又一新势力倒下，车企如何度过市场寒冬？

作者｜李馥琼

编辑｜郝秋慧

12月10日，有消息称，极越将在当周关闭整车业务。至此，极越成为2024年第三家面临崩盘的车企。

大约在6年前，中国新能源车企超过了487家。然而，随着汽车领域竞争越发激烈，威马、爱驰、天际、云度、高合……一家家汽车品牌接连倒下。目前，市面上仅存30余家能正常经营的新能源车企。

“未来中国市场可能只有五个主要的车企留下来。”长安汽车董事长朱华荣曾在公开场合如此断言。

面临如此严峻的竞争形势，车企纷纷改变过去的营销策略，开启了全新“曲线救国”之道。

今年以来，包括奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军、广汽埃安总经理古惠南等在内的传统主机厂掌舵人，以及蔚来董事长李斌、零跑董事长朱江明等新势力车企高管纷纷下场直播，摩拳擦掌借助新媒体开启了“流量战”。

深究其背后原因，除了激烈竞争环境推着车企不得不破旧立新，消费者购车行为与路径变迁也反向推动着车企营销升级。

正如阿里旗下数据服务商瓴羊联合一财商学院、汽车之家近日共同发布的《汽车的“新获客时代”》中所提到，在消费者购车决策过程中，预算是核心要素，而外部信息是重要推手。在此背景下，车企掌舵人下场直播，织密车企与消费者的沟通触点，推动消费者做出购车决策，也是顺应市场大趋势。

预算是消费者购车决策过程中的核心

（《汽车的“新获客时代”》，图源：瓴羊、一财商学院、汽车之家）

全链路数字化运营

车企采取“快消品”式营销策略

但水能载舟，亦能覆舟。

车企的营销策略可能加速消费者决策，也存在让消费者“拔草”的风险。

比如此前某车企掌舵人在直播时，半靠沙发、翘着二郎腿，并在社交网络上称部分网友为“舔狗”，立刻引发了负面舆情，汽车销量环比下降。再比如，某车企误判消费者需求，以“可以在车内包饺子、吃火锅”等方式宣传新车，引起众嘲。

所以，在车企淘汰赛开启之际，正确地抓住目前市场变化，顺势而变打出营销策略，精准精细运营用户显得格外重要。

针对目前的汽车市场变化，在这份白皮书中有个值得参考的观点：随着汽车消费者决策周期缩短、冲动消费增加，汽车也由传统的“耐消品”变成当下的“快消品”。以理想、问界、零跑、蔚来为代表的独立造车新势力，抓住了这一市场变化，已经迈入“快消化营销”的新阶段。他们像经营快消品一样去洞察汽车市场，并动态调整策略，也因此吃到了汽车人群代际更替的红利。

消费者决策周期显著变短

（《汽车的“新获客时代”》，图源：瓴羊、一财商学院、汽车之家）

以蔚来为例，数据显示，蔚来60%的新车车主都是来自老车主的推荐，这一成就在汽车行业实属少见，也反映了蔚来在用户运营上的过人之处。而这背后，有着瓴羊的赋能加持。

瓴羊从三个维度帮助蔚来及其它车企处理其冗杂的数据信息，将数据与业务场景相结合，助力提高成单率。三个维度分别为，以“人”为中心的标签，如设备、地域、线上行为、兴趣偏好等；以“车”为中心的标签 ， 包括品牌车型等基本信息、保养维修信息，以及车联网数据等；人车关系链接，即通过人与车的互相圈选，实现人与车ID关联，最终形成确定的ONE ID，为用户洞察提供支撑。

具体而言，瓴羊在安全合规的前提下通过识别用户兴趣偏好，帮助蔚来在已购车主中开展私域运营，如针对户外、摄影、健身等不同兴趣人群，展开差异化活动邀约或商品推荐。通过对不同标签的用户，提供差异化服务和邀约。鉴于此，蔚来社区及其活动在蔚来车主间受到广泛欢迎，蔚来车主也对蔚来品牌有着较高认可。这就帮助了蔚来汽车实现老客拉新客，提高成交率。

用户洞察打造销售话术差异化、助 力营销活动定向运营

（图源：瓴羊）

可以看出，随着互联网信息迭代加速，用户触点与决策路径变得更加复杂。过去简单的调研渠道已不再适用于新的时代，车企需要更强大的系统与数据支持，以精准洞察消费人群，实现精细化、差异化分层运营。

比亚迪旗下高端新能源品牌腾势也积极拥抱汽车领域营销市场新变化，携手瓴羊改善数据管理，提升自身业务流程的自动化和智能化水平。

比如，借助了瓴羊在数据、算法与自动化营销工具的融合优势，腾势构建出360°用户画像，由此进行精准高效的用户沟通和营销活动，投用户之所好来促进用户转化率和提升用户满意度。

腾势因此也连续收获了中国信通院的三大奖项：中国信通院铸基计划《2024高质量数字化转型十大典型案例（上半年度）》、第三届“鼎新杯”数字原生赛道二等奖及数字原生赛道最佳人气奖。

除了新势力车企，瓴羊也为国民品牌一汽红旗提供运营策略服务，并助力其提升11%的成交转化率。

作为国民品牌，一汽红旗有着较强的国民度和传播声量，自然也有着大量的线索。但瓴羊调研后发现，该品牌虽然线索数量众多，却没有得到很好的运营，大量潜在客源被标记为无效线索，平白浪费销售机会。

对此，瓴羊通过数据化能力对线索质量进行重新识别和评级，将线索分为高、中、低等线索，并针对不同线索等级进行不同策略的运营。

针对高质量线索，瓴羊协助一汽红旗提供更多关注和更全面的运营策略，比如，提前确认试驾客户的到店距离、交通习惯、用户喜好等，为距离较远的客户提供打车券或者上门试驾服务，提高到店率和试驾率；而面对低质量的线索，则先由AI机器人进行外呼，当语义识别到较高意向线索时，则转为人工外呼。

通过线索评级加精细运营策略，瓴羊帮助车企客户减少运营成本和精力，与此同时降低错失潜客风险，提高成交转化率。

保老客、找增量

千万销量背后的运营宝典

除了为乘用车车企提供覆盖全链路消费者的数字化运营解决方案，瓴羊还助力商用车车企运营提效，顺应时代风向，进一步抢占市场。

根据中国汽车工业协会数据显示，2013-2023年十年间内，商用车年销从405.5万辆变至403.1万辆。年销基本没有太大波动，换句话说，商用车市场是个存量市场。

与此同时，商用车的客户稳定性更强，通常情况下不会轻易更换品牌。以及由于使用场景和使用目的的不同，商用车损耗率是高于乘用车的，因此商用车的生命周期更短，更换周期也会更短。

种种特性都指明了，商用车企需要在存量市场保住老客，同时寻找新的销量增量。而新的增量机会降临在商用车智能化和数字化的发展方面。

2011年，国家颁布“两客一危”商用车管理条例，规定运输企业必须按照要求安装卫星定位装置，接入全国重点营运车辆联网联控系统。商用车率先铺开车联网应用，海量的数据和数字化需求，也从每一台商用车端到端地汇集到车企面前。

对于商用车企来说，无论是保客保“存量”，还是借数字化找“增量”都不是件容易的事情，但成立于1996年的北汽福田做到了。其已连续19年拿下国内商用车销量第一、连续13年海外出口商用车销量第一，并在2021年成为中国汽车工业史上首个销量突破千万辆的商用车企。

究其部分原因，时间需要回溯到2013年，也就是“两客一危”商用车管理条例发布的两年后，福田汽车就开始推进数字化转型，但是也由此遇到了新的阻力。

福田汽车数字化建立的多套价值链业务系统，数据系统林立且分散，员工不会用也不爱用。与此同时，福田汽车每天能收到超过130亿条数据，数据庞杂，管理起来困难，利用率低，难以产生价值。

“商用车运行工况更加复杂、场景更加多样，这也导致了其数据总类更多，数据复杂性及多样性都高于乘用车。”瓴羊汽车能源交通行业线解决方案架构师张宝仲提到。

针对这些痛点，福田汽车选择牵手瓴羊，针对数据治理和三大业务场景——增换购、促返厂、用户关怀等方面开展合作。

在增换购和促返厂场景下，福田汽车使用了瓴羊智能营销工具Quick Audience，后者融合了软件集成、一方数据、三方数据以及AI模型，形成了一整套综合解决方案。其可以基于数据资源，在营销服务域开发精准营销系统，实现全品牌车辆的增换购、促返厂场景落地。

比如在2024年“国三换国六”政策发布期间，福田汽车为“国三”排放标准车辆的客户提供置换“国六”车型的优惠服务。通过使用瓴羊Quick Audience，福田汽车将保客信息进行快速清洗筛选，电话外呼的拨通转化率提升了30%以上。据统计，短信点击过某保客活动的客户，平均线索转化率超过12%。

在用户关怀方面，福田汽车也格外上心。结合瓴羊的智能营销增长平台Quick Audience，福田汽车在自营用户社区福田e家APP、小程序、官网上，定期发送节日、生日用户关怀，设置“车友家宴”等线下活动，提升客户认可度，增加品牌粘性。

据统计，带有“福田汽车”标识的短信内容，用户点击打开率高达9.5%。由此可以看出用户对福田汽车品牌的认可，也体现福田汽车发送的内容对用户的适配性及高价值。

结语

中汽协数据显示，2024年1-11月汽车累计销量达2794万辆，同比增长3.7%。新能源汽车销量累计完成1126.2万辆，同比增长35.6%。

从数据可以看出，消费者对于汽车产品仍有大量需求空间。然而，就在此背景下仍有不少车企遗憾离场。但一家欢喜，一家愁。即使是在如今汽车消费者“三心二意”，市场需求“日新月异”，竞争环境“剑拔弩张”的情况下，依旧有不少企业凭借着正确的营销手段闯出一片天。

比如深谙营销之道的小米汽车，首款车型小米SU7在今年正式上市，10月以来已连续两个月交付量突破2万台，全年交付冲刺13万台。

小米SU7受到追捧，除了本身自带流量外，其新车设计也恰如其分地切中了目前消费者需求。新车外观漂亮，符合当下“颜值经济”的大趋势。同时，新车配备自动泊车等多项智能驾驶技术，符合目前停车位紧张、停车难的现状。小米汽车及其团队还看到了女性对于防晒和收纳的需求，在新车上装配自带防晒隔热的天窗、多处储物空间等，因此也赢得了不少女车主的青睐。

同样看准了市场变化，并吃到了汽车人群代际更替红利的还有互联网出身的理想汽车。随着国家二胎政策等鼓励生育政策推出，越来越多的中产多孩家庭有了购买多座车型的需求。理想汽车率先发现了消费市场的新变化，接连发布几款“套娃”式家庭用车。成果也有目共睹，理想汽车销量连连攀高，截止至12月22日，已连续35周蝉联中国市场新势力品牌销量第一。

不难想象，在当前竞争激烈但仍有一线生机的汽车市场环境下，车企如果能进一步拆细消费者需求，洞察新周期下市场变化，针对用户进行精细化数字化运营，应该能保有更多的筹码用在牌桌上。