蜜雪冰城，被低价反噬？

走便宜路线的蜜雪冰城，又一次被指“背刺”打工人。

最近，蜜雪冰城多家门店在小程序发布公告，称“结合门店经营情况，12月16日起，本店堂食/小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元”。

蜜雪冰城小程序截图（北京西城区月坛店）

比如原先售价2元的新鲜冰淇淋涨至3元，4元的冰鲜柠檬水涨至5元，6元的茉莉奶绿、棒打鲜橙涨至7元，6元的雪王大圣代涨至7元。

此番涨价涉及的城市包括北京市、广州市和深圳市的部分区域。

这早已不是蜜雪冰城第一次涨价，从2023年9月开始，16个月的时间里，蜜雪冰城已涨价三轮。

蜜雪冰城，为何频频涨价？

蜜雪冰城，在“不平价”的边缘试探

涨价并不稀奇，频频因为价格陷入争议，却成为蜜雪冰城近两年的常态。

蜜雪冰城第一次涨价发生在2023年9月，当时是全国范围内部分饮品统一调价，比如招牌产品蜜桃四季春由6元上调至7元，咖啡系列饮品均涨价1元；

第二次调价发生在2024年3月，上海部分门店的部分饮品单独调价，如人民广场店的冰鲜柠檬水、满杯百香果、蜜桃四季春等产品售价均上调1元；

这一次调价则是部分城市的全部饮品，包括北京市的东城区、西城区、朝阳区，广州市的越秀区、荔湾区、天河区、海珠区以及深圳市的罗湖区、福田区、南山区，均上调1元。

虽然上调价格仅1元，但如果把其原本定价纳入考量，则幅度不小，比如新鲜冰淇淋从最初的2元涨至3元，涨价50%；蜜桃四季春从原先的6元涨至8元，涨价33%。

除了直接涨价之外，在价格上蜜雪冰城还擅长“虚晃一枪”——今年7月其曾因为“冰杯事件”遭到诟病。

当时蜜雪冰城横空出世了“1元冰杯”，而便利店的普遍价格为4—6元。

图源：蜜雪冰城官方微博

消费者还没来及欢呼雀跃，便发现冰杯一杯难求，不少门店没卖或售罄，有消费者不禁感慨：“引流品只是完成了它的使命”。

冰杯事件一出，蜜雪冰城就占领了多个热搜，其中阅读量超过2.1亿的热搜话题为#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#。

惹怒的第一拨打工人自然是无辜的消费者，到店里发现，要么没有该产品，或售罄无法购买，要么虽然可以买，但要遭受店员的“不情不愿”。

惹怒的第二拨打工人则是店员，做茶饮本是机械式重复的体力活，卖价格便宜、利润微薄的冰杯更是“吃力不讨好”的活，每多售卖一个冰杯，就有一杯茶饮的制作要转嫁到其他店员的头上，人力是有限的，活只会变得更繁重。

甚至不乏门店果断下架了冰杯，以“制冰机故障”之名终止消费者与店员之间的拉扯。

在冰杯事件后，蜜雪冰城在微博发布了致歉信，其表示，雪王冰杯临时下架或暂停售卖是源于“冰块临时供应不足”以及“更好地兼顾其他产品”，并对个别门店出现的服务不佳等问题表示歉意。

消费者蔓婷认为，冰杯无非就是一个引流的工具，其作用不是为了让人买，而是让人来。冰杯之前，蜜雪冰城最擅长使用的引流品是招牌2元新鲜冰淇淋，也常常无法购买。

她回忆道，一次是线上点冰淇淋无法下单，但到柜台才可以点，另一次是到了柜台，店员表示没有冰淇淋可卖，但相同原料的圣代却可以下单。二者的区别是，冰淇淋装在甜筒里，卖2元/支，而圣代装在塑料杯里，卖6-7元/杯。

曾经在蜜雪冰城工作过的航子告诉有意思报告，圣代可点但冰淇淋不能点，是蜜雪冰城“台面下的共识”。这当然有客观因素，比如把原材料倒进冰淇淋机里，需要静置15分钟融合，再待冷却后才能使用，这至少需要半个小时的时间，而2元冰淇淋销量大，冰淇淋机忙不过来是常有的事。

但在航子看来，对利润的考量或许才是重点，一只冰淇淋只赚几毛钱，但装在杯子里当作圣代卖就有更大的利润可图，这背后的账老板一定心中有数。因此，店员们惯常的操作是，趁着冰淇淋机能工作的时候先用圣代杯把冰淇淋盛出来冷藏，备足了圣代的数量，这就导致消费者点圣代总有，但点2元冰淇淋则一支难求。

引流品难求，消费者只得转而购买价格更高的产品。航子表示，即便消费者仅购买定价4元的柠檬水，也依然有得赚。一颗柠檬可以切6片，每杯柠檬水放3片，把水、柠檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可达到50%。

独立消费分析师刘戈认为，冰杯与新鲜冰淇淋引发的问题，包括此次在一线城市涨价，指向同一个困境，薄利多销是否正在反噬蜜雪冰城？

成于低价，困于低价

蜜雪冰城的困境，或许在它成功之初便埋下了种子。

蜜雪冰城早年出圈凭借的就是“低价”。从历史脉络上看，蜜雪冰城在社交领域广泛具有知名度始于2021年6月，那时其B站官方号发布了第一支蜜雪冰城主题曲的MV。随后，人们在魔性洗脑的歌声中惊奇地发现，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的价格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯满杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，还都是大杯，其菜单上超过10元的产品仅有一款。

2021年蜜雪冰城在北京门店的价格

屈博洋摄

更重要的是，蜜雪冰城开始“进军”一线大都市，让大城市的年轻人同等地感受到了同等的快乐。而在当年，风靡社交网络的喜茶和奈雪的茶，有不少产品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

因此蜜雪冰城在2021年凭借着超过1万家的门店体量成为一众贵价奶茶中的“低价独秀”。

低价带来的是难以轻易撼动的好感度和路人缘。

当年还发生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中国质量新闻网曝出个别门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等问题，占领多个热搜。

然而，在热搜的评论区，比起谴责蜜雪冰城，更多的网友选择原谅：“毕竟那么便宜，还要什么自行车”。

事件曝光后，有媒体在微博发起了“你相对喜欢哪一品牌的奶茶”的投票，在25万的样本调查下，蜜雪冰城战胜了喜茶 、奈雪的茶、一点点等品牌，获得了最多人数的支持。

微博截图

在资深餐饮投资人、现制茶饮加盟专家穆亦晨看来，蜜雪冰城成功的路径非常清晰：价格优势带来庞大的销量和消费者基数，带动了品牌势能，从而让更多的加盟商入局。在加盟的驱动之下，蜜雪冰城最终靠赚供应链原料及物料的差价来盈利。

根据蜜雪冰城提交的招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。

刘戈认为，这意味着，蜜雪冰城真正需要的便是“多销”，而“薄利”的压力转嫁给了加盟商来承担。更重要的是，“多销”不仅带来利润，更带来知名度和影响力，从而吸引更多的加盟商加入。

“总部要的是量，而加盟商则要考虑更多，比如要平衡各种运营成本，它首要考量的不是量而是利润，这其中就有不可调和的矛盾。”刘戈说。

餐饮专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳对有意思报告表示，餐饮行业“三高一低”的情况并未改变，房租高、人力成本高、食材价格高，同时利润率低。尤其是线下运营成本的趋势处于不断上升之中，这些都在冲击品牌的利润。

以雪王冰杯为例，根据其招股书数据，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包装袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情况下成本就高达0.5元。更重要的是，门店向总部进货时，一个杯子的进货价就高达0.7元，这还不包含房租、人工、水电分摊下来的成本。

成本本就不低，如果卖的产品还都是几乎无利可图的引流品，那就不能怪加盟商用实际行动抗议了。

价格集体跳水，蜜雪冰城何去何从？

如果说蜜雪冰城正在陷入低价策略的困境中，那么同行们的“补刀”则加快了这一过程。

自从2022年初喜茶引领起降价风潮开始，现制茶饮的价格就不断下探，比如喜茶的纯绿妍茶已经低至8元，芝芝绿妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也仅售13元。

其他品牌们也不甘落后，纷纷打响了“个位数战役”。书亦烧仙草近一年向下调整菜单价格，比如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙，目前售价为10元，如果在直播平台下单，价格还能更低；奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌，纷纷推出了“9.9元喝奶茶”的活动，或通过电商平台买券，或通过加入社群领券，9块9喝奶茶已经成为平常事。

在刘戈看来，蜜雪冰城的压力并不小，只是尚未在大众认知中完全显露出来。刘戈提到，营销学中有一个经典理论，“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth），指的是商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占领了消费者心智，而如今它还在享用这个“First Moment”带来的红利。

在一众原本中高价格带的奶茶们纷纷进入“9.9元时代”之时，反观蜜雪冰城，“低价王者”在一年半内已经悄然涨价了3次。

穆亦晨还分享了另一个观察，蜜雪冰城2024年推出的新品糯米香系列茶饮引发了热议，被网友们诟病有“臭袜子味”。这背后的原因不难解释，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源于其在制作时添加了名为“糯米香”的草本植物的叶子。

“糯米香的成本并不低，想要用低价实现，要么选用的并非高品质的原料，要么则用香精调配。”穆亦晨说。

低价给蜜雪冰城带来的争议越来越多，不过在穆亦晨看来，现阶段还不至于成为“问题”，毕竟，蜜雪冰城的门店规模还在不断增加，加盟商不至于做赔钱的买卖。根据窄门餐眼的数据，截至目前，蜜雪冰城全国共有超过3.1万家门店，其中2024年至今新开店数在4000家左右。

开蜜雪冰城依然赚钱，只不过难度正在变大。穆亦晨认为，现在加盟蜜雪冰城与早年不同的是，选择位置成为最重要的因素，比如密度大的城市如郑州，以及成本高的高线城市，或许不易，但下沉市场依旧有机会。

更重要的是，运营成本高的城市并未见客单价高，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城客单价的高点出现在五线城市，为8元，而包括一线、新一线城市在内的其余城市则为7元。

低价会不会最终反噬蜜雪冰城，尚需要更久的观察。在穆亦晨看来，长期利润率低或许是隐患，但如果靠着低利润引得其余品牌卷入价格战，赔本赚吆喝，对于没有办法做到极致供应链的品牌而言，才是道“送命题”。