TikTok在美即将被禁？商家“下南洋”做两手准备

开辟第二市场

作者／IT时报记者 毛宇

编辑／郝俊慧孙妍

TikTok在美即将被禁？

12月6日，美国联邦上诉法院宣布维持一项强制出售TikTok的法律。该法律要求，字节跳动须在2025年1月19日前出售或剥离TikTok在美国的资产，否则TikTok将在全美被封禁。据多方消息源透露，美国政府内部正就TikTok可能存在的所谓“数据安全风险”展开激烈讨论，相关禁令的推进已进入关键阶段。

自TikTok进入美国市场以来，凭借独特的短视频社交模式迅速积累了海量用户，尤其在年轻群体中风靡一时，成为新兴社交“神器”。

这一高速发展态势显然引发美国政府的高度警惕。尽管TikTok多次强调已采取一系列严格措施保障美国用户数据安全，包括将美国用户数据存储于美国本土服务器，并委托美国公司进行数据管理，但仍难打消美方疑虑。

“希望不会真的被禁，TikTok在美业务庞大，发展势态很好，去年在印尼也曾被禁，但也找到了解决办法。”在TikTok上开店3年的福建商家林兮（化名）告诉《IT时报》记者，当然，不少商家也做了开拓新“战场”的两手准备。

竞争激烈

“蛋糕”大了到手却少了

目前，TikTok店铺主要依赖四种流量来源：广告、直播、短视频和店铺自然流量。其中，直播的带货效果最为显著，林兮的店铺每日出货50单上下。

无论是否被禁，美区商家竞争持续激烈已经是不争的事实。

2021年，林兮开始涉足TikTok跨境电商，主要瞄准美区市场。随着TikTok在美名声日益壮大，林兮明显感觉，“蛋糕大了”，可分到自己手里的反而小了。

多名商家向记者表示，美区一直是TikTok最具优势的市场之一。根据特看科技的数据，2024年1月和2月，美区的GMV分别为3.6亿美元和3.2亿美元，显示出强劲的创收能力。然而，美区的不确定性也给商家带来了巨大压力。“现在入局美区的商家明显增多，红利有一定幅度减少。”商家何伟说。

“禁令并不是我开拓东南亚、中东、德国等市场的主要原因，是必须迈出这一步。”林兮表示，但美区利润是最高的，因此自己也不会放弃，相比之下，另一个热门跨境电商平台Temu虽然销量也不错，但主打低价策略，店铺利润不如TikTok。

截至目前，TikTok平台并未出台针对商家的具体补贴政策，这使得商家在应对封禁风险时有些被动。林兮只能将现有客户引导至私域流量池，万一TikTok美区真被封，她依然可以通过私域维护客户关系。

与此同时，林兮积极拓展其他国家市场。“TikTok覆盖了140多个国家，即便没有美区，我们还有东南亚和中东等市场可以开发。”林兮提到，目前她主要面向东南亚、中东、德国、意大利等欧洲国家，这些市场的流量获取相对容易，且用户活跃度不低。

转移市场

东南亚“转危为安”

在美国市场可能遭受挑战的当下，东南亚等市场被不少商家视作扩宽业务的“第二战场”。

根据TMO发布的《2024年东南亚电子商务展望》报告，2024年4月，TikTok Shop在东南亚地区的收入约为17亿美元，其中泰国和印尼是最大的贡献者。然而，东南亚市场的利润相对较低，对货源的要求也更高。“如果货源不够多，也没有足够的优势，很难在东南亚实现高盈利，”林兮说。

TikTok在印尼也曾经历了一番大起大落。

2023年10月，印尼政府以保护中小企业为由通过《31号条例》，致使印尼TikTok Shop被迫关闭。当时，超800万印尼本土商家面临业务调整困境。当年12月，TikTok宣布入股印尼本土电商平台Tokopedia，更名为ShopTokopedia，以本土电商公司形式回归。

回归后的TikTok势如破竹。仅用时8个月，用户总数便达1.576亿，超越美国，一跃成为TikTok最有竞争力的市场之一。如今，印尼政府发现，对TikTok Shop的封禁与提防并未真正助力本国中小企业发展，开始重新评估并调整对TikTok的策略。

美区商家

多数持乐观态度

对于TikTok在美的最终命运，多位接受《IT时报》记者采访的TikTok商家均持乐观态度。

“最终决策权可能掌握在对TikTok态度友好的下一任总统——特朗普手里。”何伟说道，“参考去年在印尼的经历，TikTok最终并未受到过多影响，GMV还在继续增长。希望这一次影响也不会很大”。

自去年9月在美国推出后，TikTok Shop便成为社交电商销售额增长的最大贡献者。TikTok公布数据显示，今年“黑色星期五”购物节当天，TikTok商店的单日销售额突破1亿美元，是去年同期的三倍。

此次美国政府禁令判决消息发出不久，TikTok便表示将向美国联邦最高法院提起上诉。TikTok发言人迈克尔·休斯公开表示：“TikTok禁令是基于不准确、有缺陷和假设性的信息制定和推动的，导致了对美国人民的公然审查。如果不阻止TikTok禁令，超1.7亿美国人将在2025年1月19日后无法发声。”

在美学者孙远钊此前接受媒体采访时表示，TikTok最新策略的用意是，无论该法院如何裁定，TikTok确保自己上诉时，美国联邦最高法院必须受理，另一方面也安抚TikTok的上下游供应链条和巨大的用户群，不至于产生大幅波动，“后续的执行将完全交由特朗普政府处理”。

形势依然严峻，众多政治分析人士指出，若禁令最终实施，不仅将影响TikTok在美业务以及中小企业、个体户在美发展，甚至可能引发全球范围内对于数据安全监管与跨国企业运营关系的深度思考与广泛讨论，后续发展态势仍有待密切关注。