双十二过后，谁在领跑东南亚的跨境电商？

在风起云涌的全球化版图上，存在着这样一种现象，某些航线很早被开辟，但直到现在依然热度不减，仍在持续“狂飙”，东南亚市场无疑就是其中的代表之一。

2024年，跨境电商还应不应该出海东南亚，这看似是一个选择，却构不成一个实际问题。

事实上，东南亚市场的上限和下限，比大多数新兴市场都要高一截。除了是很多中国企业和品牌出海的首选之站外，东南亚市场还有三个不可或缺的优势：

首先，东南亚拥有电商代际成长的充足空间，也就是指从传统货架电商向融合货架、内容营销、直播带货等多元形态蝶变的能力。成熟的内容和达人生态就是一个很好的证明。TikTok如今在东南亚市场拥有3.25亿月活，用户渗透率超过一半，将内容转化为电商势能的脚步一刻也没有停下来。

第二，跨境电商持续爆发所需要的体系化土壤——支付、物流、海外仓等细分设施，东南亚都是对出海企业最友好的市场。

第三，出海品牌和电商平台当下的目标和动力基本一致，平台的推广和物流支持非常可观。这种一致性加速了资本和供应链本土化，也就能让全球化品牌成长得更快。

真正应该问的问题是：跨境去东南亚做电商，现在还应该做些什么？

直播电商的时代信号

根据市场分析，去年TikTok Shop在东南亚的GMV翻了四倍。墨腾创投在今年7月发布的《2024年东南亚电商报告》中显示，TikTok Shop在东南亚的GMV从2022年的44亿美元，飙升到了2023年的163亿美元。

在中东、北非、拉美等其他新兴市场还在攒局做数字化基建、整理从0到1的出海解决方案的同时，东南亚已经进入了直播电商的主场。

据谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，视频类电商从2020年不足5%，到2024年已经占比20%，成为东南亚消费的重要部分。

站在出海企业的角度，东南亚市场并不陌生，直播电商也已经在国内沉淀出了丰厚的实战经验，而把二者结合在一起会不会“水土不服”，却仍然是一种隐性的忧虑。

过去两年里，第一批从直播电商中获利的企业给出的答案是：“不出海就出局”的理念已经深入人心，现在，做东南亚电商，如果不开展直播带货，也很可能会因无法适应市场发展趋势、消费者购物习惯而被动落后。

出海的风险和不确定性远高于激烈的市场竞争自身，出海东南亚也只是把这种风险以中国企业和品牌熟悉的方式降低到了相对可控的范围，但出海永远是在搏击，不是避难。

风险可控的点在于：首先，电商基建已经成熟，售后服务、数据合规等问题都已经有了快速灵活的解决方案。其次，各大平台流量的“蓄水池”已然形成一定规模，达人效益仍有可观的消费转化潜能。企业前期不需要投入大量资金和精力来自主挖掘和转化流量。

今年双十一期间，TikTok Shop东南亚有20位达人带货GMV突破了百万美元。本土达人的粉丝粘性，很多时候比平台和品牌更高。平台给予达人扶持权益、维持达人的带货活跃度，也是在帮助品牌建立流量场域，规避本土化风险。

而搏击意识，则代表着不断根据市场策略调整产品策略、拓展电商路径的敏捷反应，把增长作为内驱力，而不是只想追着风口“躺赢”。

比如，箱包品类的出海品牌Vanwalk，通过长期的达人合作、挖掘增量，感受到了直播电商背后的“遍地黄金”。

在决定深入布局直播电商之后，Vanwalk把主要经营精力放在了TikTok Shop东南亚跨境店铺上。今年三月起，Vanwalk有一款在国内电商平台几乎已经淘汰的旧款产品意外爆火，持续热销了两个月。

Vanwalk的负责人表示，起初在TikTok Shop上的经营主要以短视频为主，现在已经跟随流量环境转向直播电商，目前直播电商占到了总GMV的40%。

这种“意外”，让Vanwalk感受到，东南亚的消费环境已经来到了转型期。不仅仅是在“重走”国内直播电商的金字塔之路，随着产品力被更清晰地展示出来，用户和品牌之间的信任连接、单品的生命周期都在得到延长。

成熟品类的第二增长曲线，是品牌生命力跃迁后的甜美果实。创新型新品类向外生长、开辟蓝海，则是另一种定义“搏击”的方式。

作为软磁睫毛这一品类的开创者，WOSADO出海东南亚的感触也很深。

这家品牌的亮点是通过不断的技术创新和迭代，打入了一个“无人深空”一般的细分赛道，但却非常符合当下女性的消费需求和“效率革命”。同时，软磁睫毛也是在用平价产品挑战本土美睫服务业的客单价。

产能红利带来的价格优势、关键技术创新，这二者一直都是中国企业出海的制胜点。而对于WOSADO的全球化布局来说，唯一的不确定性，就是如何把产品优势、佩戴方式、佩戴效果充分展示给消费者。

直播电商是一个天然契合的落脚点。达人合作、UGC输出，能够快速提升一个处于市场教育初期的新兴品类的品牌信任度，让WOSADO能够第一时间被软磁睫毛所体现的“高效变美”生活态度强关联起来。此外，结合平台大促节奏和短视频内容推广，WOSADO实现了最大化的用户转化。

2023年以来，WOSADO的产品已经在东南亚五个国家的TikTok Shop跨境店铺上架，每月的销售量超过4万。

“要做好出海，TikTok Shop一定是位绕不过去的朋友。”

WOSADO负责人告诉36氪，一开始也会面临消费者信任、供应链、文化差异的难点。市场策略调整是一方面，TikTok Shop的达人生态和来自跨境团队的支持也解决了不少问题。平台不断孵化KOL，合作机会持续涌现，也为像WOSADO这样注重品牌力建设的“新生力量”提供了广阔的创作与表达空间。

巨大的成长总是令人兴奋。通过观察这两年成长起来的出海企业，一个共识是：依靠显著降低成本掘金东南亚的时期已经过去了。随着本土化基建的发展，人工成本持续上升。因此，品牌和内容意识，才是现在为数不多正确的事。

相信TikTok Shop，基本上是在相信品牌能够在直播电商中发光发热。从种草、刺激消费到做出购买决策的飞轮，保持向上转动。

站稳C位的底牌

出海的浪潮，不是汹涌而来的，而是一浪又一浪地被推向了高潮。

只不过，在传统外贸时代，企业都是靠着产品和订单自己去寻找客户、摸索经验，基本不存在品牌连接和服务的附加值。而到了电商时代，数字化技术、平台和工具的加入，随着各行各业产能外溢的巨大红利，“体系化出海”、线上流量的开拓才成为了可能。

而未来三到五年内，多元化出海的需求，也会对企业的本土化经营与融合能力重新进行洗牌。跟随电商的生态路径来看，首先迎来的就会是直播电商时代。

根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，东南亚八大主流电商平台的总GMV在2023年来到1146亿美元，同比增长15%。而TikTok Shop自身的增速几乎是四倍，远高于行业内电商平台的整体增速。

深究原因会发现，TikTok Shop不但是开拓和定义了直播电商的玩家，同时，尽管所有电商平台都在孵化自己的直播生态，TikTok最擅长的内容和流量优势仍然很难被复刻。

因为，无论是短视频种草还是直播电商，最重要的是流量匹配和消费转化。TikTok Shop的魅力不仅仅在于TikTok的庞大用户基数，精准的个性化内容推荐机制、对于平台商家的支持引导，同样是硬壁垒。

对于直播电商的长期投入，TikTok Shop不仅仅是擅长，更是做到了专注和坚定。在培养本土化消费习惯的同时，TikTok Shop也在致力于推动过去已经被直播电商顺利验证过的中国品牌，成为各自赛道的“战神”。

例如，内衣老品牌图兰朵今年8月份才入驻TikTok Shop东南亚跨境，现在已经在平台的推广支持、直播生态和达人撮合之下，成为内衣品类的头部商家，曾在一天之内实现了20万美元的GMV。

Vanwalk负责人也透露，虽然跨境电商平台各有千秋，但随着直播电商对于刺激消费的比重极速上升，自身在TikTok Shop上的月均GMV目前已经是其他平台的3-4倍。

近日，TikTok Shop东南亚电商发布了东南亚双十二大促战绩，跨境当日GMV几乎实现翻倍增长，超过今年双十一，创下平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

短视频预热、红人场造势、直播场抓流量、各渠道协同配合，除了TikTok Shop一贯成熟的转化链路之外，平台和生态的头部作用也越发显著，不仅为用户提供了更多与品牌互动的端口和情感连接点，也拉近了本土消费者与全球化品牌的距离，改变了以往用户接触品牌的方式。

由此来看，直播电商已成为不可逆的发展趋势，也是TikTok Shop在全球化市场迅速崛起、一路狂奔的关键“利器”。而消费者和商家对流量质量越来越高的要求，则是推动平台成长的外驱力。

品牌存在的意义，本身就是为了更有力地展示商品，以及让商品与消费者之间能够有更积极的互动。短视频和直播的价值也正在于此。之所以走东南亚电商之路绕不开TikTok Shop，就是因为，想要做好品牌的企业和想要做好高质量流量的平台，本质上就是一种会去共同理解、契合消费者需求的共生关系。

未来，商家需要放弃蛮荒出海的幻想。电商的余量和增量，都不再是拼先发优势、低价战略，而是真正的品牌“底牌”。

直播电商在海外市场的增长持续性，还需要时间来论证。而立足于当下，开创了直播电商的TikTok Shop，现在终于乘着多元化出海的风口厚积薄发，站稳了C位。