国货美妆在抖音电商乘势增长，双11多个品牌表现亮眼

国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。

抖音电商数据显示,双11开启后的10月8日至10月20日,国货护肤品牌销售额同比增长84%;国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%,33个品牌同比增长超200%。

10月29日,抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播,其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看,在平台加持下,国货美妆品牌乘风而起,32场专场直播破千万,364个品牌销售额同比增长超100%。

回顾今年618,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%,其中,珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时,韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿,超过去年全年销售额。

国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是:

如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力?

抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色?品牌在抖音电商的增长,是否可持续?

内生动力和外在助力

国货美妆的崛起是多重因素推动的,其中既有行业自身的迭代和突破,也有外部环境转变带来的诸多助力。

相比过去,今天的消费者更理智,重视产品功效,不迷信品牌宣传,乐于当“成分党”。经过多年的发展,国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”,也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力,强化了国货美妆的竞争力,“大单品”由此诞生。

比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上,华熙生物集团副总裁樊媛就谈到,成分对于国货美妆的推动作用不言而喻,中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级,更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜,就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品,不仅限于表皮上的“缝缝补补”。

巨子生物2023年年报显示,可复美当年营收27.88亿元,较2021年翻了三倍,占当年公司总营收的79.1%。增量动力主要来自精华类产品,特别是可复美在2021年推出的Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华。根据国金证券研报,这款次抛精华推出两年后全渠道就突破了8亿元。

润百颜胶原紧塑霜、可复美次抛精华是国货美妆产品升级的缩影。而在产品之外,国货美妆也在线上找到营销经营新空间,率先推进渠道转型。公司财报显示,2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元,占总营收的93.07%;韩束2023年在抖音电商的销售额则同比大增374%。

研发、产品、渠道能力的升级,构成了国货美妆崛起的内生动力。而消费心态、文化风潮、营销链路的转变,则是推动国货美妆增长的外部助力。近年来,国潮、中式元素、中式美学的复兴和流行,也让消费者把更多的注意力集中到了国产品牌上。

在这一点上,由知名彩妆师毛戈平创立的同名品牌为行业提供了一个很好的参考。毛戈平的定位是“为每位女性提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容”,这意味着品牌从诞生起就自带内容基因。今年夏天,在毛戈平和抖音联合打造的纪实类节目《香迹》中,毛戈平邀请好友胡兵前往法国,围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流。过程中,毛戈平还为一位法国女性改妆,展现东方美学和西方面孔相结合的效果。

这样足够有看点、有意义的内容,不仅直观展现了毛戈平的精湛技艺、传递了品牌理念,还有效激起了用户的文化自信,品牌的认知沟通目标也由此达成。

毛戈平与抖音联合打造的纪实类节目《香迹》

百雀羚则是老字号借国潮焕新的典型案例。此前《繁花》的热播带火了老上海风采,也带火了剧中频频出镜的“小蓝罐”——百雀羚的经典产品雪花膏。基于对自身品牌基因的明晰,百雀羚和《繁花》的合作唤醒了“国货之光”标签。

百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾代言

唤醒大众“老上海”情结的同时,百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾作为代言人,走进妇女节专场直播,承接观众的消费热情。这场直播最高两三万人在线,“小蓝罐”等经典产品销量飞涨。

《繁花》中频频出镜的经典产品“小蓝罐”

除了热播剧IP合作,百雀羚也基于抖音电商的内容属性,和达人姜十七合作推出系列短剧,推出“大女主养成计划”“点赞中国脸”等年轻人喜闻乐见的话题。几套组合拳打下来,百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求,整体销量从最初的一天几百单提升到几万单,人群资产从4000万提升到2亿。在百雀羚社交电商总经理李耿豪看来,抖音电商有“非常大的年轻消费群体”。品牌需要用新的传播方式进行传承,让更多人看到和记住百雀羚。

百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求

从百雀羚的经营思路不难看出,行业的营销链路发生了更迭。消费者——尤其是新一代消费者——的注意力和交易习惯正逐渐从线下转到线上,线上内容会极大影响消费者对品牌的感知,达人的种草和品牌的调性是交易决策的重要参考。品牌必须在「内容-交易」链路上全面布局,向「种拔一体」要效率。

抖音电商:有风的地方

在新的趋势中,国货美妆品牌需要锚定一个具有内容和交易两重属性的平台,用更直观的内容去展现成分功效、呈现品牌文化,同时承接由内容带来的关注度,把声量转化为销量,提高转化的效率。抖音电商因其独有的平台特性,获得诸多国货美妆品牌的关注和投入。

在本次抖音电商双11期间,润百颜在内容种草和达人合作方面密集发力,一方面通过明星、成分党、美垂类等各类型达人输出内容,激发兴趣,一方面和超头达人合作专场直播,让消费者直观看到中国成分的效果,增强对国货的信任感和认同感。

樊媛介绍,事实上,为了高效借势双11大促,润百颜早在9月就开始做针对性投入,将产品经理和总监请到直播间,为用户解读产品背后的科技力量。在直播间里,消费者能直接和最懂产品和成分的人沟通,也收获了优价好物,成分心智和新品认知在这个过程中顺利建立。

可复美也结合自播和达播,在大促期间进行精细化运营——本次双11,可复美在推进店铺自播的同时,和明星贾乃亮的直播合作实现了过亿销售额,而和大量非头部达人的合作,也帮品牌完成了规模化前置种草。

可复美和贾乃亮的合作专场、可复美官方旗舰店直播

在“大单品战略+多品牌矩阵”的策略下,珀莱雅在抖音电商开设超十个品牌直营号,形成直播矩阵。不同账号的直播间主推品与客群表现有所差异,珀莱雅在运营策略上也会有所侧重。

例如,@珀莱雅官方旗舰店 主推 “红宝石系列”,而@珀莱雅官方旗舰店源力、@珀莱雅官方旗舰店水动力 等账号分别主推珀莱雅旗下的单一产品线。精细化的矩阵传播既能确保大单品的曝光和转化,也能顾全各类细分需求。

珀莱雅的账号矩阵和不同账号的直播

目前,美妆已经成长为抖音电商的标杆类目。这既是行业趋势、品牌投入共同作用的结果,也和平台的主动发力密切相关。

简而言之,抖音电商既是“风”聚集的地方,也是国货美妆领域的“造风者”。抖音电商的「内容」属性,让国货美妆有新的路径去扩大影响力、深入人心,而伴随着抖音电商货架场景的成熟,平台的「交易」空间也在扩大,这意味着国货美妆后续还有可观的增长空间。

新空间和新实践

抖音电商之所以成为众多国货美妆品牌寻求新增长的阵地,不仅因为这里有激发兴趣的内容场,还因为包括搜索、店铺、商城等在内的货架场。内容场和货架场协同发力,对激发用户兴趣、推动购物决策、与消费者构建长期情感连接都颇具价值。

货架场景带来的新增长空间,主要基于以下三个逻辑:

一、当货架场景成熟,品牌的转化链路更顺畅,营销效率会更高。2022年以来,抖音电商不断强调以商城、搜索为代表的货架场景。消费者可以边逛边买、搜后即买,相应的「种草-拔草」链路会更短,转化效率更高。

二、货架场景有助于品牌拉高用户LTV(客户生命周期价值)。消费者被内容种草,对品牌产生信任,进到店铺往往不会只买一件商品。品牌也可以通过精细化的运营,把新客转化为常客或引导加购,从而提高客单价。

三、品牌在「内容-货架」全链路布局完善后,货架场景可以有效承接品牌营销活动、大促活动溢出的能量,进一步提高资源利用率。

从已有的案例和数据来看,以上逻辑都在逐渐获得市场验证。

2022年下半年,彩妆品牌方里在夯实内容营销的基础上,开始投入抖音电商货架场景。2023年以来,「内容-货架」的协同效应不断凸显。据美妆行业媒体《仪美尚》数据,2023年,方里总销售额突破12亿元,抖音电商贡献了4.8亿元,同比增速超200%,成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。

如今,抖音商城端已经成为方里稳定的交易来源。品牌于货架场景的积累,还成功带动了新品的爆发。据了解,今年以来,方里推出的特护粉底液、开挂气垫等货组上新即爆发,单日新品销售额突破百万元。

方里在抖音电商的店铺布局

再看今年的双11,抖音电商数据显示,截至10月15日,搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%,支付用户数增长超218%。深耕货架场景,将是国货美妆进一步取得增长的关键。

回顾过去,国货美妆的发展是一个持续向上突破的故事。文化层面的国风潮流、消费行为层面的理智化、品牌层面的研发实力积累等变化,都在为国货美妆的崛起注入确定性和可持续性。可以预期的是,这些因素还会继续共同作用,推动国货美妆进一步发展。而种种变化,在抖音电商的舞台上会表现得更为显著,行业也有望见证更多新增长。