大肆扩张、疯狂内卷、被价格战反噬的瑞幸咖啡，品控问题不断

谈及瑞幸咖啡，除了成立18个月即IPO创美股纪录、财务造假和“起死回生”突破20000家店外，品控也不得不提。

当前的瑞幸咖啡，似乎面临着一场前所未有的品控危机。黑猫投诉App的数据显示，截至2024年12月23日，瑞幸咖啡的累计投诉量高达13635条，远高于同业的星巴克的6169条，和库迪咖啡的1442条。

近30天内，瑞幸咖啡的投诉量也高达347条，已完成处理的投诉仅有86条，完成率只有区区24.8%。这样的数据，无疑是对瑞幸品控的严峻拷问。

最近，社交媒体再度曝出瑞幸咖啡的品控问题，安徽合肥陈先生曝光喝咖啡的时候发现一个“小强”一样的异物，当即在拍视频之后就扔掉了，当晚恶心的一夜没睡，次日便在门店进行投诉，同时也向当地12315进行了投诉，目前此事仍在处理中。

除了品控问题外，瑞幸咖啡还面临着同店销售额持续下降、加盟商疯狂内卷、9块9的价格战破坏利润结构等问题。

品控问题严重

安徽合肥的陈先生于12月20日下午下单了两杯咖啡，取单后一直放在车内的中控置物架上。直到晚上8点多的时候，才喝上第一口，感觉里面有个异物，“一看是个小强一样的东西，当时就拿手机拍了个视频。”

次日去线下门店进行投诉时，瑞幸咖啡以下单时间和发现小强中间间隔时间太长，不承认是他们造成的。很快，售后客服对陈先生回应称，“订单的钱原路返回，再返5张优惠券，并称会加强门店监督。”不过，陈先生拒绝了该诉求并向当地12315进行了投诉。包括江西广播电视台都市现场报道、新民晚报等公开报道了该事件。截至目前，该事件还在处理中。

值得一提的是，这已经不是瑞幸咖啡第一次因为“异物”问题受到关注。2022年6月，瑞幸咖啡就因湖南湘潭#女子咖啡内喝出虫客服称赔饮品券#登上了微博热搜，事后客服提出可以退款并赔偿5张饮品券。

2023年5月，浙江台州有消费者发布视频称，购买的瑞幸咖啡喝了一半时发现了两条虫子。2023年11月，海南海口有消费者在9.9元购买的橙C美式中发现了疑似为塑料配件的异物。经过多次投诉，该消费者收到了门店赔偿的1000元。

「快马财媒」从黑猫投诉发现，截至2024年12月23日，瑞幸咖啡的投诉量高达1.36万条，远高于星巴克和库迪咖啡的投诉总和。事关瑞幸咖啡海量投诉中，多指向咖啡中发现异物、虫子甚至痰状物。

除了品控问题外，疯狂扩张中的瑞幸咖啡，还忽视了内部员工的呼声和诉求。社交媒体上不乏瑞幸咖啡内部员工表达不满的帖子，有内部员工抱怨工资和工作强度不成正比，满200工时才能拿到6000元封顶。这也就意味着，员工必须连续工作十几天的长班，站立12小时以上。

员工们对于瑞幸咖啡的不满，也一定程度上影响了服务质量和顾客体验。

同店销售额持续下降，加盟商疯狂内卷

2023年6月5日，瑞幸咖啡开出了第1万家门店。到2023年底，瑞幸咖啡在中国的销售额便超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。至于门店数量，到2024年上半年达到了19961家。也就是说，在一年时间里，瑞幸咖啡净增门店数为1万家，换算下来基本一个小时就能开出一家新门店。

门店虽然在持续扩张，但瑞幸咖啡的业绩表现却并不算好。作为赚钱能力的关键指标，瑞幸咖啡直营门店同店销售额出现了明显变化。据悉，自2023年来，瑞幸咖啡直营门店同店销售额的增速便开始放缓，2023年一季度同店销售额增速还有29.6%，到四季度时直接降至13.5%。

最大的变化发生在2024年，瑞幸咖啡直营门店同店销售额增速在第一季度和第二季度分别为-20.3%和-20.9%，直接走出了同比下降的趋势。

要知道自2021年以来，该指标一直都处于同比增长的状态。

而导致同店销售额下降的“罪魁祸首”，是过去一年快速新开的一万家店。《中国企业家》杂志曾报道，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流。有加盟商表示，“瑞幸加密不会让加盟商亏损，但也不会挣特别多。”

在瑞幸咖啡看来，在一家门店旁边开新店，虽然会分走客流，但与其让竞争对手星巴克、库迪咖啡等分走，不如自己卷自己。也就是说，单个瑞幸咖啡门店的竞争对手，不是星巴克和库迪咖啡，而是旁边的另一家瑞幸咖啡。为了达到对一片区域的垄断，瑞幸咖啡不惜损失一部分利润。

事实上，从2023年第一季度，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一就多次强调，会持续加密高等级城市的门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场。

价格战后遗症凸显

平均单杯的价格和出杯量的乘数，决定着同店的销售额。两大影响因素之一的平均单杯售价的下降，毫无疑问是受到了9块9活动的影响。

据「快马财媒」了解，2023年初库迪咖啡打响了一轮价格战。2023年4月间，瑞幸咖啡推出“9块9”优惠活动来应战。价格战作用之下，库迪咖啡的单杯平均售价从15元降至12元左右。

毫无疑问，瑞幸咖啡也受到了影响。在2024年的两份季度报中，瑞幸咖啡都将业绩下滑的部分原因指向了平均售价的下降。2024年上半年，瑞幸咖啡的营收虽然同比大增38%达到146.8亿元，但7.88亿元的净利润却大降了49.6%。惨淡的财务表现，也让市场开始怀疑瑞幸咖啡接下来的盈利能力。

在意识到价格战影响单杯均价和利润后，瑞幸咖啡在2024年来便悄无声息退出了价格战，并将小程序中9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至有限的几款产品上。同时，瑞幸咖啡尝试多种策略希望能将产品价格再度拉回到12-20元左右的价格带上。

价格战、大肆扩张、疯狂联名营销成就了今天的瑞幸咖啡，但也带来了如加重员工负担、品控、同店销售额下降等问题。