山姆京东名创加“仓”即时零售

回顾2024年的国内零售业，“变革”成为大大小小玩家的共同命题。山姆拓店冲刺“千亿”，胖东来“爆改”传统商超，叶国富入主永辉，阿里谋求出售大润发……一系列行业大事件引人注目。

作为零售业热门分支之一，即时零售行业也有了新变化。将效率推向极致的前置仓、闪电仓等模式，日益受到商家青睐。

仓店是即时零售的一种新形态。商家在人口密集区域设置中小型仓库，通过数据分析提前入库商品，取消线下购物功能，专供线上订单；消费者通过手机下单后，骑手接单、前往仓店取货，通常1小时内即可送货上门。

不同零售企业进入仓店的模式不同，比如山姆、京东、盒马等巨头自营下场做前置仓，名创优品、卜蜂莲花、屈臣氏等则通过加盟美团闪电仓等平台仓切入。不同“仓”的经营模式略有差异，但运转逻辑有相似之处，都是以空间换效率、以距离换体验。

过去一年，山姆、京东七鲜、盒马、名创优品等玩家均围绕“仓”大做文章。

山姆是现阶段前置仓赛道的“头号玩家”。据沃尔玛2025财年三季度业绩显示，山姆中国前三季度净销售额已攀升至152亿美元，相当于人民币约1000亿元。早在9月初，沃尔玛CFO雷尼在第二季度业绩会议上就曾指出，会员增长拉动中国区销售额双位数增长，其中约50%的销售来自线上渠道。当前山姆在中国市场有超过500个前置仓，市场人士分析，山姆前置仓整体销售规模为行业最高，其利润率表现也是行业最优。

盒马四年前初次试水前置仓铩羽而归。今年8月，它在上海重启前置仓模式，宣称将以前置仓加密服务半径，服务盒马鲜生店暂时覆盖不到的区域。

京东今年初将即时零售定为2024年三大必赢之战之一，旗下的七鲜超市9月在北京开出首个前置仓。11月初，七鲜与前置仓融合，形成“线下超市+自营前置仓+电商平台”相结合的即时零售模式。

名创优品则在入股永辉20天后，于10月中旬与美团达成战略合作，计划年内上线超800个闪电仓形态的“24H超级店”，全天候提供即时零售服务。叶国富对这一合作寄予厚望，希望让即时零售成为“名创优品国内市场的第二增长曲线”。

除了上述企业，国内主要零售商——如物美、永辉、天虹等——均已涉足即时零售。就连中石化也凭借旗下逾2.8万家易捷便利店入局，通过布设闪电仓形式的“仓店”，在多个即时零售平台上线易捷速购。

大型零售企业的示范效应，带动一大批中小商家乃至个人踏入同一条河流。成本低、启动快的仓店模式，成为众多小玩家的首选。投资几十万元甚至几万元开设一家仓店，几个月就能回本、持续创造利润，对于资金实力有限的零售“小白”颇具吸引力。

今年以前，在行业红利的助推下，大公司的即时零售板块风生水起，体量飞速增长；不少入局早的小商家也从全行业的快速发展中赚得盆满钵丰。

但过去一段时间，即时零售赛道的显著变化是，大玩家继续攻城略地，中小玩家方面，模式同质化和供给过剩的问题日益突出，再加上自身专业能力不足、资金资源薄弱，利润空间逐渐收窄，不少试图赚快钱的“小白”已经出局。

即时零售经过数年的发展迭代，市场参与门槛大幅提高。在“小白”面临优胜劣汰的同时，山姆、京东、名创优品等大玩家仍在做大和切分蛋糕，而大型连锁零售商正成为全行业供给的主要来源。

在即时零售仓店模式的起步阶段，除了大型连锁零售品牌试水，中小乃至“小白”商家也纷纷入局，行动速度甚至比大玩家更快。

作为主流仓店模式之一，美团2020年开始试点平台模式的闪电仓，尝试在保留即时配送高时效性的同时，以差异化的货盘配置，解决“商超+闪购”模式的供需无法完全匹配的难题。

经过一年多的试水，美团2021年正式推出闪电仓。由于中小商家对于闪购等即时零售玩法十分熟悉，当闪电仓推出后，不少人第一时间抢先入局，并顺利吃到第一波红利。

中小商家青睐闪电仓，与这一模式的轻资产、轻运营特性直接相关。

由于舍弃了线下销售，闪电仓可以在更小仓库内存放更多SKU的商品。以快消、百货类闪电仓为例，一座闪电仓可以放下4000~5000个SKU，显著高于传统零售店。对于商家而言，这意味着房租成本大幅下降。

此外，闪电仓只做线上生意，无需考虑线下引流，且可以根据后台数据快速调整货盘，动销、周转和利润表现优于传统店铺。

但随着商家生态的不断扩大，即时零售的供给开始出现饱和甚至过剩的迹象，供给侧的优胜劣汰不可避免。

首当其冲的，自然是那些不懂零售、缺少资源、资金薄弱的“小白”玩家。他们大都并非零售行业出身，被快招品牌的宣传所吸引，斥资入局、试图赚快钱。

在整个即时零售行业处于供小于求的状态时，他们尚可获得可观回报；但当大玩家纷纷入局、中小玩家急剧增多后，“小白”的短板被放大，进而拖累经营状况。

经营手法不专业、供应链能力不足，是“小白”入局即时零售的通病。当周围几公里内的对手越来越多时，他们面临订单下滑的压力，往往只能通过“卷”价格参与竞争；但这样的价格战显然不会有真正的赢家，反而加速了“小白”的出局。

目前，在美团、饿了么、抖音等平台上，仍有许多中小商家从即时零售赛道淘金。但与此前相比，商家们普遍变得谨慎，不少原本积极开仓的商家放满了步伐，不再扩张；一些亏损商家则在寻求清盘转让。

一部分中小商家和“小白”商家淡出，是即时零售行业发展的必然。

一位即时零售从业人士向字母榜（ID: wujicaijing）表示，在当前市场环境中，以仓店模式参与即时零售的中小商家要想持续盈利，需要更精细地控制成本，比如选址更靠近订单密集的居民区，选用更小、更经济的仓库，及时调整货盘、保证单件利润，等等。此外，商家还需要具备线上流量运营能力，尽可能提高线上营销的投入产出比。

行业观察人士认为，一个行业从萌发走向成熟，必然伴随供给侧的更迭洗牌。之前一段时间，中小商家在快招品牌的鼓动下大举入局；如今，市场自身的调节机制正在促使一部分难以适应环境的“小白”退场，这既是商业生态的自然循环，也是供需再平衡的过程。

“目前来看，仓店可能已经不那么适合‘小白’去做了。”上述人士表示，“2024年之后如果还想入局，要么是大品牌、大连锁，要么是有足够多的经验的老商家，才有机会跑出来，形成规模。”

中小商家经历优胜劣汰的同时，山姆、名创优品等大型零售商加速布局即时零售，并利用其规模、资金和资源优势攻城略地。

在切分即时零售蛋糕时，大多数中小商家初期只能开出一两家店，积累一些利润后才能逐渐扩张。相比之下，大玩家可以后发先至，短时间内开出数十家乃至数百家店，覆盖全国，形成规模效应。

此外，大型零售商坐拥充沛的现金流，能够拿出一些爆款SKU充当引流商品，比如一分钱的可乐、桶装水等，再靠其他高利润商品获利。这让他们有了更大的腾挪空间，可以依靠结构化的价格优势，形成对新老消费者的虹吸效应。

以山姆为例，作为沃尔玛旗下的高端零售品牌，它从2018年起开始试点前置仓，并入驻京东到家，以“门店+云仓”提供极速达服务。截至目前，山姆在全国设有超500座前置仓，规模居于行业前列。

六年间，通过在主要城市开设数百家仓店，山姆获得丰厚回报。

2023年，山姆中国销售额约为800亿元，线上销售额占比47%。2024年前三季度，山姆中国销售额增至约1000亿元，大幅超越去年，线上销售额占比提升至55%。其中，以云仓为依托的极速达订单占山姆电商订单量的约70%。

不久前，山姆中国管理层更迭，一手打造了极速达的文安德（Andrew Miles）将于明年1月退休。但山姆仍将重点发展极速达，计划在更多城市开出更多门店和云仓。

大型零售商入局即时零售，依靠此前沉淀的资金和资源迅速扩张，这套打法并非山姆所独有。

零售龙头企业永辉在接受胖东来“爆改”之外，同样重视即时零售，试图以“仓店合一”快速完成布局。它在2022年提出这一概念，到了2023年8月，即在181座城市改造完成652家仓店一体型商场，发展速度颇为亮眼。

除了布局速度快，供应链能力是大型零售企业落子即时零售的另一个筹码。

名创优品素以研发和生产能力强著称，门店SKU总是能够根据市场需求快速迭代。今年1月，当名创优品开出首家闪电仓“24H超级店”时，它没有照搬常规门店的货盘，而是另起炉灶，与美团合作研发新的货盘。

图源：名创优品官网

目前，名创优品闪电仓的SKU主要面向出行、清洁百货、美妆个护、数码配件、礼赠等场景，大单品包括一次性浴巾、内裤、床单、马桶垫等，闪电仓与常规门店的商品差异率达到70%。

相比之下，中小商家很少有机会影响上游供应链，只能在品牌商提供的货盘中挑选SKU，对于消费者需求变化的响应速度慢得多。

事实上，这种供应链能力的巨大差异一直存在，但由于不同商家的定位不同、客群不同，直接冲突并不明显；但当大大小小的供给方一同踏入即时零售的河流时，供应链能力差距被更快的销售节奏放大，进而加速行业供给侧的洗牌。

目前，即时零售行业的市场规模仍在快速增长。

根据商务部研究院电商所发布《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达5042.86亿元，预计2025年将达到2022年的3倍，也就是1.5万亿元以上。

市场规模扩大的背后，是大大小小的商家对于增量场景、用户和订单的渴求。

尽管在服务形态上与电商快递颇为相似，但即时零售满足的需求存在显著差异。它更适用于特殊、紧急的细分场景，比如外出旅游时需要购买一次性马桶垫，或是凌晨时分需要个护用品等。对于商家而言，在这样的场景下，消费者往往对价格不太敏感，更注重是否有货和配送速度，利润空间更充裕。

同时，即时零售能够拉动非日用品、非百货类SKU的动销，带动商家货盘的周转率。对于多平台、多模式经营的商家而言，即时零售并非切分原有的进店和线上订单，而是针对新场景，满足新需求、制造新订单。

除了体量持续放大，即时零售行业“强者愈强”的马太效应也开始发威，在山姆等玩家的身上，这点体现得尤为透彻。

目前，即时零售的供给构成中，大型连锁商家和中小商家均占据相当大的比重。但随着大玩家依靠资金、资源优势持续布局，其在整个市场供给中的占比将进一步提高。

另一方面，中小商家提供丰富供给，并对大玩家难以完全覆盖的区域进行填充。长期来看，他们仍将在即时零售领域占据一席之地；但随着市场格局的变化，一些实力薄弱、不够专业的“小白”玩家将面临出局。

供给侧的结构性变化，是即时零售走向成熟的标志之一。

自诞生之日起，即时零售始终面临一个天然矛盾：本地供给无法完美匹配本地需求。这是因为，在行业发展初期，即时零售的参与者多为中小商家，比如社区超市、夫妻店等；他们虽然贴近消费者，但SKU局限于热门品类和商品，无法满足消费者的所有需求，服务场景较为有限。

经过几年的摸索后，即时零售发展出仓店模式。仓店舍弃了门店功能和线下销售，尽可能提高单位面积的SKU密度，从而在同等面积下提供尽可能丰富的商品供给，对于本地需求的匹配和满足率也就越高。

仓店解决了单位面积SKU的问题，但一座仓店的商品是否丰富，仍然取决于操盘商家的综合实力。商家资金越丰厚、供应链越强韧、专业度越高，就可以使用更大的仓储面积、入库更丰富的商品，并根据需求变动实时调整。

在这一逻辑下，即时零售注定走向规模化和专业化。

一座由大品牌经营、SKU上万的大型仓店，显然要比“小白”经营、SKU只有两三千的中小型仓店更有机会获得消费者的青睐。此外，大型连锁商家大都拥有独特的供应链体系，以及自营产品研发能力，这在降低成本的同时，也建立起了品类和SKU壁垒。

在仓店模式驱动下，即时零售仍是利润丰厚、想象空间巨大的潜力市场。但随着大玩家的纷至沓来，以及中小商家供给饱和乃至过剩，供给侧正在经历一场结构性洗牌，专业供给加速取代小散业余。

零售作为一门古老而新颖的生意，从来不是机会主义者的乐园。山姆、胖东来、名创优品等连锁零售企业的成功，证明了打磨基本功、回归本质的重要性。而即时零售行业的供给侧洗牌、不合格卖家的自然退场，也再一次体现了零售这门生意的“冷酷”之处。