狠人史玉柱，杀入新赛道

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脑白金又火了。作者 | 信瀚来源 | 投资家（ID：touzijias）

脑白金又火了。

一个用广告创造奇迹的男人，现在要卖咖啡了。

脑白金，这个曾让无数中老年人为之疯狂，凭一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”横扫市场，创下30天卖1亿销售神话的网红保健品，时隔27年再次推新。

不过这次，它要征服的不是中老年人的保健品市场，而是年轻人的咖啡杯。

近日，久未谋面的“泰山会”大佬史玉柱，罕见现身巨人网络园区，为脑白金咖啡实验室的首场内测会站台。他的目标是，将脑白金咖啡打造成互联网公司园区咖啡的“天花板”，这一动作很快引起了外界的广泛关注。

在中国咖啡市场，跨界已成为一种趋势。

中国邮政的“邮局咖啡”、同仁堂的中药咖啡、运动巨头李宁和特步，乃至造车新贵蔚来，纷纷跨界咖啡市场，注册“NIO CAFE”商标，强势进军这一领域。

现在，连保健品脑白金也要来分一杯羹，试图在消费者的心中占据一席之地。

一

史玉柱这个男人，从不畏惧跨界，他只怕界不够大。从浙江大学数学系毕业，被分配到安徽省统计局工作的史玉柱，本可以在办公室里安稳度日，但在数年后却毅然抛弃“铁饭碗”，带着4000元和M-6401桌面排版印刷系统软件南下深圳，冒险创业。这款软件，凭借中文字符快速显示的技术突破，在市场上迅速崛起。史玉柱的“先使用后付款”营销策略，激进而有效，让产品销量飙升，巨人集团因此声名鹊起。1995年，他的名字出现在《福布斯》富豪榜上，位列内地富豪第八，财富之巅似乎触手可及。然而，伴随着巨人大厦项目的启动，史玉柱开始经历大起大落。当时春风得意的他，一意孤行不用银行贷款，完全依靠自有资金和预售楼花的收入硬撑，意图要在总部珠海打造一个象征公司实力的摩天大楼——78层高的“中国第一高楼”。随着设计图一改再改，楼层不断攀升，从18层飙升至70层，投资额也水涨船高，从2亿膨胀至12亿。施工的不顺利，让这一承诺化为泡影。资金链的断裂，让整个公司陷入了深渊，最终由于财务状况的恶化，巨人集团陷入了破产的边缘。这场危机，让史玉柱背负了2.5亿人民币的巨额债务，成为了当时中国的“首负”。天有不测风云，人有旦夕祸福，但史玉柱并未就此认输。在巨人集团濒临崩溃的边缘，他用脑白金这一保健品，上演了一幕惊天逆转，采用“农村包围城市”的营销战略，让脑白金迅速占领市场，再次站在了商业巅峰。1997年，史玉柱以一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语红遍大江南北，迅速占领了保健品市场。这句简单而富有魔力的广告语，深入人心，不仅让脑白金成为了送礼的“硬通货”，更让史玉柱一战成名，成为了营销史上的传奇。据统计，脑白金在上市后的几年里，销售额逐年攀升，巅峰时期年销售额更是突破了百亿大关，成为了中国保健品市场的一个神话。史玉柱的野心，并不止于此。2004年，他进军游戏市场推出《征途》，这款游戏迅速成为市场上的热门产品。仅仅3年后，便成功登陆纽交所，市值一度高达42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业。2008年，史玉柱再次瞄准新市场——保健酒市场，推出了五粮液黄金酒，试图将脑白金的成功复制到白酒市场。尽管他竭尽全力，在营销方面下足了功夫，但史玉柱在白酒市场的尝试，并未取得预期成功。不过，史玉柱的商业传奇，并未因白酒市场的尝试而画上句点。相反，他将目光投向了一个全新的领域——咖啡市场。

二

史玉柱，对脑白金咖啡的布局，可谓由来已久。从时间线上看，早在2022年3月，他就敏锐地嗅到了市场变化，开始为进军咖啡市场做准备。为摆脱脑白金在消费者心中的固有印象，巨人集团随即推出“脑白金+Café”，打响了品牌年轻化的第一枪。他的行动迅速而果断，从首家咖啡馆低调开业，到快闪店、快闪车的频繁亮相，再到与游戏研发理念的融合，每一步都是对年轻市场的大胆下注。这些早期的尝试，无不表明他对咖啡市场的看好。数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，比上年增长30%以上；全国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量达28万吨。

图源：中国商报咖啡已经成为年轻人生活的一部分，吸引众多品牌跨界尝试。如李宁、特步、狗不理，甚至RELX悦刻，都不约而同地盯上了年轻人的咖啡杯，纷纷推出了自己的咖啡品牌。中国邮政、中石化易捷等传统巨头也不甘示弱，利用现有网点快速扩张，加入这场咖啡市场的争夺战。这些跨界品牌的共同目标不言而喻，无非就是想借助咖啡这一自带流量的年轻元素，增强品牌印象，留住更多客户群体。20多年前，史玉柱凭借脑白金，在保健品市场大获成功，赚得盆满钵满。然而时过境迁，消费者对保健品的认知愈发理性，不再轻易为单纯广告噱头买单，脑白金的辉煌不再，销量急剧下降，巨人集团的营收也随之紧张。在游戏行业，巨人网络同样遭遇了困境。面对移动互联网的大潮，巨人网络的步伐显得迟缓，曾经的热门游戏《征途》等逐渐淡出玩家视野，新游戏项目也未能激起预期的波澜，这让巨人集团的经济链条变得脆弱。近年来，史玉柱的名字却多次与强制执行等负面新闻联系在一起。据公开报道，史玉柱及其关联公司曾多次因担保问题被强制执行，涉及金额高达数十亿元。

跨界豪赌的背后，是脑白金想讲出新故事，史玉柱也需要新故事。反观咖啡市场，近年来呈现出一片蓬勃发展的繁荣景象，众多品牌崛起，消费群体不断扩大，尤其是年轻消费者对咖啡的热爱近乎狂热。史玉柱或许正是看中了这一丝曙光，试图通过“跨界咖啡”设法靠近年轻人，推进品牌年轻化，向市场讲出新故事，将其打造成为拯救巨人集团的“新希望”。对于“卖不动”的脑白金而言，这无疑是一次新机遇。

三

脑白金咖啡，史玉柱的一场跨界的豪赌。他寄希望于以“养生”为核心卖点，结合“游戏”和“年轻人”的元素，打造差异化的市场定位，把脑白金咖啡捧成互联网公司园区的新宠。然而，这一跨界尝试能否成功“割”动年轻人的钱包，还需市场的进一步检验。史玉柱虽然试图通过脑白金咖啡实验室、快闪店等创新营销方式来吸引年轻消费者，但这些手段，在如今的商业营销中早已司空见惯。年轻人追求的是新鲜、刺激、与众不同。他们要的不只是咖啡，更是故事、体验、身份的象征，而脑白金咖啡，似乎还停留在“送爸妈”的陈旧形象当中。脑白金咖啡高举“养生+咖啡”大旗，看似别具一格，但在消费者心中，咖啡的核心永远是口感、品质和社交。那些所谓的养生成分，人参黄芪饮、益生菌，是否真的能提升咖啡的价值，还是仅仅为了营销而营销？在养生咖啡领域，市场上已经不乏同仁堂的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等养生咖啡，它们将传统中药与咖啡融合，给消费者提供了多样化的选择。在实际消费场景中，如果脑白金咖啡不能在口感和品质上碾压对手，单仅凭“养生”标签，难以在市场上长久生存。更别忘了，脑白金曾不止一次陷入“成分风波”，其主要成分褪黑素问题，被媒体炒得沸沸扬扬，引发网友激烈讨论，消费者对其信任已经打了折扣。

在这样的市场环境下，脑白金咖啡要想生存，谈何容易？养生不是一个绝对的“对与错”命题，喜欢养生的人，自然愿意购买各种养生品，当然也愿意尝试养生咖啡；不喜欢养生的人，会觉得养生就是智商税，商家是在“收割”智商税。从负债累累到保健品巨头，再到跨界卖咖啡的大胆尝试，史玉柱的故事，总是让人热血沸腾。至于脑白金咖啡究竟能否在的操盘下走向成功，还是会成为他商业生涯中的一个败笔，我们只能拭目以待。毕竟，拥挤的咖啡赛道，从不缺一个脑白金咖啡。史玉柱的商业传奇，还在继续，他的下一个战场，或许就在不远的将来。