美团打了一场防守反击战

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在巨大的危机意识下，2024年美团发起了一场针对“本地生活”市场的“防守反击”：一方面，美团通过直播、短视频让自己像“对手”一样拥有内容化能力；另一方面，美团在下沉市场推出大量性价比产品，把战火烧到敌人腹地。

这些动作，让美团暂时扭转了战场局面，且在多条战线传来捷报

11月29日，美团发布了截至2024年9月30日的季度财报，从财报呈现的结果看，美团扛住了一波抖音的攻势。但财报呈现的更深层信息是，两大巨头围绕“本地生活”的殊死对决尚未终局，抖音随时都可能通过几波新攻势“推上高地”。

根据财报披露的信息：季度内，美团收入同比增长22.4%至935.77亿元；经调整净利润128亿元，同比增长124%。

两个核心因素，拉动了美团收入和利润率的上升。首先是美团在新业务上的亏损大幅度降低了。根据财报，美团季度内新业务的经营亏损从2023年的51亿元收窄至10亿元，如果排除掉社区团购业务，那么其他新业务作为整体已经盈利。这意味着过去几年来美团在新业务上的“持续烧钱、持续亏损”态势正在发生根本性扭转。

其次，美团的命根子——核心本地商业（包括到店、到家、酒旅等命脉业务）在季度内实现收入和利润的同比高增长：核心本地商业季度内收入同比增长20.2%至694亿元，经营溢利同比增长44.4%至146亿元。

但美团的“烽火警报”并未彻底消散。在本地生活市场，抖音对于酒旅业务的兴趣正在持续加大，并于2024年下半年推出了酒旅激励相关计划；在到店业务上，抖音的攻势相比于2023年虽有策略变化，但整体力度依然强悍，甚至抖音已经透露出在本地生活领域“打持久战”的意思。

在美团视为未来希望的即时零售市场，2024年京东、阿里也都在继续发力。甚至围绕3C、宠物等关键品类，几家大厂的即时零售业务团队已经出现“贴身肉搏”。

这便是美团眼下的局面：通过防守反击，稳住了阵脚；但若想在几个关键战场“彻底赢得场面”，不仅需要面临持久战，还需要继续优化战术。

美团的防守反击怎么打的？

美团的核心命脉业务之中（到家、到店、酒旅），自2022年以来受到对手冲击最为明显的是到店业务。到家业务，由于美团拥有配送优势和商家资源优势，所以几个对手迟迟未能大规模蚕食市场份额；到店业务，由于抖音等新对手“狭流量自重”且赶上过去两年餐饮圈“重效果投放”的风潮，于是美团面对着强烈的攻势。

这一攻势，在2023年下半年以来进一步扩展到酒旅端。但和到店业务不同的是，在到店业务市场，美团曾经的局面是“占据半壁以上江山，遭遇了抖音这个新对手蚕食”；而在酒旅业务上，美团的局面是“本身在蚕食市场、处于扩张之中，遭遇了同样想蚕食这一市场的新玩家”。

但无论在哪个战线上，抖音都是过去两年美团的心腹之患。作为应对，美团打出了两张牌：

其一，是强化内容能力，并在美团流量生态内向内容倾斜流量资源。

其二，是针对下沉市场、高价格敏感度用户进行“聚焦式”渗透，并通过做这些市场的增量守住阵脚。

第一个动作，本质上是面对抖音攻势而产生的针对性应对。餐饮品牌在抖音上大量投放的起源，便是其在核销之外具备品牌传播效应，这种“举一得二”的逻辑，也成为最早抖音吸引餐饮商家的核心卖点。自2023年起，美团开始强化直播、短视频甚至图文类内容功能，这系列动作在2024年力度加大。

财报提供的数据显示，季度内美团“在线营销服务”收入同比增长18.1%。值得注意的是，美团的“神枪手”项目是内容化策略中的关键，这个基于“直播-核销券”运转的产品，成为美团直接和抖音争夺餐饮品牌的主武器。美团并未公布神枪手在季度内的具体数据，但据虎嗅了解神枪手项目是美团在线营销服务收入增长的核心动力。

美团的第二个动作，是针对下沉市场以及高价格敏感度用户发力。这里面美团主要有两个打法，第一个是通过“拼好饭”去渗透下沉市场。在拼好饭的体系内，大量10元左右乃至3~5元的外卖产品成为引流品。另一个打法是，美团和大量品牌合作闪店仓——相当于即时零售的前置仓，而这些闪店仓大量渗透的点位位于下沉市场。

值得注意的是，针对下沉市场的渗透，也是美团面对竞争做出的反应。抖音到店业务之中，围绕下沉市场和高价格敏感度用户的优惠团购券类产品一直是其重要武器，在一些相对下沉的餐饮消费重镇，过去几年抖音的市场份额增长明显。美团针对下沉市场的出击，本质上也是试图在抖音的这些“新基本盘”烧一把火。

在上述两个关键动作之外，美团另一个隐形的动作是重新梳理用户，并把用户做更精细的划分，以方便入驻品牌进行更精准的推广。比如在酒旅业务上，美团把三星及以下酒店的核心用户与中高端酒店用户进行了更细致的区分，并基于此区别出用户长旅途、短途近郊游等不同需求。这一趋势，正在成为美团的一个主要策略，即根据市场最新的变化，重新辨别用户并给品牌商家重新设计相关资源。

在这些变化之外，美团还试图找到一些新的增长点。美团的出海业务有了明显成果：10月美团的海外产品Keeta在沙特利雅得上线，这成为美团在海外市场的重要一步。

尚未终局，美团能抗住持久战吗？

眼下摆在美团面前的最大挑战是：在多个战线上，都面临持久战。

在本地生活市场，抖音已经基本放弃了“闪电战策略”也不再寄希望于“毕其功于一役”，转而去深耕供给能力和基础设施。从短期看，这意味着美团面临的竞争压力变轻，但从长远看，美团可能会在未来遭遇更强烈的攻势。

而在即时零售市场，2024年阿里系正在加大资源投入和关注度。淘系内，一些业务板块正在尝试新的即时零售生态，而饿了么等美团传统对手也并未放弃角逐。而京东，为了赢回在3C等关键品类的“场面”，正在加大在这些类目各种销售业态的竞争力度，而即时零售（尤其是新品、明星爆品）正被京东视为“必须拿下的场景”。

自2022年以来，美团所找到的两个增长场景是社区团购和即时零售。社区团购业务最终被市场验证为一个需要更重投入和更漫长培育时间的业务；而即时零售因为涵盖了大量95后、00后高线城市用户，而被各家视为希望所在。

从眼下的业绩看，美团在即时零售上的态势是利好的：季度内，美团即时零售业务的用户总数和交易频次均实现了同比双位数增长。但需要注意的是，美团即时零售之中，目前占收入大盘的以生鲜、食品为主，非食品类虽然增速最快，但尚未能成为美团即时零售的最核心支柱。这一现象和美团核心业务基于“餐”这个特点有关，但也意味着美团接下来需要去突破这个场景心智的边界。

在季度内，美团通过找到更多的合作方去扩大供给，比如加大了和名创优品等品牌的合作，美团试图去通过这些新的供给，去逐渐改变用户在美团的消费习惯。但这一心智变化，显然需要更长的时间。

总体来说，这个季度美团的财报让人看到了这家公司面对激烈竞争的“韧性”，也让人们意识到，它确实需要更长的时间以及更多的耐心。