从2012年首创以来,淘宝双12走到第13年。今年双12的方向从“好价”又回到了“捡宝”,继续做淘宝主场。
行业都在质疑,随着双11大促战线越来越长,紧随其后的双12还有存在的必要吗?
今年,电商玩家们用实际行动给出了答案:双12不会消失。
史上最长双11刚结束没多久,玩家们就紧锣密鼓地投入到双12年末大促的准备中。
12月9日,今年淘宝双11拉开序幕。在此之前,京东双12已于12月7日开售,而抖音、拼多多更是从11月20日、11月22日就开始布局招商。
作为双12的发起者,淘天今年的动作自然又成为市场关注的焦点。
按照往年的逻辑,淘宝双11侧重品牌的狂欢,淘宝双12则强调“宝贝”。今年双12,淘宝延续了往年的风格,加大了对“有趣”的投入。
除了传统的满减优惠券,淘宝增设了“捡宝”等趣味活动。淘宝的目的很明确,通过好玩有趣的活动与用户互动,吸引更多年轻人。
淘天方面透露,双12期间参与淘宝“捡宝”的互动人次近亿次,今年淘宝双12成交额中,90后00后消费占比超一半。
淘天关注年轻人的背后,是电商下半场,用户留存是当务之急。面对市场其他玩家的增长,淘宝要重新抢回用户心智。
正如阿里巴巴CEO吴泳铭曾表示,在消费分级体系下,为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验,就一定能获得用户的信任,重回增长轨道。
淘天冲刺双12,市场并不意外。增长难寻的当下,淘天需要全力以赴。
淘天今年的双十二,有什么不一样?
时隔一年,淘天带着双12杀回来了。
整个双12活动被划分为两个阶段:活动预热阶段,从12月7日0:00持续至12月9日19:59;以及正式活动阶段,自12月9日20:00起,至12月12日23:59结束。
相比于其他平台,今年淘天双12时间并不长。参照往年双12,平台们的重点不在于大促时长,而是玩法。
重回主战场,淘天的一举一动都被市场关注,差异化玩法或成为其抢蛋糕的关键。
既然是大促节,双12自然要围绕“优惠”做文章。今年淘宝双12,淘宝设立了“跨店满减”及“官方立减”两类玩法,生效时间段均为12月9日20:00至12月12日24:00,两种优惠方式不可叠加使用。
细分来看,对于“跨店满减”,淘宝双12本次的满减机制是“满300元减40元”;对于“官方立减”,淘宝有统一的类目最低让利比例,比如大家电类目需让利15%,生活家电类目则需让利13%等。
在创新性玩法上,除了常规的满减、优惠券、红包等优惠,淘宝推出了“捡宝”互动玩法,本次双12主题也呼应了这一玩法——上淘宝,捡到宝。
淘宝双12活动页面
在“捡宝”模式下,用户通过在双12会场浏览,发现金铲子标志,就有机会用这把“金铲铲”捡到低至一折的宝贝。
具体到商品,有低至一折的iPhone16、飞天茅台酒、戴森吹风机、jellycat等品类。此外,名字中带“宝”的商品也位列其中,包括宝马、金元宝、宝可梦、宝矿力等品牌。
值得一提的是,“捡宝”行动还增加了直播会场。从12月9日晚6点开始,淘宝官方直播间直接手把手教大家“捡漏双12”。
可以看到,从主会场,到直播间,今年淘宝双12最明显的一个关键词就是趣味性。
今年双12内测会上,淘宝市场部负责人锦雀在接受媒体采访时表示,今年淘宝双12将聚焦个体,包含中小卖家以及消费者。“要做烟火气、亲民的互动玩法,希望用户更多能回来淘宝玩起来,这是我们的第一优先级。”
谁能在淘宝玩起来?淘宝期待的答案是年轻人,也是此次淘宝双12瞄准的群体。
今年以来,淘宝注重年轻用户不是秘密。官方数据显示,今年淘宝活跃买家中,00后用户在淘宝天猫的成交额同比去年增长28.28%。今年天猫双11期间,大盘成交额中,90 后、00 后消费占比超过 50%。
更重要的是,区别于双11强调长时间的品牌促销和花式满减,双12侧重于短时间内的用户体验和中小品牌。
每年的淘宝双12,都是中小商家和特色货品的舞台。淘宝习惯于用特色玩法抓住消费者眼球,吸引其为产品下单。这自然给淘宝双12留存老用户、吸引新用户带来机会。
事实上,今年淘宝双12的新玩法紧紧围绕阿里的战略展开。
去年11月阿里重新排兵布阵后,阿里巴巴CEO对淘宝提出的新要求。吴泳铭的意志下,淘宝将会坚持互联网消费平台定位,在策略上会坚持以用户为先的视角,把提高平台粘性与客户留存作为核心目标。
过去一年,淘宝将用户购买频次放在平台最关键目标位置上,优于GMV,因为购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度。回到此次双12,淘宝也要为这个目标负责。
淘天需要双十二
2011年,为延续双11大促的热度,抢占春节前的消费市场,淘宝双12诞生。当年淘宝双12成交额突破43.8亿元,次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动。
随后几年,双12的机会吸引了其他玩家,不仅有传统电商平台京东、拼多多,还有电商新势力抖音、快手的加入,双12的热度也水涨船高。
从那时候开始,双12成了电商行业的固定节日。不过,相比于年中大促618,年度大促双11,双12的定位似乎没那么清晰。卡在双11大促之后,年货节旺季之前,双12的定位很模糊。
尤其是这几年,这个现象更加明显。随着互联网流量红利消退,电商行业天花板见顶,各大电商平台的竞争加剧,叠加消费趋势的变化,为了抓住消费者,平台促销变得常态化,原本是大促特有的满减,现在几乎一个月就有一次。
双11对消费者的吸引力都大不如前,怎么打双12的仗,也成了各个玩家的必答题。
去年双11结束后,阿里就宣布将2023年双12改成“年终好价节”。彼时,淘天集团表示,淘宝好价节相比往年的“双12”,折扣力度、商家规模、商品规模,都会全面大幅度提升。
之所以强调“好价”,是因为去年电商行业的关键词是低价。尤其是当对手因为低价强势增长,淘天的焦虑肉眼可见,好价是淘天急于建立用户低价心智的直观体现。
但反映到数据上,2023年的“绝对低价策略”并未给淘天带来显著增长。阿里巴巴发布的2024财年第三季度(2023年第四季度)业绩报告显示,淘天集团收入1290.7亿元,同比仅增长2%。
低价路线没有带来显著的增长,淘天开始寻找更适合自己的路线。
今年618之后的一次商家闭门会上,淘天调整了今年下半年的战略。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,更强调按GMV 分配。
首先要明确的是,消费者想要的低价,不是价格上单纯的低价,而是商品品质、购物体验缺一不可的低价。
这是淘天过去一年强调的重点,即在差异化竞争中回归价值竞争。吴泳铭此前也强调:“我们关注的价格力是在好货基础上的好价,这是消费者跨越周期的需求,也是做生意的本分。”
放在第一位的,一定是用户价值。这也是淘宝双12长期以来的定位:让消费者在淘宝双12淘到好货。从这点上看,双12培养出来的用户心智和品牌力都更适合重回价值轨道的淘天。
更重要的是,淘天需要双12的品牌力换增长。
图源阿里巴巴官网
今年双11过后,阿里成立阿里电商事业群。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务,形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
阿里的目的很明确,在国内电商市场存量竞争的当下,淘天要举全力提高电商业务内外的协同效率,尽快跑出优势位。在国内,双12这个IP自然是不可或缺的练兵场。
双12曾是淘天的主场,今年淘天也想要延续双11的好势头,向更多的地方要增长。今年的特殊性在于,新战略下,双12也是淘天新战略的练兵场,淘天要为新一年的战略寻找方向。
双十一战线拉长后,为何双十二还吸引了诸多玩家激战?
这两年,双12声量减弱已经是事实,尤其是随着双11战线逐渐拉长,双12变得更尴尬。
今年双11,也被称为是史上最长大促。其中,抖音从国庆假期结束后启动双11,加上返场期,抖音双11时间最长,持续到11月30日。
这意味着,双11刚结束,行业就要投入到双12的狂欢中。如果说商家是不得不迅速做好准备,那消费者更是来不及反应。
或许平台们来不及考虑消费者的反应速度。
相比于往年,多项利好政策的推动下,今年双11大促给电商行业重燃了希望。中信证券发布研报称,经过过去三次大促,电商行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间,受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现,美妆、服饰也有回暖,整体消费需求呈现向好趋势。
这也是行业追逐双12狂欢的本质原因。消费市场的需求不仅在双11被点燃,还延续到了双12。临近年末,消费者又有走亲访友、购置年货等刚需,平台们显然不能错过这一增长的机会。
另一方面,从平台重视的商家角度来看,商家也期待通过双12大促进行年末资金回笼、清理积压库存等动作。
多方面因素的作用下,双12的重要性在今年被重新看待。从各家动作上看,除了淘天押注外,其他平台也没有缺席。
京东和淘天一样,将双12分为预热期和正式期,两大平台的时间也基本一致。玩法上,京东以300减40元跨店满减为主。
京东今年主要的变化侧重于商家。今年京东双12沿用了双11期间的“打标免报名”方式,只要商家店铺内的商品符合招商标准,系统便会自动筛选并为其打上活动标签,不需要商家再次进行报名。
此外,平台鼓励商家以全店商品形式报名,京东在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。
另一边,拼多多双12抢跑的姿势很明显,早在11月22日就开启。
拼多多双12的玩法包括搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等。其推出了666元大促限定红包以及跨店满减,每满200减30元,还有三单挑战冲刺5折等活动,并且重点邀请品牌商家参与。
这也透露着拼多多这一年的策略:单纯低价策略向品牌化转型。
在抖音、快手这类新型电商平台,也有不少新的玩法。比如,抖音推出一件立减、官方直降等玩法;快手推出大牌大补商品、超万款价格直降爆品、大额满减券和购物团宠粉节等大促优惠和活动玩法。
其中,抖音打出“年终狂欢季”的口号,从12月6日正式上线,持续至12月31日结束,预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点。
一系列的动作之下,双12成为诸多玩家竞争的焦点。行业的共识在于,双12要在强调趣味玩法的同时,加强年末清货促销的属性,并非一味强调低价。
玩家们重新重视双12,对双12大促是件好事。
这些年,双12本身就处在一个尴尬的节点,亟需行业重新定位。如此一来,既能清晰自身定位,又能加强消费者的心智,也能为电商行业再添一把“火”。
于淘天而言,对手都在双12中各显神通,处于关键变革期的淘天更要努力抢蛋糕。
过去一年,淘天自上而下的调整有很多:CEO亲自带队、重回价值轨道、成立阿里电商集团……但目的都只有一个——重回增长,跑出优势。
当电商江湖进入下半场,平台们都在竞争中寻找机会,淘天的挑战很大。管理层的灵活调整之下,淘天必须走出一条适合自己的路,回归年轻用户,向市场证明自己。
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