豆包是如何坐上流量王座的？

在AI大模型训练上，有一种“暴力美学”的说法，即只要Scaling Law成立，就意味着算力越大、数据越多，就能得到越强的大模型——简而言之，就是“大力出奇迹”。

众所周知的是，在字节跳动内部，同样有着“大力出奇迹”。张一鸣一向笃信“大力出奇迹”。2019年，他在字节跳动七周年庆的内部演讲中曾说过，“回头看，开始的时候我们的很多方法并不好，但是很努力、很专注，大力出奇迹。”

一定程度上来说，如今“大力出奇迹”已经成为字节的“爆款公式”，组合超级流量与算法，再结合重资本与强运营，迅速积累用户。

今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等等都是字节“大力出奇迹”的产物，在AI时代，这个名单中或许还应该再加上豆包。

今年5-7月，豆包APP日新增用户从20万迅速飙升至90万，并在9月率先成为国内用户规模破亿的首个AI应用。量子位智库数据显示，截至11月底，豆包2024年的累计用户规模已超过1.6亿；11月平均每天有80万新用户下载豆包，单日活跃用户近900万，位居AI应用全球第二、国内第一。

相对竞争对手而言，字节跳动的AI起步相对较晚：国内百度、阿里巴巴、商汤、科大讯飞在去年3月开始都陆续推出了大模型新品和AI应用，而字节跳动的“豆包”则是在同年8月才“姗姗来迟”。

迅速起量的秘诀之一，还是在“大力出奇迹”。

实际上，目前花钱投流买量已成为AI产品启动一个最直接快捷的方式。从刷短视频时突然插入的大模型广告、社交平台跟帖回复流中出现的AI应用跳转链接，到路边巨大的AI应用广告横幅，AI应用厂商，特别是头部公司们，在烧钱投放广告上毫不手软。

伽马数据显示，10月国内头部AI应用广告投放金额超4亿元，近半年翻了5倍；环比上升24.51%，连续6个月攀升。广告投放金额居前的5家公司中，Kimi与腾讯元宝金额分别环比增长172%和326%，即梦、豆包、猫箱则全部为字节旗下产品。

将时间线拉长，AppGrowing数据显示，截至11月15日，Kimi、豆包、星野等国内十款大模型产品，今年合计已投放超625万条广告，投放金额达15亿元。

图|今年以来（截至11月）国内十大AI应用产品投放金额（来源：搜狐科技）

在各家的投放渠道中，基本都离不开字节的巨量引擎（字节跳动旗下广告投放平台，涵盖今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源），而背靠字节的豆包，更是将流量池的优势发挥到了极致。

至于10月投放金额位列第一的Kimi，自今年3月起几乎每个月的广告投放都在上千万，据AppGrowing预估数据显示，10月这一数据更是激增至2.22亿元左右。Kimi创始人杨植麟不久前被问及投流成本时曾表示，“对我们来讲，最核心的是把留存和getting growth（增长）做好。适当的投放是需要的，但是需要平衡好（几方面的关系）。”

“黑红也是红”

在大洋彼岸的旧金山，AI初创公司Artisan一则铺天盖地的广告在这几天引发了巨大争议。

Artisan主要卖的是客户服务和销售工作流程软件，广告语也相当简单粗暴：“别雇人类了，AI员工的时代来了”。Artisan首席执行官Jaspar Carmichael-Jack对于争议有些不以为意，“这些广告是有点反乌托邦，但这就是AI。世界正在改变。”

他表示，Artisan希望通过这种方式吸引人们的关注——换句话说，“黑红也是红”。对于AI应用公司来说，打开知名度、吸引客户才是眼下的重点。

图|Artisan在公交站牌上投放的广告

不止是Artisan，海外的AI应用公司们也在当地极力打广告，例如汇聚了诸多AI企业的美国旧金山和硅谷地区。

中信建投本周发布的草根调研显示，过去半年来，这些地区出现了大量企业级服务及AI服务的户外广告牌，广告主包括数据供应商Snowflake、SaaS公司SAP、客户管理服务商Salesforce、定制化AI应用公司C3.ai、办公软件供应商Notion AI等等。

图|当地AI相关广告

不仅如此，之前Claude的广告已经出现在迈阿密机场，Character.ai的广告也打到了YouTube上……

分析师指出，AI产品进行广告投放之后，可以提升企业内部及个人用户使用AI的渗透率，进而打开长期商业化的空间。

投放意在变现 B端已抢跑

博弈营销、争夺流量、抢夺客户——技术研发之后，全球AI行业的新一场战役已经打响，商业化飞轮已经开始转动。所有AI玩家、特别是AI应用公司的面前都摆着一个共同议题：AI能变现吗，怎么变现？

如今，国内外AI应用的商业化模式仍旧处于形成的早期阶段，方正证券梳理了四类商业化路径：

①MaaS按量计费：通用或专用模型提供商按照用户的tokens消耗量计算费用，或通过单点工具按照内容量收费，这也是当前模型类厂商的主流商业化路径；

②SaaS订阅收费：更适用于场景类、专业化的应用，相关厂商的优势在于更精准的营销、需求把握及客户绑定；

③解决方案及实地部署：为具有强付费能力的大B/G端客户，根据其对算力和数据的个性化需求，提供契合行业和业务场景的定制化服务；

④流量变现：主要适用于C端客户群，依靠针对C端需求推出单点工具，吸引流量积累，之后通过广告投放等获取收入。

而在变现这条路上，相较于C端应用，B端产品或许已经暂时领先。中信建投也指出，AI应用广泛覆盖C端用户，B端付费意愿更强，有望率先爆发。

比如美股这个财报季，Salesforce、Shopify、Palantir、AppLovin、Innodata、Docusig、Rubrik等多家海外面向B端客户的AI应用公司都迎来了强劲增长，不仅营收、净利润超出外界预期，付费用户规模也在不断攀升，还有多家公司给出了颇为乐观的业绩前景。

统计数据显示，从客户群体看，当前国内AI应用81%都选择覆盖C端客户，显著高于B端的50%。但从收费模式看，93%的B端应用已开始收费，会员制订阅/按需付费/一次性付费占比分别为50%/30%/13%；相比之下，目前C端应用中仍有43%免费向客户开发，会员制订阅/按需付费/一次性付费占比则分别为29%/15%/12%。

砸钱投放圈客户，然后呢？

烧钱式营销未必能获得高用户留存率。目前C端AI产品的用户尚未进一步形成使用习惯，留存率仍低于移动互联网产品。量子位智库数据显示，11月APP端中，豆包AI和Kimi的平均三日留存率均约28%，平均七日新增留存率约18%；文小言和智谱清言的三日留存率超22%，腾讯元宝三日留存率接近22%。

“烧钱圈用户”是AI应用变现的最终答案吗？显然不是。

今年以来在投流策略上堪称“激进”的Kimi，虽然打出了名气、获得了用户，但仍在商业化这条路上摸索前进。Kimi还在不断地推出新品的背后，一定程度上来说也是对应用场景和变现钥匙的频繁探索。

更重要的是，放眼目前国内甚至是全球的C端AI产品，大多以聊天机器人（Chatbot、或称AI对话）类为主，其网络效应有限，变现方式主要是付费订阅形式。在付费逻辑还没有完全跑通的情况下，AI应用公司何去何从？

本周有媒体消息称，字节内部判断，付费订阅模式在中国不太可能走通；而时长和轮次太低，又导致潜在的广告空间较小，这都构成了这类产品的隐形天花板。

在这一背景下，字节管理层判断AI对话类产品可能只是AI产品的“中间态”，长期更理想的产品形式，大概率需要更视觉化的用户体验、更低的用户使用门槛。因此，字节已提升即梦的产品优先级，尝试用新路径打造AI时代的“抖音”。