农夫山泉的路径依赖

作者：清波、严大方，编辑：严小方，题图来自：视觉中国

最近有两则和瓶装饮用水有关的热搜。

一是上海一家粥店因为卖200元/份的白粥上了新闻。店长表示，“（200元/份的白粥）使用了依云水熬煮。其他粥用的是普通过滤水。”

结果网友的火力就集中于这句“依云水熬煮”，纷纷表示粥好不好喝和水没关系。

可见，大家对定价本身没什么意见——能把随处可见的商品卖出高价是商家本事。店铺明码标价，有人愿意卖，有人愿意买，两厢情愿，没什么可说的。但想让消费者为了虚头八脑的概念买单，越来越难了。

二是近日据数家媒体报道，农夫山泉创始人钟睒睒表示不希望消费者长期喝农夫山泉绿瓶水（纯净水）。农夫山泉的红瓶水（天然水）更健康。（注：娃哈哈主营的是纯净水）

基于上述热点，星船知造想讨论关于瓶装水的两个问题：

1. 时代在进步。通过营销某种站不住脚的概念就收割的时代已经过去了。

瓶装水营销“健康”等概念过于牵强，越来越不被理智的消费者接受。为什么头部企业还要这么做？

它更像是企业对过往成功形成的路径依赖。也像是船大难掉头（天然水需要进行水源地的前期勘探、采矿证办理、水源地建厂）等多重原因叠加下的惯性动作。

2. 顺着上一个问题，如果不卷“健康”这种近乎玄学的概念，中国瓶装水应该卷什么？

比如，中国粥店想提价，为什么给自己贴金用的还是法国依云？阿尔卑斯山的水就一定比长白山的水好吗？中国瓶装水的“高端化”卷得怎么样了？

一、营销“健康”是没有未来的，它更像一种路径依赖

超市里卖的瓶装水主要分为天然水、矿泉水、纯净水和其它饮用水四大类。

我们日常在货架上看到的：

天然水：农夫山泉红色瓶盖、巴马铂泉等；

纯净水：娃哈哈红标、农夫山泉绿瓶、雀巢优活、怡宝绿标、可口可乐冰露等；

矿泉水：百岁山、5100西藏冰川、恒大冰泉、昆仑山等；

其他饮用水：康师傅饮用矿物质水等。

2000年，农夫山泉正是靠着“天然水更健康”的概念，从当时瓶装水三巨头——娃哈哈、乐百氏、康师傅口中夺食。之后农夫山泉红瓶“天然水”在瓶装水市场市占率一路上升。钟睒睒也四次成为福布斯内地富豪榜首富。

2024年，农夫山泉对“天然水更健康”的宣传似乎变得更为执念：

今年4月，农夫山泉时隔24年后重返纯净水赛道，推出了“绿瓶”纯净水。

但到了11月，“钟睒睒不建议长期喝绿瓶水”冲上热搜。由于娃哈哈主营的就是纯净水，有分析认为农夫山泉“自损八百”的目的主要是打击竞品的纯净水。

据媒体报道也有科普博主已向市监局举报：

星船知造始终认为瓶装水营销“健康”概念会愈加没有受众。

“天然水更有益健康是伪命题”这件事已有大量媒体做过报道。

所谓“弱碱性水更好”

2013年农夫山泉在广州搞过一个促销活动：向顾客“科普”怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性。碱性水更健康。

对于这种说法，此前已有多家媒体报道、引用过营养学专家和医生的话，“食物等外界因素不会改变身体pH值。”

所谓“天然水、矿泉水中的矿物质对人体有益”

农夫山泉曾做过一系列充满争议的对照实验：比如分别用纯净水、天然水养水仙——发现水仙花在“天然水”里长得更好。

对此，同样已有大量媒体指出这是“玩概念”——矿泉水里加的或天然水里含有的那点钙、钾、钠……随便吃几口菜就都达到了。人体矿物质主要来源于日常膳食。比如每100克鲜奶含钙约100毫克，远超过几瓶矿泉水中的钙含量。

宗庆后当年的驳斥更加直接：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

指向已经很明确了——今时今日瓶装水还要往“健康”、“营养”上靠，越看越像智商税，说玄学都算客气的了。

那么，企业为什么仍然执着于宣传“天然水更健康”呢？

它更像是一门高利润行业中头部企业多年的营销路径依赖。

同时，做大自然的搬运工是一门“重生意”——重在水源地的勘探、采矿许可证的办理、水源地工厂的建设——船大难掉头，只能在天然水上一条道上继续走。

先看路径依赖。

首先瓶装水是一门只要能上牌桌、坐稳，就能赚大钱的生意。宗庆后和钟睒睒都登顶过中国的富豪榜。

当然，饮用水的业务并非唯一登顶途径。除去饮用水外，娃哈哈还拥有全系列包括营养快线、AD钙奶、爽歪歪、格瓦斯、呦呦奶茶、八宝粥在内的各种饮料和食品。

农夫山泉则有东方树叶、茶Π、水溶C100、农夫果园、17.5°橙、17.5°苹果、东北香米等一系列的饮料和食品品牌。钟睒睒还控股了万泰生物药业这家疫苗生产研发的A股上市公司。

相较于一般的食品加工业而言，饮用水和饮料的利润相对较高，这是业内普遍认同的事实。

饮用水的总成本=原物料成本+水成本+生产厂家成本+运营品牌营销成本+经销商成本+终端成本

此前有媒体大致测算出包装饮用水厂商的核心成本：一瓶零售价2元的水出厂价不到6毛钱。

农夫山泉2023年财报中的数据（毛利率59.5%，净利率超20%）也显示：饮用水本身的成本很低，成本大头在营销和运输。

国内包装饮用水的平均毛利率在30%左右。农夫山泉的天然水，可以达到惊人的50%—60%，位居行业榜首。依据农夫山泉新近披露的年报：

2023年，农夫山泉的毛利润为254.07亿元，较2022年的190.95亿元增加33.1%。报告期内，农夫山泉的毛利率由去年同期的57.4%增加2.1个百分点至59.5%。（虎嗅注：当期净利率为28.15%）到今年上半年，毛利率略有下降，但仍高达58.78%。

由于娃哈哈并非上市公司，从能够搜集到、公开且有限的对外披露数据来看：

2021年娃哈哈的营收是519亿元，利润为62.19亿，净利率约为11.98%；2022年，娃哈哈销售512亿，净利润约25亿，净利率约4.88%；2023年，娃哈哈的销售为512亿+，净利润约20亿+，净利润大致为3.9%。

由于没有更多细分数据的支撑，因而究竟是饮用水（纯净水），还是其他饮料或食品业务的数据拖了后腿，具体的情况还比较难以做出判断。

农夫山泉作为瓶装水这门多金行业的后来者能够弯道超车，靠的就是营销“健康理念”。

2000年之前，中国的包装饮用水市场还是纯净水一统天下的格局。

国内的第一瓶纯净水是诞生于1990年的深圳怡宝，也是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。只不过，因为当时没有采用明星代言的策略，早期的怡宝并没有能在包装饮用水的行业里率先风生水起。

1996年，在保健品市场已经闯出名号的杭州娃哈哈推出了纯净水产品，同时斥巨资在央视投放广告。纯净水推出的当年，娃哈哈在瓶装水市场的份额就擢升到了国内第一。

1998年娃哈哈与王力宏签约。更分别以2211万元、2015万元拿下了2001年与2002年央视“A特”标板（《天气预报》后15秒标板）的“标王”。

保健品市场的老对手乐百氏在看到了娃哈哈的成功转型之后，请来黎明代言，也进军纯净水业务。只不过，由于后来在决策上出了一系列的问题，乐百氏纯净水几年后就失势变颓了。

2000年，娃哈哈曾经的海南和广西总代理、农夫山泉的创始人钟睒睒宣称“纯净水不含矿物质，不如天然水，纯净水对人体健康无益；农夫山泉决定只生产天然水”——凭借一系列充满争议的营销攻势，农夫山泉打造的“天然水”概念被千千万万消费者所熟识。

自2017年开始，农夫山泉连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。

过去多年里，农夫山泉在无形的战场上获得了史诗级的营销胜利。自2017年开始，农夫山泉连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。

农夫山泉近年最大的危机出现在2024年。

宗庆后去世后，农夫山泉有一次剧烈的舆情冲击。根据农夫山泉发布的2024年中期业绩报告，其中包装水产品营收约85.31亿元，同比下降18.3%。此外，财报数据显示，2023年农夫山泉包装水业务贡献的营收首次占比低于50%。

因此，当农夫山泉在今年4月推出绿瓶纯净水时，人们大多认为这是其在舆论风波叠加业绩势头下滑时的自救行为。但当钟睒睒建议消费者不要长期喝自家的绿瓶水，因为纯净水不适合长期饮用时，人们才恍然，一切和当年的“水仙花时间”似曾相识。

成功过的人不会轻易离场，获得巨大成功的人更可能依赖过往成功的模板。

只不过二十年前奏效的“健康”牌在今天已经不合时宜了。

其次，相比纯净水的“过滤”过程，天然水的“搬运”工程更浩大。多年重仓天然水的企业有巨大前期投入成本，更难转向改道。

比如农夫山泉在峨眉山的一处水源，先花了几年时间勘探，又花了几年时间建厂并投产。同时我国矿泉水需要办理采矿证。通常“一证一水源”。这是一项复杂和漫长的工作，需要多个部门协同配合。百岁山创始人周敬良曾说，一个采矿许可证办理流程需要盖60多个章，等待5年之久。

根据国元证券此前对比：农夫山泉的天然水在全国多个水源地均采用自建工厂的重资产模式；而怡宝为纯净水，不存在水源限制壁垒，因此在全国多家工厂中少数为自有工厂，大多为OEM工厂，经营模式相对偏轻。

和前期的重投入相比，走上轨道后的天然水纯开采成本则要低得多——水卖得越多，规模效应越明显。目前，农夫山泉的水源地基本覆盖了我国主要消费市场。

可以说，瓶装水的后来者农夫山泉从自我定义“天然水”这一概念入局，再靠广寻水源地、重仓水源地工厂建设、渠道铺设，让自己拥有了对“天然水”的绝对先发优势。

企业不可能放弃这种优势，但“健康”牌越来越难收割到具备科学常识的消费者。

中国瓶装水巨头们，下一步往哪个方向卷？

二、要卷就卷高端局

一般认为，单价在5元/500ml以上的都属于瓶装水里的高端水。高端水仍然是一片蓝海，原因在于：

1. 我国普通饮用水市场格局（6+N：农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了八成左右市场份额）基本成型，但在5元以上价格带的高端区，还远未“阶层固化”。

2. 高端水市场规模不断扩大：

2023年我国高端瓶装水零售规模达317.24亿元，同比增长21.7%。

我国瓶装水的出口数量高于进口数量，但出口金额低于进口金额，原因就在于我国进口的瓶装水以售价更高、利润也更高的高端水为主。

近年中国市场高端水的增长率高达46%—50%；保守估计，未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元。（尼尔森数据）

综合公开信息看，在国内高端水市场竞争中，主要布局者有深耕天然矿泉水的景田、西藏冰川5100、昆仑山、恒大冰泉等。但国外品牌依云、巴黎水等占据了至少一半的国内高端水市场份额——和3元以下价格带形成鲜明对比。3元以下价格带完全是国产水的天下。

另外，国产瓶装水在出海这件事上也并无太多攻城略地的战绩可言。

根据statista数据，全球瓶装水巨头有：可口可乐的Dasani瓶装水、雀巢旗下的巴黎水和圣培露，达能旗下的依云和富维克、斐济、康师傅等。

根据GlobalProductPrices网站2022年9月对92个国家/地区的分析：澳大利亚和菲律宾是瓶装水最贵的市场，每2.02美元/1.5升。新加坡、乌拉圭、波多黎各和挪威的价格也在1.59美元/1.5升至1.74美元/1.5升之间。

擅长营销的国产瓶装水还有利润更高的高端水市场可以突破，更有高利润的海外市场可以闯荡。

但如何把水卖贵、如何把水卖向更广阔的市场——星船知造相信只营销“健康”是没有未来的。

高端水宣传的关键应该在于“口感”和“产地”。

天然矿泉水中的矿物质及微量元素含量极低，远没有食补来得高效，何必硬扯“健康”。但各有千秋的“口感”却是实打实的。

依云和巴黎水的营销故事也经历了侧重健康到强调口感的宣传进化。

最初，依云矿泉水的宣传卖点是其健康疗效。比如1789年有法国贵族因饮用依云泉水而治愈了肾结石等等。

但随着时间的推移，依云开始侧重塑造一种年轻、活力的生活方式。口号则主打“来自阿尔卑斯山底”——口感清新。

巴黎水一开始的宣传卖点同样是健康疗效。比如1898年Dr. Louis-Eugene Perrier发现泉水含有天然丰富的气泡和矿物质，并有治疗功用等。

但之后就开始强调其独特的口感——气泡的激情、烟花绽放般的口感成为了品牌卖点。

同样的，圣培露（San Pellegrino）以口感醇厚著称、斐济（Fiji Water）强调温润而不刺激的口感、芙丝矿泉水（VOSS）强调味道清爽等等。

总体来说，国产天然水仍然惯性宣传“健康”偏多，国外强调口感偏多，并把原产地和品牌故事一起作为宣传重点。从水源地看：

依云来自阿尔卑斯山。

圣培露来自意大利阿尔卑斯山。

农夫山泉十二大水源地。

昆仑山来自青藏高原。

青藏高原和长白山的水就比不过阿尔卑斯山么？想卖高端并完成高端水的海外远征，就必须重视讲故事的能力。

谁更能通过叙事将产品和文化、历史、生活方式强捆绑；谁更能让人不再为产品本身买单，而是心甘情愿为产品所代表的内容和口感买单，就能占据更高利润的市场。

星船知造此前《茅台出海》中写过——为什么茅台作为奢侈品的出海之路不够顺畅？

从定价、供需特征等多个角度看，茅台都已经无限接近奢侈品的本质。但如果说海外同行比茅台有什么“优势”，那就是故事加成后涨起价来从不心虚。

比如威士忌的原料是价格更低廉的“酵母、大麦、水”。并且酿制过程还不如白酒复杂。但不妨碍日本2005年发售价7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34万美元拍卖成交。日本威士忌的牌子一度就这么立起来了。走出日本的既有威士忌山崎，又有清酒獭祭。

高端局的宿命是全球化。而胜利属于最会讲故事的人。

目前VOSS，巴黎水等高端水玩家在中国市场的销量仍在增长。

尾声

饮用水这门生意未来还会有两个趋势。

一是纯净水更卷。

农夫山泉和华润怡宝目前稳居国内包装饮用水的前两位。前者以天然水产品称霸市场，后者则是纯净水的头把交椅。

无论创始人如何表示“纯净水不如天然水”，但农夫山泉重启纯净水的举动仍然剑指纯净水市场的庞大需求和基础增量。

一方面，饮用水的人均消费量在上涨：根据欧睿国际数据统计，我国人均包装水消费量为34升/人，处于较低水平，对标发达国家包装水渗透率来看，未来我国整个行业具备高增长的逻辑，如果以2021—2025年复合年均增长率3.1%来计算，预计2025年我国包装水人均消费量将达到45.8升/人。

另一方面，价格更为便宜的纯净水拥有更多消费者。2023年国内包装纯净水的销售占到包装饮用水市场56.1%。

既然有这么大的市场份额，生产成本又明显低于天然水，农夫山泉又岂会轻易错过这块诱人的蛋糕。

二是渠道特别化。

除了通过媒体的包装宣传及广告渗透，有些品牌通过特殊渠道的专供、特供、独家供应，也能在强手如云的包装饮用水舞台上占有不小的一席之地。比如西藏水资源（01115.HK）旗下西藏5100矿泉水，凭借中铁系统采购订单，就摸索出了一套独家模式。

2011年，在中国高端的矿泉水市场，西藏5100矿泉水就已拥有了28.5%的市场份额。其中，中铁快运采购金额占比高。后来，公司将这种模式复制到中石化、中国邮政、中国航空等众多机构客户上，收获甚丰。

之后，在东北悄然崛起的泉阳泉（600189.SH），同样摸到了这个门道。

他们通过与中石化易捷设立合资企业，锁定了庞大的销售渠道。当然，还有很多包装饮用水的品牌，借助母公司强有力的背景，抢占了通畅的渠道。比如，VOSS国产版归属于中国红牛母公司华彬快消品集团；迎驾山泉是安徽白酒巨头迎驾集团全资子公司的产品；巴马壹号背后是醋饮料龙头天地壹号；恩赐天然矿泉水由均瑶健康投资；神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团；云南山泉被雀巢控股10年，后来雀巢将其嫁给了青岛啤酒。

抢先占据优势位置，寻找到实力雄厚的靠山，无疑也是饮用水企业能够做大做强的方法之一。

主要参考资料：

[1]液体印钞机：瓶装水的新王和旧王 远川研究所

[2]问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚.国元证券

[3] 《2023-2029年中国瓶装水行业市场深度分析及投资前景展望报告》.智研咨询

本文来自微信公众号：星船知造，作者：清波、严大方，编辑：严小方