜索量已达百度的一半。某搜索业内人士预判，百度让出搜索行业第一的位置，“只是时间问题”。

据了解，小红书在2023年猛挖了一波百度的搜索研发人员，“能挖的都挖走了，目前还剩下的已经不太挖了”，一位业内人士如是说道。

从小红书开始构建更完整的搜索产品来看，其也正在朝着百度、谷歌追赶。

12月23日消息，小红书近期推出了一款名为“点点”的AI搜索产品，其功能亮点包括生活搜索助手、超级避坑指南、全网真实声音等，目前已在各大应用商店上线。

小红书无疑瞄准了搜索的商业化价值。

端看百度、谷歌等互联网巨头，二十多年前靠搜索起家，商海征战多年后搜索仍是它们的核心收入来源：2023年，百度在线营销业务收入为751亿元，占比56%；谷歌广告业务（搜索引擎广告、YouTube广告、广告网络）收入2378.6亿美元，占比77.4%。

这对于广告收入仍占据总营收大半壁江山的小红书来说，可能是实现较快营收的途径之一——当广告营销的重要组成部分“搜索业务”爆发时，商业化空间随之打开。

目前来看，小红书的搜索生意正在引起各方注意。

有腾讯内部人士表示，微信搜一搜在内部经常认真研究和探讨小红书搜索目前的增速和搜索生态。

另一方面，百度的统治地位正面临挑战。

今年三季度财报来看，百度营收环比同比均出现负增长，同比下降2.58%，面临市值压力。

其核心的搜索业务也处于风口浪尖之上。有分析认为，这是随着小红书的崛起，其搜索流量不断增长，对百度造成的实质性影响。

再不好好赚钱就晚了

在多个场合，小红书都屡屡提及搜索的重要性。

在2023年12月底的“Will商业大会”上，小红书技术副总裁风笛推出了“搜索直达”，为的就是帮助商家在搜索场域中，直接链接需求、实现转化，构建“人货场”的商业闭环。

今年，小红书更积极围绕着搜索场，扩大商业化，让搜索广告成为小红书拉高营收、推高估值的重要抓手。

一如2024年12月的“Will商业大会”上，小红书商业技术负责人苍响所说，“过去一年，我们做了很多投放工具和智能投放的提升，帮助品牌和体量较小的商家快速上手投放搜索。可以智能扩词，将创意进行二次升级，来适配搜索场域。”

这一切在商业广告上的发力，成功让小红书裹上了盈利的外皮。

10月中旬，外媒报道称，小红书2024Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%（去年同期收入约6亿美元），净利润达到2亿美元，同比增长400%（去年同期收入为4000万美元）。

▲小红书盈利概况，图源虎嗅

作为对照，小红书2023全年营收37亿美元，实现净利润5亿美元；2022全年营收约为20亿美元，亏损2亿美元。

二十多年前，百度凭借搜索成功跻身互联网巨头之列，二十多年后，想要破解盈利问题的小红书似乎走通了借鉴百度、谷歌的成功之路。

但小红书不是抖快，也成为不了百度，围绕搜索场的商业广告之外，其始终不弃电商业务。

据晚点Late Post报道，去年年初，小红书先将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等内容；8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，小红书COO柯南兼任新部门负责人。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

在董洁、章小蕙、张静初、伊能静等人的带动下，小红书电商在2024年成功破圈，打通商业化和电商闭环。

据一位电商从业者透露，2024 年小红书电商正在发力中腰部IP孵化，试图在巨头林立的直播版图撕开一条口子。

然而碍于小红书过往之于电商业务的摇摆，亦有市场人士担忧其决心，“新业务铺基建过程中，人力、资源要持续投入，不一定刚开始就有正确的方向及市场反馈，一是考验管理层容忍度，到底能够给下面业务多少探索自由；二是时间周期，市场窗口到底留给业务多少时间谁也说不准，可能你做了正确的事，但市场变了。”

这种担忧并非没有道理。

相比躺赚的广告业务，电商显然更复杂：小红书货盘与流量割裂，其在成熟垂类产品从未建立起话语权，技术基建、供应链、支付、物流等各链条都等待攻克。

更为严峻的是，小红书在外界的印象多停留在战略不坚定，时而搞一搞社区化，又去搞一搞商业化，去年是这个目标今年又是另一个目标。

“被增长裹挟的小红书，很难有连续两三年递进式的公司战略目标，可能今年想要用户增长，明年想要品牌建设，后年想要商业化，原因是业务达不到预期就想换个方向，决策缺乏连贯性。”一位大公司研究人士认为。

这无疑给小红书的商业化打上了大大的问号。

可惜时间不等人，2025年，小红书再不好好赚钱，就晚了。

参考资料：

1、《小红书猛拉新：32元一个，下沉到菜场》，中国企业家杂志

2、《小红书闷声赚麻了》，黄青春频道